60家mall办了800场活动，只为了造一场消费狂欢丨运营新知

　　摸准调性做运营，才能“常旺常新”。《运营新知》系列把商场与品牌们的创意idea扒开给你看。此篇为，2季度典型购物中心营销活动。

　　今年二季度，一大波节庆来袭，正是营销造势的好机会。赢商云智库通过梳理60家标杆商场二季度的营销活动，发现按节庆举办营销活动已成为标配，并纷纷使出浑身解数，造节、新兴节日的热度越来越高。

　　具体来看，一方面，有些造节活动的周期较长，横跨了多个节庆，营销“叠加效应”明显；另一方面，商场倾向于在一个大的主题活动背景之下，比如咖啡文化节、五五购物节，糅合推出多种类型和形式的活动。

　　商场这样操作，不仅可以借势，打造一场消费狂欢，而且通过细分类型，可以更精准地吸引不同消费偏好的顾客。

　　一、2季度mall营销：节庆营销唱主角，占比42%

　　1、5月营销活动数量为二季度之最

　　赢商云智库以60家标杆商场作为监测样本，通过梳理这些项目的营销活动，发现——

　　①5月份的营销活动数量接近280场，为二季度之最；

　　②紧接其后的6月份，将近260场；

　　③4月份最少，但也超过了240场。

　　统计范围：北京、成都、东莞、广州、杭州、昆明、南京、宁波、厦门、上海、深圳、沈阳、苏州、天津、武汉、西安、长沙、郑州、重庆 19个城市的60个标杆购物中心

　　其中，5月拥有“五一”、母亲节、“5·20”三个节日，6月则有儿童节、“6·18”、父亲节，这六大节日为购物中心上半年的关键营销节点。从60家mall推出与节日相关的营销活动数量来看，5月为245场，6月为227场。

　　值得一提的是，今年的“五一”假期长达5天，刚好碰上了第二届上海“五五购物节”，双节效应之下，假日经济效应进一步放大。上海多家购物中心推出了促销活动，并且效果显著。

　　以百联为例，5月1日-6月14日期间，公司旗下百货、购物中心、奥特莱斯三大业态34家重点门店，实现商品销售同比上升近18%，较2019年同期上升近39%，线上销售同比更上升了172%；总客流同比增长了近22%，消费会员同比增长56%，线上线下跨渠道消费的会员同比更增长了72%。

　　2、主题活动、SP活动仍是主流

　　“有节造势，无节造节”。二季度有多个节日，商场自然不会错过这些可以用作造势营销的好机会。

　　从整体上看，二季度60家标杆商场一共举办了近800场营销活动。其中，主题活动、SP活动仍是数量上的“大头”。主题活动的数量为375场，SP活动有315场。

　　在SP活动中，二季度以“购物季”、“折扣季”等大规模的活动居多，比如，沈阳万象城6月12日开启了一场为期12周的“当夏好市”夏日折扣季；上海环贸iapm推出“会员｜六月新地尊享会臻选礼遇，一同共度精彩夏日时光”，会员可根据积分兑换品牌代金券、手提包、精华护理体验套餐等奖品，以及享受免费泊车等待遇。

　　而在主题活动上，IP展方面，二季度也出现了一些特色展览，比如，港汇恒隆推出的“奈娃家族的悠长假期”；赛事类活动中，既有街拍挑战赛、绘画比赛等艺术类赛事，亦有趣味运动会等亲子主题比赛。

　　造节方面，咖啡节、烤鱼节、美食节、宠粉节......各种“节”接连而至，掀起一阵又一阵消费浪潮。

　　品牌快闪和社群活动上，分别有 “520”快闪，以及针对母亲节的亲子读书会员活动等。

　　二、吸客又吸金的营销活动都有哪些？

　　二季度的节庆虽多，但若想达到预期的营销效果，还需要在营销创意上多下功夫。本文选取了“咖啡文化节”、“IP主题展”和“五五购物节”3类营销活动，分析商场在营销上的新玩法。

　　1、引入国潮IP、赛事的新式“咖啡文化节”

　　随着国内咖啡消费市场飞速发展，越来越多的中国本土咖啡品牌受到了资本青睐，如瑞幸、三顿半等。

　　在此风口之下，各大商场瞄准了当下以年轻消费群体为主的“咖啡爱好者”，举办了各种以咖啡文化主题的营销活动，比如——

　　（1）上海兴业太古汇：2021年上海静安世界咖啡文化节

　　5月28日，为期3天的2021年上海静安世界咖啡文化节在兴业太古汇北广场启动。

　　去年因疫情暂停举办后，今年重新回归的咖啡文化节聚集了32家知名咖啡品牌，其中，既有星巴克、麦咖啡等国际品牌，也有网红品牌有容乃大、MANNER COFFEE，以及近年来新涌现的咖啡新消费品牌永璞等。

