“餐饮老二”烧烤，是时候杀出一个“海底捞”了？丨品类研究

　　品类，零售商业世界的微小组成单元，是人们消费需求的具化载体。《品类研究》系列，展示传统品类的应时之变，发现消费洪流中裂变而出的“新”品类。此篇为，购物中心烧烤研究。

　　最近，烧烤赛道似乎越来越火了：

　　■ 海底捞推出新品牌“江湖海底”，采用“烧烤+酒”模式，目前反响不错；

　　■ 明星张翰、黄晓明高调入局，分别推出火星主题烤肉馆“烧本烧”、融合中日韩烤肉体验的“烧江南”，均迅速走红……

　　不同于茶饮、咖啡等自带流量的赛道，尽管烧烤是仅次于火锅的餐饮“老二”，在全国拥有30万+家门店，但其此前鲜少出现在镁光灯下，出道即火的品牌更是寥寥无几。

　　“不在沉默中爆发，就在沉默中灭亡”。为什么烧烤明明具有广泛的群众基础，却总被优质购物中心视为边缘品类？新玩家的进入，能否激活这一品类？

　　一、扎堆街边的烧烤店，在mall中吃香吗？

　　1、烧烤进mall难，购物中心中百店品牌仅2家

　　目前，赢商大数据重点监测的23个城市5万㎡以上购物中心内，烧烤在餐饮业态中的占比仅有5%，与其全国第二大餐饮品类的地位不相匹配。可见，街边店是烧烤的核心渠道，在相对“高大上”的mall里，烧烤的生存空间狭窄。

　　有能力进驻mall的品牌，近半数为连锁品牌；能在购物中心内成规模的品牌，屈指可数——在样本购物中心内拥有100家以上门店的品牌，仅有九田家、韩宫宴。

　　大多数品牌在mall渠道仍处于发展初级阶段，78%的品牌在样本购物中心仅有1家店，96%的品牌门店数量不超过10家。这表明，购物中心内烧烤品牌集中度较低。

　　2、烧烤mall店上海数量最多，“怕上火”的广州排位靠后

　　从城市分布来看，上海由于购物中心数量领先，烧烤门店数量占据首位，超过300家；成都、北京、深圳、武汉、杭州、南京、重庆、西安、合肥等均超过100家；而在餐饮发达的广州，烧烤门店数量排位靠后，或与区域消费者“怕上火”的习惯有关。

　　3、日韩烧烤受mall青睐，日式烧烤牢牢占领高端市场

　　65%的烧烤品牌价格区间在51-100元区间，偏中档。

　　分品类来看，中式烧烤、韩式烧烤品牌主要集中在51-100元区间，中高档品牌较少；日式烧烤价位相对较高，位于101-150元区间的品牌最多，同时也是是200元以上价格带的“中流砥柱”。

　　相对中式烧烤，日韩烧烤更受购物中心青睐，门店数量占比均超过中式烧烤。除了烧烤形式有所不同外，其通常将异国文化注入空间环境中，给消费者带来不一样的场景体验。

　　典型如日式烧烤品牌乾杯烧肉居酒屋，将日式烧肉与居酒屋结合，契合日式餐饮文化。

　　二、mall里的烧烤“后浪”，如何抢占市场？

　　1、日式烧烤

　　2016年前后，随着“限娱令”的出台，韩式烧烤衰落、日式烧烤崛起。日式烧烤的特点是精细、极致。

　　相比中式烧烤的粗狂、韩式烧烤的不重食材，日式烧烤在食材选择上更加讲究，多以正肉为主、现切现烤；在空间环境上，多以原木主色调设计，营造浓厚的日式和风体验。日式烧烤包含和牛炭火烤肉、铁板烧、炉端烧、烧肉饭、烧肉居酒屋等多种形式，价位可高可亲民。

