必胜客红利在大额折扣中消亡，这个品牌明星该何去何从？

​温馨提示：本文约4353字，烧脑时间15分钟，筷玩思维记者李春婷发于北京。

必胜客（需求面积:200-400平方米）这三个字与它的小红帽形象，可以说是我国当代餐饮行业主客双方辨识度最高的商业印记之一，回望过去，在2007年，必胜客自己在内部市场分析文件上写了“没有明显的竞争对手”这个评价。

如自我评价所言，曾经的必胜客在比萨品类和西餐品类确实是没有遇到一个能打的。从1990年至今，必胜客进入中国已经31年，用31年的时间开发出一个新的品类市场并将之做大且毫无敌手，这是一种能力，而到了2021年，在本该三十而立的时下，我们却发现必胜客已面临极其严重的中年危机。

4月19日，北京市生态环境局行政执法人员对北京必胜客比萨饼有限公司进行检查时，发现必胜客油烟净化设施电源未开启，未正常使用，餐饮油烟未经处理直排大气环境，被查实存在环境问题2个多月后，必胜客收到1.4万元的罚单。

10月15日，据北京市昌平区市场监督管理局消息，近期，在日常检查中发现，北京必胜客比萨饼有限公司天通中苑餐厅存在食品安全问题，其未按规定对公共餐具进行清洗、消毒，违反了《中华人民共和国食品安全法》第三十三条第一款第五项规定，依据《中华人民共和国食品安全法》第一百二十六条第一款第五项规定，给予警告的行政处罚并责令整改。

10月19日，北京丰台区市场监督管理局对于近期食品安全大检查进行了通报，北京必胜客比萨饼有限公司大红门餐厅存在库房物品摆放不整齐的问题，已责令其立即予以改正。

对于当下的必胜客品牌而言，不仅是比萨品类在中美都没有了其首席位置，在我国餐饮市场，无论是吃比萨还是西餐，人们的首选都不再是必胜客，问题还在于：必胜客到底是谁？是比萨餐厅还是西餐餐厅？对于这个问题，不仅顾客没明白，必胜客自己也没明白。

不可否认的是，市场确实有“比萨西餐”这个复合品类，但在必胜客之外，这个复合品类的市场容量实际比西餐市场更小，比起比萨市场更是微乎其微。

必胜客曾经属于百胜中国除肯德基之外的明星品牌，但近些年在市场评论人士看来，如今的必胜客已拖了百胜中国股价的后腿，如果任其发展且快速开店，这甚至可能会消耗掉肯德基的营收份额并拖垮整个百胜中国的未来。

那么，必胜客这个曾经的全球霸主、品牌明星是如何沦落至此的呢？这又能给餐饮品牌们提个什么醒？

不争的事实是，在比萨品类，必胜客已无足轻重

1990年，国内第一家必胜客餐厅在北京开业，它虽然不是我国改革开放前后的第一家西餐厅，但也算是当时最受欢迎的西餐厅之一，比起在当时同样受欢迎的肯德基，要去必胜客消费，人们需要穿上正装，再几乎带上一整个月的工资并学习西餐的礼仪才能在必胜客餐厅好好的吃上一顿饱饭。

但是，高端餐饮在早期的体量并不大，在90年代左右，那一丁点儿的高端人群还不足以撑起整个必胜客帝国。对于消费需求来说，人均客单价确实是第一拦路虎。洞察到这一点后，在1998年，必胜客开始转型休闲餐饮，顾客群从小资群体下沉为白领阶层。

2003年，必胜客在白领客群往前再走了一步、启用了“欢乐餐厅”的新定位，也正是在这一年，13岁的必胜客有了第100家餐厅，客群再次下沉为工薪阶层。

此后的必胜客走上了家大业大的发展道路，2010年，必胜客再次升级，将欢乐餐厅的定位改为“Pizza and More”，与此同时，必胜客下沉的路子也越走越快。

我们可以看到，必胜客从90年代至今的发展路子很简洁，无非就是开更多的店且让更多的顾客可以成为必胜客的目标客群。拿2020年和1990年相比，其人均客单价门槛早已落到快餐品类区间。

