芭比娃娃IP主题店开进广州 IP“掘金”购物中心还有哪些玩法？

　　前有迪士尼、LINE FRIENDS、漫威军团，后有皮卡丘、奥特曼，近几年，国际知名IP正以不同形式掘金中国市场。

　　这波潮流下，越来越多的IP展览、IP主题店、IP联名产品等频繁“出没”于国内购物中心，击中广大年轻消费者的某种特定情怀，一度成为购物中心的客流发动机。

　　近日，“万千少女的梦”芭比娃娃（需求面积:50-300平方米）也卷土重来！由芭比™Barbie™品牌官方授权的主题娱乐体验餐饮店——Barbie™Sweets Store芭比™甜甜屋，在广州落地中国首批线下实体门店，引起了市场关注。

　　当芭比娃娃实体店再次走入国内商场，会碰撞出哪些玩法？

　　主打娱乐场景+餐饮零售，“芭比娃娃”IP主题店开进广州

　　芭比™诞生于1959年，作为20世纪广为人知的畅销玩偶，芭比娃娃形象多样化，目前拥有200多个职业，是很多女生的童年回忆。

　　就在上个月，芭比™甜甜屋于广州奥园广场、广州正佳广场开出了中国首批2家实体门店。

　　◎图片来源：芭比甜甜屋公众号

　　据品牌官方介绍，本次在中国落地的芭比™甜甜屋，是由芭比™品牌的拥有者——玩具公司美泰集团独家授权给上海脉驰文化发展有限公司，历时2年精心打造。

　　其将国际IP主题娱乐与主题餐饮、主题零售相融合，呈现以“芭比™梦幻空间”概念为主题的场景体验，致力于以融合业态和全新的社交生活方式，打破单一餐饮或货架式零售，从而为商业空间及实景娱乐业态提供新的解法。

　　赢商网近日走访了位于正佳广场二楼的芭比™甜甜屋，炫目亮眼的芭比粉，与一旁极地海洋世界的蓝色调形成强烈的视觉冲击，引人注目。

　　整个门店大概分为零售展示区、餐饮区和场景体验区，芭比™甜甜屋在店内极力放大标志性的芭比元素，营造粉色梦幻空间。

　　//产品：芭比玩具周边+特色休闲餐饮

　　除了芭比玩具和口罩、头饰、马克杯、手账本等丰富的定制化周边产品，芭比™甜甜屋还推出特色休闲餐饮，突出芭比点缀元素，包括时尚吉拉朵冰淇淋、经典咖啡和特调饮品。

　　其中，冰淇淋为30-50元；咖啡涵盖美式、拿铁、燕麦拿铁、焦糖玛奇朵、卡布奇诺、澳白，价格29-32元；特调茶饮涵盖20-25元的奶昔、奶茶、酸奶捞等品类。

　　◎图片来源：芭比甜甜屋公众号

　　//娱乐场景：经典芭比粉+Barbie™Doll Box自拍区

　　门店主打经典芭比粉色调，随处可见芭比元素装饰，还有不同年代的珍藏款芭比展示柜。官方授权的经典芭比™玩具盒子（Barbie™Doll Box）自拍区也出现在店内，每个盒子呈现不同的场景，比如复古柜台、公主换装镜，提供沉浸式互动体验。

　　在目标客群上，芭比™甜甜屋聚焦于都市年轻女性与亲子家庭。赢商网在正佳广场店看到，零售区的芭比娃娃玩具吸引了很多小朋友，而在自拍区聚集了不少年轻人拍照打卡。

　　除了广州两家IP主题店之外，芭比™甜甜屋还在上海等城市落地快闪店。位于上海地标东方明珠的快闪店，从7月中旬开至国庆期间（10月7日），同样设有休闲餐饮和“玩具盒子”自拍区。

　　◎图片来源：芭比甜甜屋公众号

　　LINE FRIENDS前车之鉴，卷土重来的芭比娃娃能成功吗？

　　值得注意的是，这不是芭比娃娃第一次在中国开设线下门店。

　　公开资料显示，2009年，全球第一家芭比旗舰店高调落户上海淮海路商业街，与奢侈品比邻而居。门店面积达3500㎡，拥有千余种芭比产品，涵盖芭比娃娃、服饰、珠宝、电子产品、餐厅、美容中心，承载着美泰公司对于中国市场的长期发展期望。