　　日式烧烤品牌中，九田家、大渔铁板烧稳企头部位置，mall门店数量均在50家以上。新晋高人气品牌如：蝉联4年新加坡米其林必比登的鳗满·活烤鳗鱼专门店、日本知名烧肉连锁品牌牛角、来自台湾“烧肉界的LV”老乾杯、来自上海的厚贞牛舌烤肉、黄晓明的烤肉店烧江南烤肉等。

　　烧江南烤肉：日式风+赛博朋克+江南韵

　　烧江南为明星演员黄晓明的品牌。从门店风格和菜品来看，更偏向于日式风情。在明星光环、复合模式加持下，烧江南人气颇高，已登陆成都、杭州、宁波、北京、上海等城市。

　　空间上，装修风格以黑金为主题，将内敛日式风、张扬赛博朋克、婉约江南韵结合，西式美学与中式文化相融，带来了十足的新鲜感。既复古又新式，打造全新视觉体验。菜品方面，“以肉为魂”的招牌厚切烤肉拼盘受到消费者追捧。

　　烧本烧：火星主题，以“网红感”出圈

　　烧本烧为明星张翰的烤肉店，于今年五月在宁波天一广场开设首店，迅速走红。“火星侵蚀风”主题吸睛，出片率高。据悉，门店开业当天的翻台次数达到5.68次。目前烧本烧在全国已签约数十家店铺，预计今年将铺开150家门店。

　　除了新奇主题场景外，烧本烧在菜品方面以牛肉为主，具有高价值感；注重打造“网红感”，推出蟹柳温泉蛋沙拉、海鲜葱饼、西瓜球等新奇又高颜值的菜品，刺激消费者自发分享“种草”。

　　厚贞牛舌烤肉：主打高端食材，现切现烤

　　连续两年登上上海必吃榜，以厚切牛舌为特色主打产品。选用3斤以上的大牛舌舌芯根部，每一片牛舌全部手工刀切为0.7厘米厚，还原日本仙台古法味道。

　　除了主打的牛舌，厚贞还提供来自澳洲的顶级和牛。尽管客单价在150元以上，但其稀缺的高端食材仍然收获了不少高消费力客群青睐。目前已进驻上海LuOne凯德晶萃广场、上海万象城等购物中心。

　　2、韩式烧烤

　　伴随着韩流的广泛传播，韩式烤肉曾一度是我国烧烤主流。韩式烧烤类似于“煎肉”，其特点是采用电磁灶或厚铁锅进行，体验较好，“烟火气”不会太浓。韩国烧烤主要以牛肉为主，也有海鲜、生鱼片等，尤以烤牛里脊和烤牛排最有名。

　　购物中心韩式烧烤品牌中，韩宫宴、汉拿山、新石器烤肉、姜虎东白丁烤肉等创立时间较长的品牌，门店数量遥遥领先；新晋品牌中，则有碳在烧烤肉、玄希浪漫厨房等发展势头向好。

　　碳在烧烤肉：原创IP、红色调打造高辨识度，提供精细化服务

　　门店设计采用鲜亮的红色，烘托就餐氛围。原创IP“哈噜”为哈士奇公仔形象，爱食肉、憨态可掬，增强了品牌辨识度。

　　所用碳火皆为果木炭，给烤肉增加淡淡的果木香，食客身上也不会染上任何烤肉味。碳在烧烤肉已开30多家直营门店，在川渝区域遍地开花。

　　玄希浪漫厨房：复刻韩国街景，满足年轻群体社交需求

　　瞄准时尚潮流的年轻群体，门店设计复刻韩国街景，打造轻松惬意的韩式大排档style，满足年轻群体的拍照打卡、社交聚会需求。目前主要布局在杭州、宁波、绍兴、南京，总门店数量约10家。

　　3、中式烧烤

　　中式烧烤博采众长，原材料广泛，以木炭为燃料，用暗火进行串烤或炙烤成菜，口味偏重。相对于日韩烤肉的精致菜品与环境，中式烤肉显得更接地气、更具烟火气，主打烤串、烤肉、烤翅等菜品，具有明显的的社交属性。