　　（2）宁波天一广场&和义大道：2021宁波国际咖啡生活节

　　五一假期恰逢2021宁波“消费促进月”，4月30日-5月1日、5月8日-5月9日，2021宁波国际咖啡生活节在天一广场&和义大道举办，吸引了众多咖啡爱好者前来打卡，开启全城咖啡狂欢。

　　本次活动不仅聚集了超过50家咖啡品牌、60余家文创生活品牌，还有手冲表演、乐队演奏、沙龙分享等主题活动。

　　（3）重庆解放碑步行街：“2021重庆国潮咖啡文化节”

　　5月28日，以“约潮越咖啡”为主题的2021重庆国潮咖啡文化节在解放碑步行街启动。

　　这次国潮咖啡文化节，特意引入国风元素代表——“华风少女”，并结合其元素打造了“国潮咖啡街”、“国潮咖啡坊”、“咖啡快闪店”三大主题场景，吸引近50家渝中区咖啡、饮品、文创手作商家参与。

　　虽然咖啡文化节并非新鲜事物，但是仍有新玩法：

　　■ 引入国潮IP，打造自身特色

　　在咖啡文化的基础上，2021重庆国潮咖啡文化节特地引入了原创国潮IP——“华风少女”，并融合其形象打造了咖啡快闪店与国潮咖啡街，从场景氛围、美陈装置到商家集结、衍生活动，将国潮古风与经典咖啡深度整合，区别于其他城市的咖啡文化节，利于打响活动知名度。

　　■ 举办赛事、咖啡DIY，增强消费者现场参与感

　　重庆国潮咖啡文化节举行 “2021 重庆渝中咖啡职业技能竞赛暨格米莱杯咖啡拉花艺术大赛”；宁波国际咖啡文化节举办全民冲煮挑战赛；消费者能在上海静安咖啡文化节的现场，定制适合自己口味喜好的咖啡。这些做法，能够最大限度地激发消费者的热情，提升参与感。

　　◎图片来源/2021宁波国际咖啡生活节

　　2、治愈/萌宠/潮玩主题“IP展”

　　在二季度，IP主题展依然是商场营销的重点。部分商场推出了IP首展——

　　（1）上海港汇恒隆广场：“奈娃家族的悠长假期”IP全国首展

　　5月23日至6月10日，上海港汇恒隆广场举办了“奈娃家族的悠长假期”IP全国首展。结合奈娃家族软萌可爱、“爱与陪伴”的IP形象，本次展览的主题是打造一场奇幻治愈的旅程。

　　根据《奈娃家族的上学日记 第二季》里奈娃家族在海南的亲身实景体验， “奈娃家族的悠长假期”IP全国首展精心还原了椰风海韵，为受众展现了一场海边夏日治愈之旅。

　　（2）深圳卓悦中心：“One有引力”下腰女孩深圳首展

　　4月23日-10月23日，卓悦中心带来为期六个月的“One有引力”下腰女孩深圳首展。长达800米的 “中央大街”上布置了多个大型“下腰女孩”玩偶，每个“下腰女孩”看起来都特别Q弹，体积也十分大，有一种反差萌，给人治愈感。

　　现场还设有ONEderful度假村、迷你“花园”、光合乐园、心花朵朵开等9个拍照打卡点，现场的美陈装置极具治愈特色。

　　（3）上海虹桥南丰城：“萌芽幼植园———植物工厂亲子研学展”全国首展

　　6月11日至7月11日，上海虹桥南丰城带来“萌芽幼植园———植物工厂亲子研学展”全国首展。此次展览的主角是治愈系国萌IP形象——植宠家族“萌芽熊”，共有5只植宠精灵现身展览现场。

　　现场共设“萌芽趴一趴”、“植物科普专列”、“萌芽小剧场”等七大点位，以及10,000盆植物打造的植物工厂，能让父母和孩子在炎炎夏日足不出城共同研学，了解植物培育的基本知识，观赏植物的生长过程，近距离地亲近植物。

