糙老爷们的钱更好赚？“他经济”正撬动消费潮流

　　以往，在消费领域内，男性经常是被忽略的一类群体。甚至连马云爸爸早在2015年也表示，女性是消费主力军，抓住女性就抓住了消费。

　　不过，时移世易，如今男性消费正崛起，该群体的购买力已逐渐赶超女性。而且，其消费领域极为广泛，“他经济”凸显了强大的市场潜力。

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　　“败家爷们”为啥也能买出半边天？

　　“男人来自火星，女人来自金星”，男女思维迥异，注定了各自消费方式的不同。

　　相较于女性消费，男性消费者购物决策时长更短，缺乏耐性。而且，他们也不容易冲动消费，一旦认可某一品牌，就会一直购买该产品，很少讨价还价。男性和女性在消费方式上的差异，造成了女性更热衷于购物的错觉。因此，频繁地出现在消费场景中的女性群体，很容易被外界误认为是消费的绝对主力。

　　随着男性对事业、社会地位的不断追求，“他经济”的市场前景将不可估量。意识到外在形象、个人气质成为职场上不可或缺的一部分，不少男性消费者在很多消费领域展现出来的潜力不断冲击着人们的三观，甚至与女性比起来也不遑多让。无论是自我形象管理还是审美意识，男性都有着长足的进步，消费的边界也在不断扩宽。

　　招行联手《GQ智族》发布的《高端男性生活形态与需求综合研究报告》表明，高端消费群体男性约占7成，他们大多是出生于20世纪六七十年代、身居要职、平均年薪50万元且家庭平均年收入超过76万元的精英人士。这类年龄层的男性消费者，无论在财富，还是社会地位都有了一定的积累，其消费能力和消费档次远远高于其他年龄段的男性。

　　而在第六次人口普查数据中显示，在我国，单身男性的数量远高于单身女性。其中，20-29岁的单身男性比女性多2260万，30-39岁的单身男性比女性多716万，40-49岁单身男性比女性多393万。其中，这里面有不少优质“剩男”，他们大多是职业光鲜的白领，有着更多的可支配收入，没有养娃的压力，因此他们可以从容地花钱享受品质生活。

　　除此之外，互联网的蓬勃发展，电商大行其道，快递、移动支付、VR/AR技术黑科技等领域也进一步成熟，这让男性消费者追求效率和便捷性的购物模式得到很大程度上的满足。根据波士顿咨询发布的研究报告，中国男性消费的种类和额度都在增加，而在线上消费方面，男性每年的平均开支超越了女性。

　　不难看出，对比起已被精耕细作的女性消费市场，“他经济”将有望迎来长期可持续的增长。

　　Ta们抓住了“他经济”消费蓝海

　　随着自我价值提升的意识与消费升级的理念转变，不少男性消费者开始购物不同类型的产品来展现自己的能力与魅力，进而实现自我生活方式及价值的认可。而这些变化也润物细无声地促进了男性消费市场的繁荣，不少品牌和创业者开始在不同领域瞄准男性消费者的钱包。

　　?电商直播

　　电商直播不仅能为男装品牌带来新的消费群体，或许也能撬动原有男性消费者的购物习惯，增加其消费频次。

　　今年年初，罗永浩完成了自己在抖音直播电商领域的首秀，并在直播带货领域里开辟了一个关于直男市场的新赛道。从老罗抖音号的用户画像来看，80.95%的粉丝性别为男性，集中在18至35岁之间。其带货商品里，食品饮料、3C产品，家用电器分别占到了32%、23%和18%。显然这场直播，是由男性消费者所主导。

　　另一边厢，斗鱼也在同样的时间低调上线了直播电商业务，主要针对“直男群体”。今年3月份，斗鱼平台的主播峰峰三号先后在宁波万达阿迪门店和耐克门店进行直播带货，两场直播下来总共带来近600万销售额……

　　而男装品牌也不甘示弱， 近几个月来，慕尚集团旗下品牌在线上渠道尤其活跃。根据不完全统计，2020年前8个月，GXG通过直播和小程序实现的成交总额超过了2亿元。

　　?奢侈品、快时尚、本土服饰

　　男装正成为驱动奢侈品牌发展的新动力。除了在腕表市场上发力，多个品牌均加大了开设男装专卖店或与男装品牌有关的副线，而这也预示着不同行业正开始发力新中产男性消费市场。

　　今年7月，LV全球首家男士旗舰店“LV涩谷男士专卖店”在东京开业，主要发售男装、鞋履、珠宝、配饰以及门店限定产品等，还包括了如LV旗下生活方式类系列 Objets Nomades Collection 的单品。

