低迷十年后,“比萨大王”必胜客打了个翻身仗

新零售商业评论   2021-08-04 14:10
核心提示:这两年必胜客破釜沉舟,开展了一连串创新革命,如不断推出限时主题餐厅和永久主题餐厅,上线多款新品等,这些举措效果在Q1财报中有所体现。

作者:考拉是只鹿,新零售商业评论特约评论员

你还能回想起自己第一次吃必胜客(需求面积:200-400平方米)的场景吗?

时间倒退回1990年,全球最大的比萨连锁店——必胜客的第一家中国门店在北京揭开了神秘面纱。彼时,比萨对于绝大多数中国人来说还是罕见的舶来品,许多人“既没吃过猪肉,也没见过猪跑“。

整片的落地窗明亮大气、简约的美式摆件、自助式的沙拉餐吧、新颖的西式比萨快餐,所有的一切都令人耳目一新,必胜客的店门口往往是大排长龙。

时间的巨轮滚滚向前。随着改革开放、中国加入世贸组织等一系列重要举措,越来越多的海外餐饮品牌纷纷进驻中国,老牌劲旅必胜客反而淡出人们的视野,成为了“童年的回忆”。

数据显示,2020年财年,必胜客的系统销售额下降了15%,经营利润的降幅高达45%,这已经是必胜客连续多年业绩低迷了。

不论是母公司百胜还是必胜客,都不甘心就此沦为明日黄花,这两年,必胜客破釜沉舟,开展了一连串创新革命,试图重新赢回年轻人的心。

那么,必胜客都做了哪些独具匠心的创新?这些变化又能给其他餐饮企业带来什么启示呢?

主题店雄起,破圈正当时

从2018年起,必胜客不断推出限时主题餐厅和永久主题餐厅。我们不妨来看其中的几个经典款主题餐厅。

2021年春节,必胜客联合北京兔爷、四川川剧、岫岩满族剪纸、苏州昆曲等十一大非物质文化遗产,打造新春非遗主题餐厅,并首次推出新春年夜饭。

这是必胜客连续第三年打造“西餐厅里的中国年”,让更多年轻人感受民俗等中国传统文化。西式餐饮配上中国年,东西方文化的碰撞可谓别具一格。

不仅如此,为了迎合春节里的消费需求,必胜客还同时推出“小小传承人”家庭公益项目,邀请年轻非遗传承人代表现场展示非遗文化及技艺,同时邀请对非遗文化感兴趣的亲子家庭参与体验。春节特有的性质吸引一家老小到店,也从侧面提升了消费者数量。

又例如,今年5月,必胜客12家萌宠主题店“阿胜萌宠家”宣告开业。阿胜萌宠家店里的装饰充满了和猫狗有关的元素。爱宠人士可以带着宠物来外摆区就餐,开阔的室外空间也能让养宠一族进行互动交流。

必胜客还在阿胜萌宠家内专门开辟了展示区,将平日宠物们搞破坏的现场直接“复制粘贴”到餐厅中:被咬坏的拖鞋、被打碎的水杯,一点一滴都是和宠物相处的回忆,配上主子们的心理活动解说,显得十分暖心。

长沙首家萌宠主题店曾经举办过“领养代替购买”的活动,既能为流浪的毛孩子找家,也能听领养主人们分享他们的爱心故事。

这样一来,阿胜萌宠家就打造了一个“主人+萌宠+同道中人”的多维度互动社交平台,这种类社群的模式非常有利于培养长期稳定客户,也更容易通过口口相传的方式在爱宠人士中传播开。

主题餐厅是近年来餐饮界的普遍尝试。例如麦当劳在今年4月曾推出了“麦乐送×丰子恺”文化联名主题店,以丰子恺经典国漫为元素打造时尚据点;肯德基也曾联手原神、天涯明月刀等游戏推出主题店。而必胜客的主题餐厅则是餐饮店中较为典型的一类。

首先,必胜客主题店的受众群很广,也迎合了当下的热点,具备成为网红爆款的潜质,可以通过网络平台进行造势宣传,成功达到破圈的效果,结合餐厅现场活动让食客们体验到一站式的吃喝玩乐服务。

