同为IP主题店，LINE FRIENDS和泡泡玛特为何命运相反？丨品类研究

　　品类，零售商业世界的微小组成单元，是人们消费需求的具化载体。《品类研究》系列，展示传统品类的应时之变，发现消费洪流中裂变而出的“新”品类。此篇为，IP主题店。

　　沉寂多时的LINE FRIENDS，今夏在中国上演了一出反转剧。

　　5月，北京、上海等多地的线下门店陆续关闭之后，LINE FRIENDS被传出“即将退出中国市场”的消息。

　　一个月后，LINE FRIENDS发声明澄清：对于中国市场，LINE FRIENDS仍要挖掘，不过不再采取过往开线下主题店的模式，而是改为快闪店、空间授权等“轻量”模式。

　　失意之下，LINE FRIENDS不得不另谋新路。而另一边，以潮玩为锚点，同为IP主题店的泡泡玛特却在持续拓张，话题度日益上升。

　　在赢商大数据的监测范围内，2020年1月17日至2021年1月29日，泡泡玛特的购物中心门店开关店比为3.47，呈大幅度扩张的趋势。

　　同为IP主题店，却命途反差极大。潮流快速迭代的当下，IP主题店还是一门好生意吗？

　　统计范围：上海、北京、深圳、广州、成都、重庆、杭州、南京、天津、西安、武汉、厦门、长沙、青岛、昆明、合肥、福州、郑州、苏州、贵阳、泉州21个城市，商业面积5万㎡及以上1080个已开业购物中心（下同）

　　“品牌门店开关店比”=开店数/关店数：比值>1，表示品牌门店发展呈现扩张状态；（开店数>关店数）比值=1，表示品牌门店发展持平（开店数=关店数）；比值<1，表示品牌门店发展呈现收缩状态（开店数<关店数）

　　统计时间：2020年1月17日-2021年1月29日

　　一、从LINE FRIENDS的爆红到陨落，看IP主题店的发展变迁，成熟商圈中

　　作为曾经最火爆的IP主题店，LINE FRIENDS遭遇的滑铁卢，不禁让人反思：IP主题店的形式还行得通吗？

　　IP主题店在中国内地的发展大致经历了两个时期：

　　■ 起步期（2015年-2018年）：LINE FRIENDS进入中国，“餐饮+零售”复合业态IP主题店蓬勃发展；

　　■ 发展期（2018年至今）：“餐饮+零售”复合业态IP主题店声浪渐弱，以售卖潮玩衍生品为主的IP主题店，以及IP主题快闪店备受追捧。

　　目前，市场主要以“零售+餐饮”复合业态IP主题店、主打潮玩的IP主题店、IP主题快闪店三种业态为主。

　　LINE FRIENDS，作为行业的“老前辈”，见证了IP主题店的两个时期。

　　它走红的故事，要从2012年说起。这年，社交软件LINE在日本发展火爆，在创立不到一年的时间里用户数达5000万，其付费表情包随之兴起，并陆续拓张至韩国、新加坡、中国台湾等地。

　　2年后，韩剧《来自星星的你》在中国国内掀起热潮，植入剧中的LINE表情包同样俘获了年轻人的心。

　　瞅准商机，LINE FRIENDS表情包通过IP授权、app内收费下载等形式，短短两年内就实现了2.68亿美元的收益，占LINE公司全年总收益近四分之一。

　　线上火爆，LINE FRIENDS开始试水线下，彼时中国国内的IP表情包生意大多局限于线上发展，尚未实现线下变现。

　　长草颜团子、制冷少女所属的十二栋工作室曾表示：“2018年以前，行业里聊的还是流量、内容、资本，到了2018年，大家只聊一件事，就是如何变现。”

　　而先于国内玩家一步的LINE FRIENDS，于2016年在广州、南京、深圳、成都、北京等城市开出了6家门店。

　　靠着巨大的可妮兔玩偶吃下午茶，坐在布朗熊玩偶怀里拍照，跟布朗熊进行拳击比赛……很快，年轻人蜂拥而至。

　　线上线下的先发优势、适当的时机、LINE背后雄厚的资本——LIINE的母公司韩国NAVER集团是目前韩国最大的互联网服务公司，把LINE FRIENDS推上了神坛。