我们还可以看到，高端的必胜客在扩张与发展中消亡了，留下的只是一个人均100元区间的休闲西餐/休闲比萨店，甚至可以说是快餐店。

问题是：必胜客在正餐休闲化的大道上是否走的足够稳健？当下正餐休闲化的市场容量是否还撑得起必胜客的发展规划及顾客需求？

在2020年，美国关停了300多家必胜客餐厅，还有900多家必胜客餐厅被推上了买卖市场。国内必胜客虽然受之影响不大，但其去年上半年关店的数量也高于开店的数量，严重点来说，必胜客在国外失去了比萨品类第一的位置，而在国内，比萨品类/西餐品类的首选也不再是必胜客。

2010年左右，一批新比萨餐厅冒了头，乐凯撒等就是其中之一，新入局者们用更薄的比萨饼、更多的馅料立起了比萨品类的改革旗子，榴莲比萨在当时更成了走红单品。

但是，到了2015年，必胜客才做了跟随动作，有些必胜客餐厅甚至到了2016年才对榴莲比萨单品做了上新，在这时候，榴莲比萨的生命周期已到了中年，更让顾客不解的是，创新为什么发生在别的品牌？为什么比萨品类的第一品牌会做出如此毫无新意的跟随玩法？

到了这个时候，必胜客才恍惚明白过来，自己在比萨/西餐品类似乎已无足轻重。

必胜客的滑铁卢从何开端？

有数据对比表明，必胜客2020年的菜单与2017年相比，其更新率超过了70%，而在2019年，必胜客更是开发了近1900道新品，但精选出来的400款新品在市场却是反响平平。

对于品牌来说，研发是费用，而费用是有属性的，不被市场认可的叫成本，被市场认可的才叫利润。似乎看来，必胜客确实有一定的研发能力，但对市场与发展却几乎给不了力。

有评论认为，中国必胜客的现状与美国必胜客代理商NPC国际的自我评价没太多区别：“菜单创新下降，缺乏清晰的长远策略，品牌辨识度随之进一步下降”。

在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来，回望必胜客的辉煌，在2009年，必胜客最火的并不是比萨，而是只能拿一次的自助水果盘，消费者去必胜客消费前基本都会在网络找教程，“吃垮必胜客”成了当年消费者们最有互动感的事儿，对于吃垮这个说法，必胜客坐不住了，在这一年，必胜客就将自助水果台给下架了。

市场一片哗然，多数评论认为，与自助水果一同下架的，还有必胜客的火爆场面。

2020年11月13日，必胜客重新上架了过去极为火爆的自助水果沙拉吧，但令人扫兴的是，10多年过去了，后浪顾客们已经对必胜客的水果台失去了兴趣。

回望去年年初，必胜客在30周年庆还推出了158元等的限时自助以及39-59元的自助早餐，但数个月下来，必胜客的自助套餐也是业绩平平。

最残酷的现象莫过于：餐饮业排队的现象依然存在，但必胜客排队的场景已不复重现。从百胜中国去年Q3财报可见，必胜客最新的同店销售额下降了7%，下跌比率高于肯德基一个点。

关于必胜客餐厅的市场问题可从点评的人均来见一二，必胜客线上的人均波动较大，最低在50元左右，最高超过了100元，其中60-80元是常规区间。

在一些以外卖为主的必胜客宅急送门店，其人均基本在34元左右，点开必胜客的外卖页面，其中折扣商品的数量居然在70款左右且多数维持在4-6折之间。而在常规门店，点评折扣套餐的数量也在7款左右、4.5折-7折不等。

