抖音和快手造的品牌 与传统电商品牌有何差异？

眼下，比起落地艰难且繁琐的本地生活，抖音快手都更重视一项能立竿见影，将手中流量变现的业务——电商。

抖音和快手电商业务均从2019年开始发力。2020年，抖音电商GMV超5000亿元，快手超4000亿元，二者比肩淘宝直播。

抖音与快手给自己构建的电商概念也有所不同，抖音强调自己是“兴趣电商”，而快手则打造“信任电商”吸引老铁下单。

两概念孰优孰劣，是否成立，需要让时间来证明。但可以明确的一点是，短视频电商与直播电商只更新了消费者的购物体验，属于一种典型的靠产品功能诞生的电商模式。这种电商模式的背后，并没有对于产业链的改造与升级。

举个例子，京东之于淘宝，就是以极致物流与自营模式对此前的平台式电商进行了升级；拼多多则通过拼购在一定程度上实现计划性购买，提高供销链效率。

而直播电商与短视频电商，目前只能称得上是一种卖货手段，没有来自于产业链的自然卖货动力，卖货仍需依靠促销话术与价格优惠。

这导致平台与订单之间的逻辑是，先有丰富优质的特色商家和商品，才有广泛的用户访问和下单。所以，眼下决定抖音与快手电商战役胜负的关键仍在于，哪里有优质商品。

对此，抖音和快手都开始努力找品牌，造品牌。

找品牌，造品牌

起步于头部红人带货，发展出腰部主播矩阵，在早期，抖音快手与品牌的合作模式主要为品牌投放平台上的带货主播。

抖音率先发力拉近与品牌之间的关系。本身，抖音在品牌方眼中就是重要的营销平台之一，有品牌表示，“在淘宝与快手中做3000万，在抖音做1000万，更倾向于选择后者，因为后者除了卖货，还有品牌宣传价值。”

顺其自然，抖音于去年6月正式成立电商一级事业部后，开始发力邀请品牌开通官方账号，并进行自播。具体做法为，由各地广告代理商通过有诱惑力的广告资源吸引品牌进驻。如优先将优质流量提供给品牌，价格比MCN更便宜。

品牌进驻一方面可使平台介入供应链端，另一方面，官方号入驻一定程度上可以缓解直播卖货只有“白牌”商品的消费者认知，使“品质好货”、“官方认证”等词与平台商品联系起来。

快手则在拉拢品牌方面稍慢了一点，今年才开始真正发力。

快手电商负责人笑古明确表示，2021年快手电商要为品牌标配一个主播和一个直播运营的专家，帮助品牌商家在快手能更快摸清门路。同时，快手也会通过公域流量的运营与加持，帮助品牌新店爬坡起步。

在今年发力品牌运营之前，快手主要扶持的商品主要为“工厂源头货”。这些商品大多有品类无品牌，但也因此性价比更高，贴近快手用户的消费喜好。

目前来看，快手在价位较高的品牌与年轻人喜爱的“新国货”品牌方面，难以与抖音抗衡。据《财经故事荟》统计，截至今年6月，各平台中品牌官号粉丝数，快手普遍居于下位。这其中，小米还是2019年就进驻快手的第一批品牌。

原因除了起步较晚以外，快手主打的“信任电商”，本身就与官方直播间带货相悖。快手讲述的“信任关系”，是基于长时间陪伴性直播中，红人与粉丝建立起的一种情感链接，更像亲人朋友之间的感情，确实具有极强的粘性与呼吁购买的能力。

但这种关系的中心是红人本身，也就是说，在“信任电商”产生带货行为时，需要先孵化出具有一定粉丝量的主播。如辛巴家族，在带货之前就已经是快手红人。

这意味着，孵化一名可以套用在“信任电商”逻辑中的主播，需要前期较长时间的投入，且难以批量复制。

而外面进驻的品牌直播间，说白了还是凭借快手推的自然流量和促销折扣获取订单，与“信任电商”基本没关系。

快手自己也明白这一点。因此，今年7月，快手宣布要“大搞品牌”，这里说的“品牌”二字除了上述的已有一定体量的品牌之外，主要指以工厂货包装孵化成的“快手新品牌”。

换句话说，快手想要为产业带白牌进行产品升级。与“淘品牌”、“抖品牌”类似，快手孵化的品牌，未来或许会被称为“快品牌”。

自我孵化品牌不乏是一种为平台拉升势能的做法，能在一定程度上解决快手当下的困局。

一方面，将白牌货品牌化可规范平台交易，让消费者增加在此购物的意愿；另一方面，部分“快品牌”商家在品牌升级之前就在快手直播，积累了一定忠实粉丝，可发挥“信任电商”的优势。

但孵化“快品牌”，并不是件简单的事。快手的品牌打造是一种从低走向高的举措，像极了拼多多努力摆脱“低价货差”时的样子。

拼多多豪砸“百亿补贴”，也尚未使其成功品牌升级，快手又能否使其电商模块摆脱“土味”，“低级”感呢？

直播品牌，没有创新

事实上，快手电商主打的直播模式，并不适合品牌打造。

在抖音的生态逻辑中，短视频带货占比较重。这也是抖音与快手电商生态中的主要差别。

在直播卖货的过程里，消费者更处于一种冲动消费和打赏消费的逻辑中。这导致其对品牌的要求不高，白牌货也能接受，对商品本身的需求也没那么强烈。这一方面导致直播带货难以产生复购，另一方面导致售后率更高。

而短视频卖货场景中，消费者不存在冲动消费，这使得他们更重视品牌与性价比。观看短视频的时候可随时去其他平台比价，看到无品牌商品时，也会更倾向于打开淘宝搜索同品类牌子货。

所以，短视频电商中性价比更重要，而直播电商中，做的更是一杆子的倾销生意。

在这种情况下，快手电商本身的购买属性，就和品牌打造需要的用户心智存在偏差。消费者在购物过程中，并没有对“某品牌”的品牌名或概念产生过深的印象，消费者认知到的只是单次购买的某种商品。

这个问题其实不仅快手面对，抖音的“抖品牌”同样也面对这样的问题。上述短视频为品牌的赋能，主要针对有一定规模，且商品具有亮眼的宣传点与一定差异化产品力的品牌，抖音可为其“锦上添花”。但目前大量“抖品牌”是没有门槛的工厂贴牌货，显然不包括在内。

如抖音孵化的服装、食品等“抖品牌”，几乎是出了抖音“查无此人”，在淘宝和其余社区，大众认知度几乎为0。

更重要的是，此前“淘品牌”能成功孵化的原因在于，电商模式与传统线下零售有本质不同，“淘品牌”通过款式多样，上新快速等电商渠道商品独一份的特征，迅速跑出。

而如今的“抖品牌”，包括“快品牌”，与传统电商并没有什么产品上的区别。这导致目前在抖音快手上火的新品牌，吃的仅有一个流量红利。在平台流量红利殆尽之际，这些品牌将何去何从？

且视频内容平台是否能成为消费者的一个稳定的，一站式的购物选择，还未有定论。无论如何，快手抖音中是否能跑出下一个淘宝京东，需要在产业链端更多的创新。