　　但如此梦幻，重复四年，便成套路。潮流过境，LINE FRIENDS风头不再，业绩颓势渐显。LINE公司年报显示，2019年，LINE FRIENDS收益开始小规模收缩，同比下降2%。

　　而截至2020年9月30日，LINE FRIENDS零售店三季度的收入为8000亿日元，同比减少43.5%，“跳水式”下降；而该收益仅占LINE三季度总收益的4.44%——与高峰期2018年的9.5%相比，缩水近半。

　　经营业绩之惨淡，某种程度上是LINE FRIENDS规模闭店之必然。LINE FRIENDS，这个曾把握着时代脉搏的IP品牌，在越发激烈的搏动中摸不准节奏了。

　　二、IP主题店的三大经营模式，活得怎么样？

　　据赢商大数据监测，波动的2020年，国内IP主题店总体的开关店比为1，发展持平。从业态上看，复合业态IP主题店声浪渐弱，IP+潮玩、IP主题快闪店势头颇劲。

　　1.复合业态IP主题店：创新乏力，明显下行

　　2016年前后，迎着LINE FRIENDS引领的热潮，emoji表情包、B.Duck小黄鸭、查理布朗、Hello Kitty等知名IP以及全家的原创IP“Biang!Biang!喵”、ACG文化品牌“超急番”陆续布局复合业态IP主题店。

　　但风口过后，复合业态IP主题店很快退潮。

　　曾经的先导者LINE FRIENDS大规模闭店。而其余玩家——

　　■ “Biang!Biang!喵”曾于上海、成都开出两家IP体验店，现已全数闭店。

　　■ 查理布朗曾于东南、西北、东北、香港等地区拥有一批咖啡店，现仅余佛山顺德店与香港尖沙咀店；

　　■ Hello Kitty主题咖啡馆Bonbons Hello Kitty Cafe曾于佛山、深圳、宁波、上海、广州拥有门店，现仅存佛山顺德店与福州店……

　　近年来开业的《火影忍者》一乐拉面则出现“叫座不叫好”之尴尬局面。

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　　◎图片来源：《火影忍者》一乐拉面大众点评页面

　　复合业态IP主题店落寞的原因，可大致归为以下两点：

　　（1）复合业态IP主题店受IP限制，创新空间不大

　　IP主题店的产业链分为IP源头、IP授权与IP衍生运营。

　　国内不少复合业态IP主题店，如《火影忍者》一乐拉面、Bonbons Hello Kitty Café、emoji表情包体验店“摩选2176”，均是授权形式。在后续创新方面——受IP版权方、IP授权方的限制，IP衍生运营方在运营、生产方面创新需要一定的协调流程。

　　某复合业态IP主题店接受媒体采访时表示，运营方有意进行本土化的改进，但与版权方的沟通流程过长，更新速度都难以跟上市场的变化。

　　（2）IP衍生周边产品竞争力较弱

　　不少消费者都反映，部分IP衍生产品，无论是文具，还是餐饮，性价比都差强人意， “设计/质量/口味不佳，价格过高”因此成了这类IP主题店的“标签”，使得价格低廉的盗版产品乘空而入。

　　原因之一，是IP版权方对衍生品的定位存在局限。不少IP版权方仍把衍生产品视为IP宣传链的一环，对衍生产品的商业价值没有重视起来。以LINE FRIENDS为例，其母公司LINE是一家通讯公司，广告收入占过半，对IP衍生品的投入力度不大。