上述这些意味着必胜客大多门店的自流量几近枯竭，且门店的利润基本投到了营销中。折扣为王，其实也指向了品牌红利所剩无几。

那么，过去没有任何折扣顾客都要排队的必胜客是从什么时候输掉了市场呢？

始终抓不住发展的红利，品牌辨识度或将耗尽的必胜客该何去何从？

我们在线上任意点开一家门店，在寻常时期，如果该门店上线的折扣套餐越多、折扣力度越大，那么证明这家门店的处境也就越危险，不仅是自流量匮乏且不自信与经营无能的问题，更代表了复购无力且主客关系疏远的痛点，一句话带过，那就是该门店在市场基本不存在可用的品牌红利。

由于没有品牌红利或者品牌红利丧失，这时一些没有办法的餐企头脑一热就做了大额折扣，但反过来，折扣获客造就的虚假繁荣无论可持续还是短期行为，它都在损耗着市场对品牌的消费需求，而多数必胜客门店似乎就栽进了这样的负循环。

据财报显示，百胜中国2020年总收入为82.6亿美元，较去年同期的87.8亿美元下降6%，为近三年来首次下滑。进一步来看，2020年，百胜中国全年净利润为7.84亿美元，全年经调整净利润为6.15亿美元，较去年同期的7.29亿美元下降16%。如果不算上其于2020年和2019年分别对美团进行股权投资带来的7500万美元和6300万美元的净收益，净利润更是要下降19%。

从近些年百胜中国的财报可见，2018年肯德基给百胜中国贡献了70%的营收，这也是百胜中国CEO屈翠容面临的实际情况，肯德基独自承担着一家之主的责任，其余如必胜客、小肥羊、塔可钟、东方既白等则打打酱油。

在2018年间，作为百胜中国第二门店数的必胜客长期增长和营收贡献率基本远远低于肯德基。2016年，在新餐饮、新工具、新创业者等概念加持下，整个餐饮业一片火热，有市场红利加持，百胜中国全系销售额增长5%，但此时的必胜客同店却下滑了7%，业内将必胜客的不得意归为比萨品类从正餐转型快餐，但必胜客并未获此本质。

2016年，不仅正餐逐渐快餐化，就连快餐也在正餐化，两个概念一融合，不仅正餐逻辑要升级，快餐的思维也得重构，这时候，性价比餐饮也冒头了，此时，外婆家、小大董、绿茶餐厅等品牌落地了新正餐、新快餐思维的重构实际。

即使是不同的品类，但餐厅的竞争从来都不看品类，要注意的是，顾客不是在比萨中选餐厅，而是在市场选餐厅，这一来，必胜客就落了下风。

在品类之内，至尊比萨、乐凯撒、比格比萨、芝根芝底等品牌就从降低人均消费门槛、产品升级、增加主客关系等角度来获客，由于采取了跟随的策略，必胜客的品牌红利开始瓦解，市场不再将必胜客当成比萨消费的首选。

另一方面，随着日料、法餐、中餐等各大品类的崛起，西餐也面临着一定的品类危机，西餐品牌开始小众化、小店化，品类市场一缩水，自然留下了更多的优质门店，在小店自主创新之下，必胜客受制于品牌管理、供应链研发、市场调研等的滞后，多方影响之下，无论是比萨品类还是西餐品类，必胜客都再无鳌头优势。

再看自助餐这个品类，随着金钱豹的出局，人们对自助餐的关注也越来越少，自助餐这个品类的需求也被火锅接了过去，2020年，必胜客给出了自助餐的选择，同时恢复了十多年前的自助水果台，无论从哪个角度看，似乎必胜客都还没能跟上眼下的时代步伐。

或许必胜客的蒙眼危机从2016年至今都未能拿掉，而百胜中国在去年9月初表示仍计划开店800-850家(全系品牌)，如果未能解决必胜客品牌红利衰退的本质问题，一旦恶化，或许在必胜客持续开店的未来还将拖垮整个集团的正面盈利期望。

毕竟当下的百胜中国在资本圈也算不上是一个优质股。2020年9月10日，百胜中国在港交所正式挂牌上市，IPO首日即破发，盘中跌幅接近6%，二次上市遭遇破发窘境的百胜中国该何去何从？