入局者不断,主题式商业能否“名利双收”?

赢商网 和贺文   2021-07-02 13:51
核心提示:情怀之下的主题式商业,能否突破盈利瓶颈尚未可知。

  体验式商业热潮下,打造鲜明的主题,成为商业体占据市场地位的重要手段之一。

  从以“骑鹅公社”为代表的各类主题街区兴起,到强化文化主题的香港K11 MUSEA、打造绿色生态景观的新加坡樟宜机场商业综合体爆红,无不展现出主题商业的魅力。

  纵观主题商业的发展,从打造不同主题的场景空间,到开展各类IP主题活动,再到围绕某一业态打造相应主题的商业体,商业运营者关于主题商业的想象力不断具化。

  不过,商业多变之下,围绕某一业态展开而建的主题商业项目,想要在市场中脱颖而出,并不是一件易事。

  在上海,继中庚·漫游城“折戟”动漫主题、元祖梦世界打造的儿童主题购物中心反响平平后,新入局者主场ESP角逐电竞、二次元文化、新文创主题,美谷美购广场专注于线下美业,成为新的看点。至于这两个项目能否以新主题、新打法打破先行者的窘境,仍待市场检验。在此背景下,该类主题式商业如何“俘获”消费者,值得行业共同思考。

  “主题式商业能否成功,主要看其营销能否做好,尤其是新开业的主题商业,初期就该依靠相应的活动一炮打响知名度。不然时间一长,项目的热度就会下降”,对此,上海市商业经济学会会长、中国商业经济学会副会长齐晓斋表达了自己的看法。

  是创新,亦是一场“豪赌”

  对于商业项目而言,想要吸引客流,强化自身标签,除了打造独特的消费场景,还离不开优质的品牌内容与创新运营。这同时意味着,主题式商业不仅仅体现在空间设计层面,更应该围绕相关主题进行品牌组合与运营。

  但理想多丰满,现实往往多骨感。以此为出发点的主题式商业,往往还未取得成就,便已“偃旗息鼓”。

  以位处上海闵行区南方商圈的中庚·漫游城为例,早在2018年项目开业时,便将消费客群瞄准与二次元共同成长的年轻人,致力于成为国内首个以“动漫+电竞+科技+文创”为定位的商业中心,并引进了一部分动漫、手办主题店。彼时,有关Z世代的概念正处于火热阶段,其定位不仅能与周边商业形成错位,还正好顺应年轻一代新的消费需求。

  但仅一年多的时间,商场的定位便逐渐撇去“动漫”元素,转向生活方式。

(图片来源:赢商网,摄于2019年)

  赢商网注意到,项目内除了B1层的城市集市还保持着“漫画中国”主题,以艳丽的动漫颜色展现外国人眼中的中国风,其他体现项目动漫主题的元素并不多。

  对此,一位业内人士告诉赢商网,中庚·漫游城褪去动漫主题最主要的原因是招商过程中遇到瓶颈,没有那么多动漫资源可利用,且周边以写字楼、居民区为主,纯粹打造动漫主题的话十分受限,只有打造适合白领与居民的生活方式商业中心,才能吸引更多顾客。此外,项目所处的地理位置比较尴尬,即使做动漫主题类的活动,很难吸引其他区域的人到此打卡、消费。

  同样是主题式商业,距离中庚·漫游城20多公里的元祖梦世界,似乎有着更为坎坷的命运:这个号称国内首座儿童主题的商场开建3年仍未见雏形,一直到2017年底才完成结构封顶。期间,项目的开业时间几经延期,终于开业了部分品牌,整体开业率并不高。

(图片来源:赢商网,摄于2021年)

  尽管元祖梦世界内有四季冰雪乐园、世骑家马术中心、启蒙乐园蛋糕DIY、宇宙研究所等儿童体验娱乐业态加持,但并未在市场上激起大的水花,且人气方面仍有待提高。

  “项目本身所处位置比较偏,想要吸引有车一族,必须有亮点内容与特殊性,以此形成回头客。然而,现在来看,并未形成气候,整体上不够理想”。齐晓斋对此评价道。

  新玩家闯入,有何新打法?

