福州洋快餐在变脸：“必胜客们”发力主题店，能否逆风翻盘？

​你有多久没去必胜客（需求面积:200-400平方米）等洋快餐了？

最近，必胜客披萨在福州接二连三推出了一些主题餐厅，比如星厨之约、花漾逃离等，似乎在融入中国文化元素的同时，努力迎合90、00后消费主力军的偏好。

然而，在说商道市看来，这一切的求变，其实源于必胜客等洋快餐近几年陷入的市场困境。

必胜客走下神坛

说起必胜客披萨，曾经一度是比萨甚至高端西餐的代名词。

但如今，福州人说到披萨，可能更多地会想到路边连锁的披萨小吃店，或者干脆是超市的速冻披萨。

时间回到上个世纪90年代，必胜客刚进入中国市场，就凭借新潮的西餐模式，迅速获得消费者的关注和青睐，实现了快速扩张。

1990年，中国内地第一家必胜客在北京东直门开业，福州首家必胜客1997年开业。

然而，30多年过去了，随着越来越多餐饮品牌特别是西餐的出现，消费者选择空间变得更大，必胜客的独特和逼格日益减弱。

早在2006年左右，必胜客在福州陆续迎来了第一波的竞争者。

如约克镇、圣杰士、萨贝尔、百爵宫等等，不仅披萨等菜品大同小异，价位要便宜上不少，成为了许多年轻人的尝鲜首选。

彼时，光东街口商圈，就有必胜客、圣杰士、萨贝尔、佛罗伦、莫比等六七家披萨店，而五四路CBD同样是约克镇等披萨店扎堆。

2007年底，国际三大比萨巨头之一的棒！约翰，也凭借差异化的薄脆披萨进入福州市场搅局，尽管之后先后倒闭，但也把必胜客拉下了神坛。

而棒！约翰退出市场，也恰恰反应了福州的消费者，并没有像想象中那么热衷吃披萨。

公开数据显示，2014年度，必胜客首次出现负增长。

2015-2020年，其业绩逐渐成为百胜中国中“拖后腿”的存在。

品牌老化步入调整期

当一个品牌显得不再那么“酷”了，话题热度和消费人气自然就下滑。

2020年，必胜客同店收入下滑14%，经营利润下降45%。2020年美国披萨行业报告显示，必胜客销量已跌至第二，并掉出增速Top20榜单。

2020年9月10日，作为中国最大的餐饮集团，百胜中国控股有限公司正式在港交所二次上市，然而首日即破发。

10月28日，百胜中国发布2021年三季报，总收入同比增长26%至75.62亿美元，净利润则下滑19%至5.15亿。其中Q3业绩，总收入为25.5亿美元，同比增加9%，净利1.04亿美元，下降76%。

处在天花板更低的披萨赛道，市场规模要比肯德基等洋快餐，及西餐正餐小的多。

但现如今，在福州，与必胜客在披萨西餐、休闲餐厅的细分舞台上同台竞技的比萨餐厅，除了Tawa、黑金流心、THE GOOOD、中意、咕鹿流心、Trattoria DaDino等新一茬追随品牌外，还有遍布大街小巷的玛格丽塔、芝根芝底、彼芝奇、尊宝、汤普姆等连锁披萨店。

消费者从过去对披萨具有新鲜感，转变为了习以为常，将其逐渐向中低端洋快餐定位靠拢。

而在生鲜电商和疫情的冲击之下，许多消费者也习惯了购买冻品比萨——只要在微波炉或烤箱加热，宅家就可以体验跟餐厅几乎一样的美食。

主题餐厅讨喜年轻人

从眼下看，主题餐厅似乎是必胜客在做品牌年轻化策略时，其中一条破局之路。

餐饮同行们也都曾尝试过这条路径：海底捞推出粉色主题店；凑凑2049融合火锅与太空元素；奈雪跨界开主题酒屋。

除了之前的在东二环泰禾等试水的Bistro轻快时尚风餐吧，必胜客新一届的主题餐厅魔改，可以回溯到2018年。

当时，业绩持续疲软的必胜客开始寻找出路，与城市图书馆等社会资源联合，推出结合阅读和美食的"悦读食光"主题餐厅。随后，必胜客不断尝试各类主题模式，如电影餐厅、萌宠餐厅、穿越出行餐厅...

如今，三种全新的主题式餐饮空间，向我们展示了必胜客品牌的更多可能：主打亲子家庭和闺蜜聚餐、充满自然气息的“花漾逃离”；融入各式前卫艺术品、力图为年轻人提供精致时髦就餐环境的“都会邂逅”；及面向都市白领商务社交、采用简约风格的“星厨之约”。

其中，福州刚刚落地的是省府店“花漾逃离”主题餐厅，以及早先重装开业的文化宫店“星厨之约”主题餐厅。

有更明确受众群、更具特色的主题店，一方面能够激活更多消费者，另一方面也能加深品牌记忆点，而这正是必胜客选择不断推出主题店的原因。

逆风翻盘有点难

但主题空间可以为品牌“老化”问题解决燃眉之急吗？

尽管必胜客拓展品牌社交属性的意图非常明显，加入了丰富场景体验的餐厅，完全有潜力成为都市白领日常聚会、节日社交等的优先选项，但在产品、服务和数字化上的拉跨，让必胜客升级路看起来没那么“积极”。

单靠升级门店主题，显然是还不够的。

反观在“保持青春”上做得相对好一些的星巴克，主题店只是其营销手段之一。星巴克一直致力探索数字化转型，推出啡快概念店、在小程序上尝试咖啡社交，加码数字化服务，丰富消费者体验。

而与必胜客同属于一家母公司的肯德基，从福州肉燕、武汉热干面到浙江的知味小笼，河北的三鲜包，河南的胡辣汤，再到北京炸酱面，肯德基的本土化尝试越来越大胆，也与“炸鸡汉堡”的旧印象越来越远。

显然，它们的升级策略要更全面，加码数字化建设、升级门店体验、推出新产品…尽可能在每个消费者接触点上完成升级。

若想扭转当下的市场局面，试图吸引更多消费者，必胜客仍有很长的路要走。

作为一个30多年的传统餐饮品牌，曾经启蒙了一代消费者西餐文化的必胜客，也曾遇到过不少危机，面临新消费时代，未来它还能重回巅峰吗？