　　而近几年“无性别”概念的流行，如今的男性消费者渐渐不再恐惧曾经只用于女性服饰中的黄色、粉色等明亮色彩，甚至乎裙装、厚底靴及薄纱材质也成为出现在男装店中的常见款式，比如Dior 就在 2019 年春夏系列中推出了多款粉色西装和碎花衬衫。

　　快时尚领域里，2019年， H&M集团旗下高端品牌COS在北京三里屯开设了全球首家男装店。虽然门店占地面积仅约174平方米，却涵盖甄选单品、配有书籍的定制家具休息区。

　　至于本土品牌方面，2018年4月，江南布衣推出了以职业男性为客户的男装设计师服饰品牌 SAMO；截至今年8月，太平鸟男装就已经联名了16个品牌，其中与芬达合作的联名系列，释放出了其品牌对于青年文化的深耕。

　　?美妆

　　近年来，新中产崛起，男士们开始关心事业、家庭以外的自我消费了，例如在颜值和身体相关的消费开始增多。

　　今年前三季度，一共有22起化妆品新品牌获融资，其中4个为男性护理品牌。无论是大牌化妆品还是新晋品牌都已经盯上了男士彩妆这个细分市场。比如DIOR和CHANEL近期上新了男士产品，吸引了超45%男性用户购买；爱茉莉于今年4月，在天猫国际上线旗下男士彩妆品牌碧乐迪，其包含男士粉底液、唇膏和眉笔，目前爱茉莉官方海外旗舰店和淘宝C店有售。

　　除此之外，男士在医美方面的消费也不容小觑。据中国医美网站新氧的报告显示，在过去一年以来，男性医美消费的平均客单价为7025元人民币，是女性消费的2.75倍。当中，90后男性为重点消费群，他们主要消费的医美疗程为植发。

　　笔者估计，00后的消费“后浪”拥有独立的消费能力后，男性的消费空间将不断上升。

　　?汽车、电竞、3C家电

　　众所周知，男性天生与汽车有着难解的缘分。虽然汽车属于低频消费类别，但也成为男性较为烧钱的消费爱好。因应这一趋势，越来越多汽车品牌开起体验店，甚至把门店开到购物中心内。比如奔驰、保时捷、领克、蔚来等品牌，Ta们在购物中心所开设的汽车体验店，不再是传统4S店模式，而是通过场景营造强化产品体验感。

　　随着信息技术的发展，笔记本、平板电脑、电脑配件、手机、相机等3C产品越来越受到人们的青睐和追捧。而男性消费者也成为了3C产品的购物主力军。今年双十一、双十二，不少男性消费者更成为3C数码产品的“尾款人”。苹果、小米、联想等品牌纷纷刷新了自身的销售记录。

　　与此同时，男性消费者对3C产品的消费逐渐呈现出高端化、细分化趋势，在选购前会先通过阅读达人测评、线下体验试用、朋友口碑种草等方式了解产品。而国内不少购物中心，也开始紧跟步伐，苹果、华为、小米、顺电等3C体验店成为了购物中心的标配。

　　此外，伴随电竞产业的不断发展，电竞赛事的营销价值也在逐步凸显。国内不少购物中心还开始引入电竞馆，电玩城、电竞馆、极限运动等业态来“收割”男性消费者，希望能找到与他们沟通的新方式，如深圳卓悦汇的腾讯视频好时光、壹方城的NOVA电竞馆等。

　　?酒类、雪茄

　　“左手一杯酒，右手一支雪茄。”一直以来，这个情景被认为是中产男士的生活具象。而中国的雪茄销量呈现逐年上升的趋势，而酒更是一个历史悠久的特殊品类。Ta深深根植于每个国家和地区的文化之中，并带有极强社交属性。

　　相较于其他业态，酒类和雪茄可以用更为高端的形式呈现出来。比如今年在上海外滩十八号开业的轩尼诗全球首家概念酒吧BLENDS by Hennessy，致力打造全时段的消费体验，除了日间酒单，店里还有丰富多元的鸡尾酒。其小程序不仅提供常规的电商服务，也为消费者提供“线上下单，BLENDS 线下门店自提”服务。

　　而深圳万象城的大卫杜夫雪茄旗舰店、海上世界的酒加wine+前海葡萄酒体验店更是男性消费者的长期聚集地。

　　总结：

　　男性消费力的增长，对市场而言，是新的经济增长点，而在实体商业领域也造就了新的“风景”。在“他经济”下，整个市场将朝着更加多元的大方向发展，男性的消费空间将不断上升，与男性有关的新型体验业态将蕴含着巨大的消费潜力。

　　因此，对不同年龄阶段与不同的男性消费群体，购物中心和品牌们需采取差异化的营销策略，才能为其找出新的消费支撑点。同时，也要“因地制宜”，针对男性消费者对不同品类的多元消费行为，不仅要尊重性别，还要强调个性化。这样，才能真正赢得新一代的男人心。