　　（4）天津恒隆广场：“盛夏热潮—BOB出游季” 主题IP华北首展

　　5月18日至7月25日，天津恒隆广场迎来“盛夏热潮—BOB出游季” 主题IP展。这是潮玩界最有影响力的艺术潮流IP之一——FARMER BOB的华北首展，现场设有巨型BOB人偶、潮流快闪店、集卡换礼游戏，以及海量IP周边。

　　相比过往的IP主题展，这次商场们在IP选择上更加贴合消费热点，以及瞄准细分领域的消费群体。具体来看，有以下特点：

　　■ 引入治愈特色主题IP，瞄准年轻人情感需求

　　与常见的“引入老牌知名IP”——比如宝可梦、皮卡丘等动漫IP的做法不同，上海港汇恒隆广场和卓悦中心引入的都是带有治愈特色的主题IP。

　　上海港汇恒隆广场这次引入了一个“网红”萌宠IP——李佳琦狗狗-奈娃家族。它们是李佳琦直播间的五只狗狗，去年10月12日，李佳琦发文宣布它们以“奈娃家族”的名义集体出道。

　　自出道以来，通过自制主题综艺节目等营销方式，奈娃家族已经在微博收获了超25万条自发话题互动，微博超话超3亿，跟它的主人一样成为了“网红”。此外，奈娃家族还与众多明星、美妆、潮流、时尚品牌进行跨界联名合作，拥有大批的流量与拥趸。

　　这次上海港汇恒隆广场引入奈娃家族，可以说是与李佳琦合作的延续。去年11月，上海港汇恒隆广场的焕新盛典就特邀李佳琦到场直播带货，开创了购物中心与一线时尚主播合作的新模式。数据显示，整个直播专场共吸引820万在线观众，互动量高达2700万次，共计售出约6400件直播产品，涉及Maxmara、Montblanc等诸多高端品牌，交易金额破千万。

　　深圳卓悦中心引入的“下腰女孩”是一个小众文艺IP，也是插画艺术家周日央最受瞩目的作品之一。该作品的创作理念是“热衷生活，乐此不疲”，双手双脚都被地球引力牢牢牵引，将身体肆意弯曲成最灵动有趣的线条，传达出一种精力爆棚状态及积极的生活状态。元气十足的下腰女孩遍布全场，可爱而魔性的形象，传达一种非常态的能量与美感，奇奇怪怪，才更可爱，让人感觉十分治愈。

　　上海虹桥南丰城引入的植宠家族“萌芽熊”，形象呆萌亲切，自《萌芽熊》系列动画上映以来，凭借其暖心治愈的正能量故事迅速受到了全年龄段的粉丝追捧。它不仅是被抖音平台力捧获20亿+次点击量的热门IP，更是在全网俘获超3,000万粉丝，点播量超50亿的当下现象级网红卡通形象品牌。

　　◎图片来源/上海虹桥南丰城

　　■ 线下互动，迎合“打卡经济”趋势

　　今年4月份《奈娃家族的上学日记》第二季正式上线，李佳琦带着奈娃家族登上飞机去往海南，在海边经营一间治愈主题的咖啡店——“NEVER MIND咖啡店”。在弹幕留言中，有观众表示：“好想去海边看看奈娃家族！”

　　于是，在这次的“奈娃家族的悠长假期”线下体验展中，主办方根据奈娃家族在海南的体验，精心还原了椰风海韵，让忙碌都市里的观众朋友们能随时随地来一场说走就走的海边夏日治愈之旅，吸引粉丝前来“打卡”。

　　而消费者来到现场后，除了奈娃家族的展览之外，还可以参加Fresh馥蕾诗港汇店，SHAKE SHACK及i·lollipop等品牌推出的奈娃家族联名活动，通过上海港汇恒隆会小程序购买到品牌的限量联名产品，实现“线上购买，线下提货”。

　　卓悦中心在举办下腰女孩展览的同时，还推出了一系列与其相关的主题营销活动。比如，在520情人节，不仅艺术家周日央亲临现场与粉丝亲密约“绘”，共同创作属于自己的下腰女孩，而且有魔性有趣的“倒立女孩”的人偶巡游。

　　除此之外，卓悦中心还定制了一批以下腰女孩为主题的周边产品，包括地毯、U型枕、帆布袋、雨伞等。消费者可在现场完成注册会员、转发集赞、消费满额等任务后，获得相应的周边产品，享受打卡的乐趣。