其次,尽管现在各种类型的网红店层出不穷,但如果我们以书店和餐厅做比较的话,两者的本质区别在于,人们到网红书店打卡拍照是可以不消费的;而消费者到餐厅是一定会用餐的。这也就意味着,只要主体餐厅的IP或者元素足够吸引人,到店的流量就都能转化为收入,显然效率更高一筹。

由此可见,主题店的风潮还将延续。

始于比萨,终于满汉全席

餐饮要做好,好吃少不了。

即便成了网红餐厅,餐桌上的食物也必须给力。

如何增加产品线吸引更多消费者?如何入乡随俗打造更适合中国胃的产品?如何与爆款IP合作吸引IP粉丝?在这些方面,必胜客可没少下功夫。

举例来说,与萌宠主题店一起上线的就有当时的新品——咸蛋黄花轮芝心比萨。这款产品独创12颗咸蛋黄芝芝包,外形酷似“猫耳”,因此也被消费者戏称为一款长出萌趣可爱“小耳朵”的比萨。食用上,花轮芝士的新吃法需要消费者扭一扭、拉一拉、挤一挤,话题十足,好玩又好吃。

再例如,今年6月28日,必胜客发布了和《三体》的首次联名产品——双层薄脆比萨,限时4周。据介绍,“三体×必胜客”的联名比萨有着3层口感:3mm的超薄饼底、芝士森林夹心,以及新的天辣噜牛肉口味“牛肉+红油春笋”,口味既有中餐特色,也富有猎奇的元素。

这些产品都有一些共性:颜值颇高、联名IP粉丝多、口味新颖……总之,必须有爆点,够吸引眼球,同时适合拍照打卡。

当然,必胜客需要解决的问题不只是在主项比萨上做文章,还需要开拓其他副项——产品线既要有深度,更要有广度。

从西式快餐品种来看,比萨的受众群比起炸鸡、汉堡来说并没有那么广。必胜客也意识到了这一点,因此近年来不断延伸产品线。

今年6月,必胜客推出了史上第一款汉堡套餐——现时×未来牛排双堡联盟,作为中国首批与植物蛋白产品公司别样肉客合作的品牌之一,创新采用其植物蛋白制品。

植物肉汉堡的出现既扩充了必胜客除比萨外的产品线,本身又非常符合当下的健康风潮。

打破传统西式快餐“垃圾食品”形象的,还有健康西餐的鼻祖之一——沃歌斯(Wagas)

沃歌斯一直以来都选用高品质的原料,融入牛油果、野米、羽衣甘蓝等当红食材,同时在烹饪手法和选材搭配上融入创意。

“摩登亚洲”系列产品更是因地制宜地为亚洲消费者专门研制,进一步打破了西餐和中餐之间的界限,从而更能满足“中国胃”的需求。

更有意思的例子来自必胜客的快闪酒吧——Pink Bar。

2020年时值必胜客进入中国30周年,必胜客借机打造了快闪网红打卡胜地Pink Bar,以粉红色为主基调的酒吧里,少女感扑面而来,店内供应的食品饮料更是让人眼前一亮:

日本南高青梅果冻冰沙、车厘子乌龙胶原蛋白果冻冰沙、三种不同口味的小龙虾,等等。虽然和比萨八竿子打不到一起,却足够吸睛。

另外,根据各城市的不同情况,食客们除了大快朵颐外,还能观看露天电影、聆听民谣等。

可以发现,在Pink Bar里,所有的元素早已跳出了比萨店的条条框框,成为了一个全新的餐饮店。让人不再是想吃比萨时才会想到必胜客,而是为了追求新奇、时尚去探店,这样才能真正打开更宽广的客户群。

线上线下联动,实力“宠粉”

除了线下门店和产品的革新,新冠疫情的出现也加速了必胜客的线上布局。线上线下联动将成为未来营销的主干线。

1.生鲜送到家,场景多元化

必胜客拓宽的不只是产品线,还有消费的适用场景。

消费场景,做到店和外卖就够了吗?不,必胜客还做起了生鲜。为了满足广大消费者在疫情时期养成的“在家吃大餐”的习惯,必胜客首批试点4个城市,以“牛排”等高价值产品为主,共上线11个产品单元。