  场景空间热潮下,商业的主题性也在不断得以丰富。女性主题、潮流主题、艺术主题、绿色生态主题、文旅主题、婚庆主题等不断涌向购物中心。

  今年6月23日,由超竞集团打造的国内首个电竞文化体验中心——主场ESP购物中心正式开业,将时下火热的电竞、二次元与新文创带入大众面前。

  从项目营造的场景空间来看,无论是交叉式扶梯、超大中庭共享空间,还是随处可见的游戏角色立牌、透明的电竞直播间,均体现了体验性与互动性,对于带动人气起到了一定的积极作用。

(图片来源:赢商网,摄于2021年)

  围绕打造的主题,项目引进了跨界餐饮、联名零售、沉浸式娱乐、极限运动体验等丰富业态,包括:全国首家为“王者荣耀职业联赛(简称:KPL)”电竞赛事打造的专业赛馆、魔都首家700平米室内冲浪体验馆、首创V-HOT音乐主题火锅旗舰店、GOOD SMILE COMPANY中国首家官方实体店、华服力量“宝藏院”首家全国旗舰店、以及王者荣耀游戏IP首个官方剧本杀“不夜长安·机关诡”快闪店;同时配套王者撸串全国首店、黄金藏屋全国旗舰店、哇虎全国首店、龙记茶餐厅Z世代全新形象店、葵叶、添发、Uncle No Name、巴黎贝甜等餐饮品牌。

  据项目方透露,目前品牌签约率超90%,开业率超75%(涵盖装修中即将开业门店)。

  为更好地展现主题内容,大部分门店除了在门店装修风格上与商场主题相契合,还配置了专门的大屏,用以播放游戏赛事。位于B1层的峡谷市集,同样在公共区域放置了用于播放赛事的屏幕,且就餐区打造成游戏对战场景,可用于公司团建、高校社群比赛。此外,连接主场ESP购物中心的专属WIFI,打开王者荣耀开黑时,还能获得海量皮肤、英雄以及满级铭文等特权。

(图片来源:赢商网,摄于2021年)

  对于该项目的定位,齐晓斋认为这种错位经营是正确的,毕竟周边商业密集,做综合性购物中心没有出路,且选择的主题很好,项目内的电竞、运动、饮品门店,均是受年轻人青睐的品牌。不过,项目能否成功,主要看其营销能否做好。

  “除了电竞主题的内容,项目还要联动其他业态品牌进行营销。通过相关赛事与活动,吸引更多人到场,形成一定的影响力,且关键形成回头客。”

  对此,主场ESP购物中心在亮相之后便举办了ChinaJoy Cosplay大赛、三坑圈汉服文化巡展等不同主题的活动。据项目方介绍,除了KPL专业赛事,场内将定期举办相应的比赛,计划一年350+场。

  情怀与盈利或难两全

  相较于在商场内打造一个主题街区、营造IP主题形象,完全围绕某一主题打造相应的商业体,显然面临着巨大挑战。

  实际上,主场ESP购物中心也并未完全局限于热衷于电竞文化的群体,而是以此类客群为主的基础上,兼顾了周边居民的日常消费,项目引进巴黎贝甜、好特卖、manner coffee等品牌足以说明这一点。

  实际上,类似的纯主题式商业并不多,大部分商业项目在打造特定主题时,往往是在商场建筑风格或者内部空间上营造出特定的氛围,或者长期引进相关主题的活动,打造特定标签,而非从内到外全部形成主题化。

  究其原因不难发现,纯主题式商业很难复制,如果没有相应的基因与资源做支撑,呈现的主题过于表面化,很难形成影响力。中庚·漫游城最终转型,从侧面证实了这一点。

  反观在主题式商业方面有所成就的项目,其诞生前便打好了相应的基石。以K11购物中心为例,自2009年香港尖沙咀K11购物艺术中心亮相,K11便与艺术紧密联系在一起。2010年,K11艺术基金会创立,为艺术人才提供创作空间,并将其作品输出到K11的艺术品商店。之后,上海K11一炮而红,便得益于前期在艺术资源方面的积累。即便如此,K11诞生时也是质疑不断,被认为是“用艺术炒作商业”。

  如今,艺术主题在商业项目中并不罕见,但K11的模式显然很难复制。

  “K11虽然称得上‘封神’,但经营起来很辛苦,K11布局天津的首个文化零售项目天津K11 SELECT明显比不上上海K11、武汉K11 SELECT。”业内人士对此反映。

  主场ESP购物中心之所以打造主题式商业,同样源于超竞集团本身带有电竞基因,旗下EDG俱乐部、电竞教育、动漫产业、新文创等多个产业板块为其奠定了基础,有足够多元的内容可供输出。今后,主场ESP购物中心在市场上表现如何,显然还需要时间检验。

  值得关注的是,随着商业自我革新速度加快,针对某一客群尤其是年轻一代打造商业主题的趋势渐热。

  同样以上海市场为例,百联TX淮海在设计伊始就定位95后、00后,结合沉浸艺术体验、策展型零售品牌和社群联接平台,创造出一个传递多元文化与年轻生活方式的空间,成为商业市场中的一匹黑马;曾承载上海70后、80后的迪美购物中心,现将目标客群瞄向“三坑”群体,成了05后的“破产一条街”……

  只是,情怀之下的主题式商业能否突破盈利瓶颈尚未可知,尤其是挑剔的千禧一代、Z世代成为消费主力时,主题式商业的操盘者如何“越挫越勇”,可以说任重而道远。

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