　　囿于当时中国的玩具市场和IP概念尚未成熟，国人对于芭比娃娃亦缺乏情感基础，这家店很快于2011年关门。

　　此次卷土重来，芭比™甜甜屋在一定程度上踩中了国内IP市场的潮流趋势，且随着芭比娃娃的销量持续增长，这一IP形象在国内拥有了更广的粉丝基础。

　　作为美泰公司的老牌明星产品，芭比娃娃常年霸占着全球娃娃类产品销量第一的宝座。美泰公司最新财报显示，2021年第二季度，芭比娃娃销量同比增长41%。

　　◎图片来源：芭比甜甜屋公众号

　　然而，依托核心IP形成“餐饮+周边零售”融合业态，并延伸至主题空间场景体验，芭比™甜甜屋呈现的“复合业态IP主题店”模式，却有些似曾相识。

　　这种模式在2016年前后由LINE FRIENDS热潮引领，吸引了B.Duck小黄鸭、查理布朗、Hello Kitty等知名IP玩家，通常以IP授权形式运营，引入IP周边和甜品、简餐、饮品类商品，一度成为购物中心的人气聚集地。

　　风口过后，这类门店的弊端逐渐显现——受IP限制创新空间不大、IP衍生周边产品竞争力较弱、业态同质化，而后或大规模关店，或不温不火。

　　相形之下，芭比™甜甜屋的优势在于，其核心零售产品芭比娃娃具有稳固的销量支撑和忠诚度较高的先天消费客群，其背靠的美泰公司亦具备完善的生产供应链。

　　不过，未来还需考验运营方对于芭比IP故事的创新挖掘，以及产品竞争力的持续提升。

　　否则，即便一时火爆如昔日的LINE FRIENDS，新鲜感过后，也逃不过关店撤场的宿命。

　　IP军团频繁出没购物中心，都有哪些玩法？

　　当下，IP X 购物中心仍然是一门双赢的生意。

　　在芭比娃娃之前，哆啦A梦、漫威、皮卡丘、奥特曼、大白兔、泡泡玛特等国内外IP军团，早已频繁出现在购物中心，除了IP主题店，常见的还有IP快闪、IP展览等形式。

　　于购物中心而言，引入调性契合的IP，是吸纳客流、凝聚人气甚至促进连带消费的有效武器，能够增强与目标客群的情感连接紧密度。

　　◎图片来源：正佳广场公众号

　　//IP快闪店：以低成本实现高效传播

　　近年来，越来越多的IP快闪店陆续登陆国内购物中心，比如漫威80周年快闪店、航海王咖啡快闪店、大白兔快闪店、哆啦A梦快闪店，掀起了一阵又一阵打卡潮流。

　　IP快闪店通常持续3个月以内，围绕IP挖掘出衍生产品和丰富的体验场景，还能在不同城市巡回布局，具有较强的传播话题度。

　　快闪店的优势在于限时概念，不仅能营造强烈的稀缺感和新鲜感，而且租金成本较低，能够以低成本短时间内实现高效传播，有效为IP品牌打响知名度甚至变现。

　　//IP展览：注重首发概念和特定情结

　　IP展览是目前购物中心里常见的营销形式，比如近期登陆广州天环Parc Central的泡泡玛特IP顶流SKULLPANDA首展、广州POPARK东方宝泰引入的表情包“小刘鸭”华南首展，以及去年底落地番禺天河城的华南首个漫威主题商场展。

　　这类IP展注重首发概念，善于从年轻人的喜好、特定情结和流行文化中汲取灵感，通常以吸人眼球的IP装置+主题故事场景，在特定群体中营造“拍照打卡-社交分享”闭环。

　　纵观IP掘金购物中心的发展历程，从最初的“开一家火一家”，到逐渐创新乏力、同质化退潮，再到如今各类玩法概念探索落地、竞争愈加激烈，不难发现，IP的持续性热度，高度依赖IP版权方/运营方的综合运营实力。

　　这对购物中心来说，其实是一项风险较大的投入，在合作之前往往需要谨慎评估。

　　在这种情况下，出于风险可控、差异化运营考量，很多购物中心早已探索建立自己的IP，且运用场景在不断拓宽、进化。以美陈、展览策划为例，原创IP化逐渐成为趋势，也出现了以原创IP展申请版权的案例。

　　在风险可控的基础上，购物中心可以发挥更强的自主性，赋予IP持续的生命力。