　　◎LINE的广告收入为LINE FRIENDS的12倍有余，占总收益的55.7%图片来源：LINE2020年三季度财报

　　原因之二，是IP衍生品缺乏优质的供应链。渠道分散，产品标准体系缺位，设计人才、原材料、设备、生产渠道、仓储、物流等资源的缺乏，是IP版权方和运营方的一大痛点。

　　以同道大叔为例，同道大叔作为星座媒体，并不擅长餐饮、周边开发，其定制的周边以玩偶、印刷上星座形象的餐具、铅笔盒、签字笔为主，技术含量较低。

　　2.主打潮玩的IP主题店：成大热赛道，好奇心经济大盛

　　泡泡玛特率先押宝潮玩盲盒赛道，根据IP研发出制作精美的潮流玩偶，上新快、款式多，并设置隐藏款，而消费者在购买之前并不知道是买到的是哪个款，好奇心大盛。

　　◎图片来源：泡泡玛特官方微博

　　泡泡玛特主打潮玩盲盒，在IP、供应链、渠道、品牌上建立了护城河，其2020年的财报显示，期内营收超25亿人民币，同比增长49.3%，净利润占比高达23.5%。

　　泡泡玛特引发的盲盒狂潮，为盲盒赛道引入了各式新玩家，生活杂货品牌酷乐潮玩、可米生活，文具品牌晨光（九木杂物社）——一众没有IP运营经验的玩家均跑步入场。据艾媒数据，2020年中国潮玩市场规模达294.8亿元，同比增长44%。

　　为了突围市场，玩家推出了不少创新的打法。

　　好奇心经济如此旺盛，与市场环境、潮玩本身的特征脱离不了关系。

　　（1）潮玩IP生命周期长

　　LINE FRIENDS、哆啦A梦等表情包、动漫IP在设计之初就十分完整，难以进行后续的迭代更新。

　　而潮玩赛道的IP大多只有1-3个特征。比如，Molly的特征是蓝色的大眼、泪痣、撅着的嘴巴，设计师设计新产品之时，仅需保留这些特征，在玩偶的其余部位能够自由发挥——每一个盲盒系列，设计师都会出12款设计。

　　◎泡泡玛特MOLLY我的小时候系列手办图片来源：泡泡玛特官方微博

　　因此，玩偶迭代的空间非常大，潮玩IP的生命周期也得以延长。

　　（2）Z世代消费力上升，市场风向改变

　　逐渐成长的Z世代逐渐成为社会的消费主力，据战略顾问公司OC&C发布的《无国界的一代》，中国的Z世代开支达4万亿人民币，其开销占全国家庭总开支约13%。

　　而苏宁金融研究院研究发现，Z世代关注二次元文化、愿意为兴趣消费、社交需求旺盛、崇尚高颜值。

　　潮玩的高颜值，限量版的艺术收藏价值，拆盲盒带来的话题度，都与Z世代的消费偏好相契合。据泡泡玛特2020年发布的招股书，其32%的用户为出生于1995年至2010年间的年轻人（Z世代），会员整体复购率更高达58%，黏性颇高。

　　（3）资本涌入潮玩赛道，驱动玩家提升产能

　　Z世代的崛起，掀起了潮玩消费狂潮。据公开资料，仅仅是发生在2020年的潮玩融资事件就超过9起。

　　资本的入局，使得潮玩玩家有足够的实力投放在IP衍生品的开发、运营。

　　潮玩“大拿”泡泡玛特手握超过80个IP，接受三声采访时其负责人表示，为了应对不同的市场风向，“一个头部IP一年会推出3到4个系列，IP团队会按照倍数去准备系列数与产品设计图”，同时开发不同层级、价位的产品以维持IP生命力。

　　在线下端，泡泡玛特则布局了零售门店、机器人商店、经销商、展会，运营效率颇高。

　　3.IP主题快闪店：“轻装上阵”，传播效力高易于变现

　　自2019年以来，哆啦A梦快闪店、魔道祖师快闪咖啡店、HELLO KITTY上海滩主题店、大白兔快闪店陆续出现各地的购物中心。

　　这类快闪店通常持续1-3个月，围绕着IP打造出体验空间，提供餐饮、周边等衍生产品，并陆续布局多个城市、多个场景。

　　IP主题快闪店频频出现在购物中心，是因为IP方、购物中心都能从中“掘金”。

　　（1）通过快闪店，IP方能以低成本达成高效传播

　　对于IP方，IP主题快闪店限时出现，租金成本较低，而且新鲜感强——与复合业态IP主题店相比，IP主题快闪店同样重视体验，但运作上相对灵活，能够在不同的时段变换主题和场景设计，有效避免常规店新鲜感随开店时长下降的问题。