　　■ 紧抓消费浪潮：萌宠、潮玩

　　随着更注重情感需求的90后一代成为消费主力，有着“萌、治愈”等标签的萌宠经济正在爆发中，艾瑞咨询数据显示，我国宠物行业到2023年规模将达到4456亿元。

　　在此背景下，选择奈娃家族这个非卡通萌宠IP，上海港汇恒隆广场一方面可以吸引喜欢宠物的人群，另一方面可以吸引到一部分李佳琦的粉丝。

　　奈娃家族不仅是一个萌宠IP，而且带有“名人效应”，其很多粉丝是从李佳琦粉丝转化而来。而李佳琦粉丝一般以重度时尚爱好者居多，消费力强、复购率高。借助奈娃家族，上海港汇恒隆广场可以将其引流至自身商场美妆时尚领域的消费。

　　同样的做法也体现在天津恒隆广场身上。自POP MART上市以来，潮玩逐渐成为了一股新兴的消费浪潮。

　　在此背景下，天津恒隆广场引入了近年潮玩界最有影响力的艺术潮流IP之一——FARMER BOB，不仅在主题展上设有有4个各具特色的展区，而且带来售盲盒快闪店、各种限量周边、集卡换礼游戏…...为潮玩迷们打造一个潮玩盛典，也为京津冀的潮玩粉丝们带来难忘的盛夏狂欢。

　　3、借势“五五购物节”，玩转直播，打造SP活动范本

　　“五五购物节”是上海全民消费狂欢节，有了去年首届“五五购物节”的成功经验，今年各大商场明显加大了在这个“节”的营销力度。

　　适逢今年“五一”5天假期遇上了上海第二届“五五购物节”，上海的商场们更是积极响应号召，联手奉上了一场消费狂欢盛宴，比如——

　　（1）上海环球港

　　推出“五五购物节，环球嗨购季”，不仅全场零售美食大牌限时让利特惠，百万消费券大放送，而且还有萌宠天团GLOBAL HARBOR FRIENDS首度公开亮相，POPMART熊喵热潮系列艺术家亲临现场，举办新品签售会，以及精彩演艺活动每日轮番上演等等。

　　（2）百联

　　推出“五五品牌周”，百联股份旗下百货及购物中心，线上店铺联手知名特色品牌发布新品，联结线上百联云店平台等平台和分布在上海10大商圈的24家门店，联手开展“五天五十五小时直播”，推出直击魔都购物实况的长跑......花样玩法Carry全场。

　　今年的“五五购物节”推出了两大主题：全球首发季和全城打折季。围绕这两个主题，各大商场开启了各类营销活动，并打造了不少亮点，如：

　　■ 首发+直播，线上线下联动

　　以百联为例，一方面，百联准备了一大波新品首发、首店新开，比如联华超市将在百联中环购物广场的世纪联华开出首个崇明地产商品“店中店”；另一方面，百联集团加大了消费券投放金额，从去年的12亿元增加到超过15亿元，将在i百联平台、线下业态自有渠道、外部渠道（阿里、腾讯）等渠道进行头发，预计将触达3亿人次。

　　此外，百联股份还联结线上百联云店平台，以及抖音、天猫等第三方平台，和分布在上海10大商圈的24家门店，联手开展“5天55小时直播”，推出直击魔都购物实况的长跑。比如在两条世界级商业街——“中华商业第一街南京路”和“百年淮海路”组织两档大型购物实况直播。

　　值得一提的是，抖音电商开启了“抖音55潮购季”，围绕“潮、爆、型、范”四方面，投入亿级流量和补贴进行优惠大促，推出上百场特色直播。上海新世界大丸百货、浦东第一八佰伴等商场及百雀羚、自然堂、水星家纺、回力、恒源祥、野兽派等国货品牌将在抖音电商直播卖货，让更多年轻人了解、喜欢上“国潮好货”。

　　◎图片来源/抖音

　　■ 进一步打造数字人民币消费场景

　　为进一步推广数字人民币的使用，上海普陀区结合此次“五五购物节”活动启动第二批数字人民币消费场景试点应用。

　　上海环球港是普陀区本批数字人民币三大消费场景之一。商场内“蔡澜”“85°C”等合计超过30家商户正式启动了数字人民币收款服务，消费者能够使用数字人民币钱包完成支付结账。

　　此外，在普陀区梅川路步行街和百联中环购物广场，部分入驻商户也完成数字人民币收款机具的改造并放置了数字人民币受理标志，方便购物者使用数字人民币消费，让更多消费者体验到数字人民币的便利和实惠。

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