　　中式烧烤的代表品牌为木屋烧烤，创立时间将近20年，mall门店数量在30家以上。新晋中式烧烤品牌凭借跨界酒馆或火锅、以及场景创新突围。

　　如酒拾烤肉、舌战烧烤酒馆与酒馆结合，羊老三羊蝎子烧烤龙虾馆与火锅结合，并打造武侠场景，营造“大口吃肉、大口喝酒、快意江湖”的氛围。

　　“夜经济”风潮下，具有市井特色的中式烧烤成为夜宵冠军。

　　高频、低门槛也使得大大小小的中式烧烤店野蛮生长，然而，出圈者寥寥，中高价格带的品牌较为稀缺。一些热衷撸串、同时追求高品质的年轻消费群体，消费诉求并未得到满足。

　　火炉旁：浓厚中式特色，兼具市井风与时尚感

　　来自西安的中式烧烤品牌，为2020大众点评西安必吃榜餐厅，已在西安开设10多家门店，主要进驻购物中心。

　　火炉旁主打陕派烤肉，追求产品品质，与制作高端肉的“杨凌本香集团”达成战略合作；采用原生态的长白山定制石板，鲜肉现烤，创新推出油泼辣子烤肉、泡椒雪花肥牛等具有中式特色的招牌菜品，搭配劲辣、孜然、豆香、甜辣等丰富味型蘸料。门店为国潮复古霓虹风，市井风和时尚感并存，契合当下年轻人的审美特点。

　　小猪查理川式市井烤肉：自助+高性价比

　　被网红主播李佳琦推荐的烤肉店，主打川式自助烤肉，拥有原创IP形象，人均消费最低只要59元，性价比极高。选用高山散养小香猪作为主要原料，除肉类外，还有海鲜、蔬菜、水果、点心等供应。

　　此外，小猪查理还在技术上革新中式烧烤，使用烤网代替烤盘，解决油脂飞溅的问题，同时避免油脂附着在肉的表面，减轻油腻口感。

　　◎图片来源：小猪查理川式市井烤肉公众号

　　三、问题即机会，烧烤界“海底捞”何时出现？

　　不难发现，烧烤赛道竞争格局分散，虽各地都涌现出不少优质品牌，但有能力进行全国规模化扩张的品牌寥寥无几，至今还没有一个品牌突破百城千店。

　　在购物中心渠道，烧烤生存空间狭窄，主要由于：

　　■ 从供给角度，可供购物中心选择的中高端品牌较少。许多烧烤品牌由街边发展起来，价值感弱、品质不稳定，难以满足购物中心招商对进驻品牌的要求。

　　■ 从需求角度，烧烤品牌对于进驻购物中心意向不足。作为夜宵时段的优势品类，烧烤在购物中心常规经营时段中，烧烤与火锅、正餐、快餐等相比，竞争优势不足。

　　但值得注意的是，烧烤是疫情后期购物中心内恢复最快、势头最猛的餐饮品类。2020年餐饮各品类体量均有所下降，而烧烤品类却稳守阵营，逆势上行。烧烤品类迎来高光，与新玩家入局、购物中心加码“夜经济”、年轻群体消费热情高涨等密不可分。

　　未来，烧烤品类要“跑”起来，还有许多问题亟待解决。如：建立成熟的食材供应链，稳定品质；通过提高专业度、服务品质、出品效率等，提升溢价能力；优化产品、加码新零售，拓展品类空间。

　　问题在哪儿，机会就在哪儿。新锐烤肉品牌的风靡，证明烧烤赛道改造空间巨大。千亿级的烧烤赛道，拥有成熟的产业链和规模头部品牌只是迟早的事，这个时间点就是烧烤界的“海底捞”出现。

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