瞄准“中国胃”，必胜客开卖“酸菜鱼”、“麻辣香锅”！

两周前，必胜客（需求面积:200-400平方米）推出的重磅新品“中国味”系列，引起行业的高度关注，因为新一季产品的灵感明显来源于两大中餐爆款品类，酸菜鱼和麻辣香锅。

作为西式餐饮的头部品牌，比萨品类在中国市场的缔造者，必胜客近年来却在征服“中国胃”上下足功夫。

总第 2847 期

餐企老板内参 王菁| 文

发掘“中国味”

必胜客开卖“江湖菜”

从2019年开始，必胜客推出“中国味”系列，探索融合中西的“中国味美食”，基于中国的历史与人文，打造“西餐厅里的中国味”。

今年的“中国味”已经是第三季，产品上更加花心思了，甚至给比萨赋予了主题。在这组“烟火江湖”系列美食中，最引人注意的， 就是“麻辣香锅style”超级至尊比萨和“鲈鱼得水”酸菜海鲈鱼比萨，烟火味十足，充满中国人最熟悉的家常气息。

“麻辣香锅style”超级至尊比萨选择了五荤五素，十二味香料，搭配大红袍花椒以及多种辣椒组合，食材丰富，辣而不燥，高度还原了市井街边麻辣香锅的味道。同时，比萨延续了前段时间人气超高的花瓣芝士饼边，用12个芝芝包，极大地提升了这道餐食的层次感。

而“鲈鱼得水”酸菜海鲈鱼比萨，则取材于近年来在中餐领域备受关注的人气品类酸菜鱼。这款比萨使用梗厚汁多的小叶芥菜，与大片的海鲈鱼肉相互融合，再加上外酥内软、沁香馥郁的芝芝包，让“酸菜鱼”有了更具冲击力的表现形式。

国人讲求好彩头，“鲈鱼得水”，显然取自“如鱼得水”的谐音，产品命名的巧心思，让这波上新增添了更多向传统致敬的成分。作为“比萨专家”，必胜客在产品中同时凸显了比萨本身的优越品类特性，又结合了受众基数较高的中餐爆款品类，形成了亮点突出又毫无违和感的“中国味”。

作为一家入华31年的西式餐饮巨头，必胜客近年的本土化创新力度加大，以多元化的创新产品，满足不同本地化消费者的需求。在这背后，是必胜客引领西式餐饮持续创新的勇气，以及深耕本土市场的信心。

从产品到场景

西餐品类如何征服“中国胃”

曾经的西式餐饮，从产品品类，到研发理念，再到目标受众，都走在一条与中式餐饮毫无交际的路线上。试水本土化，并同时保持原有的品牌特色，是一众西式餐饮品牌都在探索的。

在这方面，必胜客已经走在了前面，通过数年的努力，把比萨这个彻头彻尾的舶来品，变成了“飞入寻常百姓家”的亲民美食。回顾必胜客的几次“中国味”上新可以看出，从产品、理念、场景、营销等多重维度，存在着一种不急不躁的稳步递进。

第一阶段，名菜打头阵，引爆关注

2019年，必胜客首提“中国味”概念，这一阶段的主要任务是迅速引爆关注，释放品牌加码本土化创新的信号。

必胜客聪明地选择了“名家”“名菜”这样的流量密码，推出复刻湘菜大师"许爷"的绝色双椒鸡肉比萨，以及复刻北京"全聚德"果木香烤鸭风味的果木香风味烤鸭比萨，也有采用百年古法制作梅菜肉酱的冰糖梅菜慢煮牛肉比萨。

这些在中餐界声誉极高的名家名菜，给必胜客的产品创新带来了信任背书，凸显产品调性的同时，致敬中国饮食文化，引起广泛关注。

第二阶段：古典文化场景，丰富产品内涵

2020年的“中国味”，必胜客以“国宴”定调，采用G20国宴烹饪手法，延续高端亲民的理念，还玩起了“古风”。两款新品必胜客东坡牛肉比萨、必胜客东坡牛排的文化理念取自宋代文豪苏东坡。这位“懂吃”的文化IP，为产品带来了“诗酒趁年华”的美好遐想。

这一阶段，必胜客已经开始“玩场景”了，全国多家必胜客餐厅被改造成为主题店，有精致的的古风装饰料理成诗挂画，古色古香的桌案，墙上装饰着苏东坡的名作《赤壁赋》，服务员也都身着古风服装，让顾客一秒穿越。

第三阶段：选品瞅准“大基数”，场景凸显人文关怀

而到了2021年，必胜客的打法又升级了，首先从选品上更加有野心。据《2020中国餐饮大数据》显示，“酸菜鱼”的搜索次数已经超越了“黄焖鸡”，当中餐界还在探讨酸菜鱼的差异化创新时，必胜客跨界而来，凭借自己的西餐基因轻松胜出。

对于场景的理解，显然也更加深刻，必胜客不再场景仅仅把场景作为吸引眼球的工具，而是给场景赋予了情绪、故事，以及人文关怀。

贴合这次主题而打造快闪主题店——烟火江湖必胜饼店，从入口的“客官请进”的投射灯开始，就将烟火江湖氛围拉满，沉浸式饼店打卡区、趣味路牌墙面、甚至是餐垫等，带来新颖而亲切的烟火气息。人气偶像赵丽颖亲自演绎炫酷江湖范，既迎合年轻人的打卡热情，也为年轻家庭的就餐提供有烟火气的氛围环境。

一场疫情让人们切实感受到：团聚在一起吃家常菜的烟火气才让人深觉可贵。于是这一次，必胜客走入市井街头，深入小巷，寻觅最具烟火气质的“江湖菜”，并打造了这样的“烟火江湖燎人心”时尚酷炫场景。

既有炫酷的视觉效果，更承载了“四方食事，不过一碗人间烟火”的人生顿悟。这对于外在喧闹，内心惧怕孤独的年轻人带来了致命的吸引力，用场景轻松实现了精准圈粉。

持续扩大品牌势能

必胜客在下一盘大棋

对于发源于外国的餐饮品牌来说，很多时候，“中国风”只是产品创新的一种题材，为何必胜客在今年的“中国味”上中火力全开？

首先能看出的是，近几年的“国潮复苏”，始终在给餐饮行业带来红利，已经成了行业重要的创新题材，必胜客从开始的试水，到持续深耕，看到了市场的良好反馈。

而内参君认为，必胜客今年的“中国味”如此精彩，还有一个深层次原因。

从2019年“同店销售回正”开始，必胜客的整体势能就在持续走高，经过数年的调整，门店盈利能力提升，具备了进一步大规模开店的基础。

百胜中国二季度财报显示，必胜客今年上半年新增了 70 家门店，这是自 2016 年以来同比最大增幅。百胜中国方面曾表示，将继续增加门店密度并渗透到更多新城市。

而此次的“中国味”则像是一个冲锋号，从口味、理念、场景上，都瞄准了更大的受众基数，更广阔的市场。借着对“中国味”的持续深耕，必胜客很可能就此开始发力扩张，提升一线城市门店密度的同时，向二三线市场持续下沉。

由必胜客带来的比萨品类，在中国大陆市场已经火热了30年，开始全面进入大众化时代，用普适性的口味，抓住“中国胃”，成了进一步开拓的关键点。连续三年“中国味”系列，为必胜客的下一步扩张，卡住了一个极为有利的位置。