　　在传播强度上，新奇的体验，搭上限时的设置更能营造出紧张感，加强消费者的参与、消费欲望。在传播广度上，多城市多场景的玩法则可以广泛触达消费者。成本更低、传播效率更强，IP主题快闪店能够有效为品牌打响知名度，并在短时间内实现变现。

　　以大白兔为例，2019年5月-8月，大白兔携手快乐柠檬在上海LuOne凯德晶萃广场开出奶茶快闪店，首次推出6种口味的奶茶。快闪店以大白兔经典的蓝白条纹为设计元素，十分夺目。

　　除此之外，大白兔还在现场设置了奶糖形状的零售快闪店，提供唇膏、抱枕、帆布袋、冰箱贴等大白兔IP衍生品，玩法多样。

　　◎图片来源：快乐柠檬官方微博

　　凭着跨界合作产品、童年情怀、沉浸式体验、创新的店铺造型等优势，“排队5小时”“排不到的大白兔奶茶”等内容传遍社交媒体，大白兔收割大量关注。

　　（2）商场借力IP主题快闪店吸纳客流，连结目标客群

　　IP主题快闪店玩法新颖，不失为商场营销的利器。IP主题快闪店定时定点进驻某些商场，在一个城市中往往是“只此一家，别无分店”。IP主题快闪店凭借其独特性，能够有效增强商场与核心消费者的紧密度。

　　在大白兔快闪店开业期间，LuOne凯德晶萃广场客流提升20%，并成功吸纳年轻消费者，成“最潮商业综合体”。

　　在LINE FRIENDS的声明中，LINE FRIENDS亦将往这种轻量开发模式靠拢。

　　三、未来，IP主题店还有什么想象空间？

　　1.IP端的持续造神，仍是核心

　　IP主题店业态更迭，线下玩法众多，但其核心仍在于IP。

　　LINE FRIENDS的例子已经告诉我们：单一的爆款IP难以长时间地留住消费者。

　　品牌需要的不是“永远的神”，而是“持续造神”。因此在大热的Molly之外，泡泡玛特陆续推出新IP，如2018年的Pucky，2019年的Dimoo、The Monsters，2020年的Skullpanda。

　　◎泡泡玛特Dimoo水族馆系列手办图片来源：泡泡玛特官方微博

　　从泡泡玛特发布的2020年财报可以看出，Dimoo在2020年的收入达3.15亿元，同比增长两倍有余，收入占比为12.5%，与Molly之间的差距较2019年有较大缩短。

　　The Monsters的营收规模与增速同样十分可观。从总体态势来看，泡泡玛特希望再造多几个“Molly”，笼络更多年轻人和增加新的业绩增长点。

　　2.产业链整合，打破运营方和版权方的壁垒

　　受单线的产业链限制，IP主题店的运营方与版权方沟通壁垒过高。针对此一行业痛点，可借力资源巨头，打造一站式平台。电商的领域已出现这样的一站式平台，连结上游的IP版权方与下游的IP衍生运营方，以阿里鱼、腾讯互娱、品源文华为典型代表。

　　以阿里巴巴集团旗下的阿里鱼为例，其“提供一站式互联网授权方案，以大数据匹配为核心，包含授权交易、授权管理、联合营销、在线销售、自动分账等服务”。

　　◎图片来源：阿里鱼官网

　　通过阿里鱼，阿里商家能够高效地与IP版权方合作，降低沟通成本，紧跟市场动态。此前，阿里鱼就成功将游戏IP“旅行青蛙”以衍生品、空间授权等模式变现，创造出超2亿的合作规模。

　　市场的风已然猛烈地吹向潮玩、快闪店赛道，落寞的复合业态IP主题店能否捉住下一个风口，仍是未知之数。但它们或可从其它赛道的玩家身上学到一课：一个具有生命力的品牌，无论市场的风吹向哪边，它都有足够的储备迎风而上。