餐饮店做生鲜,之前的案例也不少见。西贝莜面村就长期经营淘宝店铺,售卖新鲜牛羊肉,此外还有粮油米面、懒人速食餐,等等。

相信如果这次生鲜到家的试水能成功普及的话,必胜客又将打开另一扇业务之门。

2.直播+Up主,流量互动两不误

在线上电商领域,必胜客请到了一线明星+头部主播共同带货。

明星方面,今年5月,必胜客邀请到品牌代言人刘昊然,并发布了专属宠粉礼盒,精准触达粉丝群体,组建了“明星+粉丝+平台+品牌”的营销生态圈。

而在主播方面,薇娅不定期带货必胜客套餐和优惠券,增加品牌曝光率,销售则以跑量为主。

不仅如此,必胜客在线上自营视频号上也做足了文章。

在B站,必胜客以#阿胜说#为话题标签,通过一只名为“阿胜”的萌宠柯基讲真心话的方式,征集更多宠主讲述自己的真心话。从养宠人群的情感需求出发,鼓励他们分享和宠物的趣事,受到了许多B站用户的喜爱。

话题活动上线仅5天,#阿胜说#相关话题在B站曝光量已经突破2000万;微博相关话题热度突破6000万。B站视频号能够为线下的“阿胜萌宠家”引流,而门店的客源又能反哺到线上,形成相辅相成的良性循环。

3.会员体系升级,丰富粉丝权益

打造健全有效的会员体系是许多餐饮巨头的重要营销手段。

星巴克是建立会员体系较早的餐饮店之一。星巴克会员等级的设置非常简单,却极其有效:只要你喝咖啡,就能升级;喝得越多,升级得越快。可以说,喝咖啡喝出了升级打怪的感觉。

更厉害的是,星巴克会员等级不是终身制,到了办卡的第二年,星巴克会把你账户里所有的星星、优惠券消除。此外,星巴克还会不定期给会员推送时效期较短的优惠券。

这些小心机有张有弛,但归根究底都在“催促”粉丝频频去店内消费,培养消费者的购买习惯,令其咖啡上瘾。

为了进一步加强粉丝黏性,近两年,必胜客从多渠道进一步完善会员权益,令粉丝们更有归属感。

近年来,必胜客持续完善微信公众号、App平台,并在去年底启动了企业微信进行社群化会员管理,推出了积分当钱花、周一会员日、生日礼等会员权益,用差异化的优惠手段做出性价比,实现对熟客的精准营销。

根据百胜中国2021年一季度的财报显示,必胜客已累积超过9000万会员,会员贡献了55%的销售收入,比去年同期增长9%,形成了庞大的私域流量池。

4.“黑科技”智能厨房,用餐更舒心

智能厨房是必胜客近年在重点打造的数字化体验项目之一。这套系统能运用算法,结合前台的订单类型、顾客点单的产品组合,以及各门店实时压力等因素,自动对厨房生产进行动态排程管理,以达到品质、速度和效能的最优平衡。

这样一来,即使像手拍饼底这样现点现做的产品,也能通过系统的精确计算,缩短顾客等待时间,提升门店经营效率,升级消费者就餐体验。

从门店、产品、营销再到科技赋能,这些年必胜客的尝试可以说是全方位、无死角。

革命之路,荆棘与鲜花并存。

这些求新求变带来的效果已经在2021年一季度回暖的财报中有所体现。2021年第一季度,必胜客系统销售额同比增长57%,同店销售额同比增长38%,餐厅利润率从2020年一季度的0.3%回升至15.3%,并开设了44家新店。

尽管这样的逆风翻盘能否持续还需要继续观察,但无疑已经给了餐饮企业启示:不破不立、不固步自封、勇于创新才能跟上这个日新月异的时代。

不设限,才能无极限。

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文章关键词: 必胜客百胜比萨餐厅
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