1000家mall新开27000余家店，谁在反弹？

　　门店开开关关，关乎品牌生存之大事，映射商场魅力之高低。《开关店报告》系列，用数据告诉你品牌、品类开关店背后行业之变，以及商场沉浮轨迹。此篇为，2021上半年购物中心品牌开关店分析。

　　2021年上半年，消费市场逐渐回暖。

　　从开关店情况来看，23城1000家购物中心各业态品牌门店均呈小幅扩张态势，新关店25000余家，新开店27000余家，整体开关店比1.07，相比2020年以及疫情爆发前均有明显提升。

　　究其原因，2020年疫情造成空置率攀升，今年上半年mall招商积极向品牌商伸出橄榄枝，品牌商重整旗鼓拓展意愿较强，市场信心得到提振。

　　统计范围 ：上海、北京、深圳、广州、成都、重庆、杭州、南京、天津、西安、武汉、厦门、长沙、青岛、昆明、合肥、福州、郑州、苏州、贵阳、泉州23个城市（2019、2020年数据不含佛山、南昌），商业面积5万㎡及以上的已开业购物中心（下同） “品牌门店开关店比”=开店数/关店数比值>1，表示品牌门店发展呈现扩张状态（开店数>关店数）比值=1，表示品牌门店发展持平（开店数=关店数）比值<1，表示品牌门店发展呈现收缩状态（开店数<关店数）

　　一、5大业态开关店数据透视：谁在反弹，谁在拖后腿

　　1、服饰零售：持续承压，女装触底反弹，服饰集合店“大地震”

　　2021上半年，虽零售业态整体呈现上行，但服饰零售“拖后腿”——整体开关店比0.89，生存空间被其余业态分食。相比2020年开关店比0.72的数字，虽稍显回暖，但何时能摆脱颓势，仍是未知数。

　　从细分品类来看，女装、运动装、特体装表现最好，开关店比大于1，发展向好。其中：

　　■ 女装在2020年开关店比仅为0.70，而今触底反弹。主要受太平鸟、西町村屋、RE‘VAN、LOLY POPING、EMU等多个实力品牌积极扩张带动。

　　■ 运动装延续2020年坚挺态势，开关店比略有提升。中国李宁一枝独秀，在样本购物中心内新开店约20家，Champion、鸿星尔克亦表现不俗。

　　■ 特体装虽门店数量较少，但增速喜人，开关店比高达1.39，为服饰中表现最好的品类。在“圈地自萌”的Z世代人群助攻下， “三坑”服饰品牌如雨后春笋般涌现，仲夏物语新开门店超过10家，格格屋jk、猫星系、秋山野阿布、十二光年等也成了mall招商新宠。

　　在大多数服饰品类开关店情况较2020年有所改善或持平的情况下，服饰集合店却“意外”掉队，开关店比0.63，较2020年的0.75不升反降。

　　具体来看，波司登大幅关店，在样本购物中心内净关店近70家。这与集团财报中披露的信息吻合（年度羽绒服业务的零售网点总数净减少716家），受疫情影响叠加，且其原先以批发代理商为主的传统经营模式已不具备市场竞争力。不过，通过渠道转型，高线城市布局持续深入、数字化运营、去库存管理等，实现营收、净利双位数增长。

　　波司登以外，不管是Pull&Bear、Bershka、GANT等国外品牌，还是佐丹奴、ME&CITY、WESTLINK等本土品牌，这些主打快时尚、大众休闲服饰的服饰集合店品牌，净关店数量均在10家以上，呈现剧烈收缩态势。节节败退的服饰集合店们，亟需给消费者一个新的购买理由。

　　2、非服饰零售：新能源汽车一骑绝尘，美妆“冰火两重天”

　　2021上半年，非服饰零售业态整体开关店比1.24，呈现上行态势。汽车体验店高速扩张，开关店比高达5.58；IP主题店、礼品玩具、潮流数码、小型便捷超市等延续扩张态势，开关店比超过1.80。

　　新能源汽车品牌打响市场抢夺战，小鹏汽车、上汽R汽车、广汽埃安、蔚来空间、比亚迪新能源体验中心、特斯拉体验店、威马汽车城市展厅……超过10个汽车体验店品牌加速渗透购物中心渠道，净开店数量均在10家以上。于购物中心而言，这类品牌承租面积大、承租能力强，且代表了智能化的新生活方式，不仅能保障物业收益，还能吸引高消费力年轻客群，一举多得。

　　IP主题店、潮流数码、礼品玩具、小型便捷超市等品类，上行态势主要由强势品牌带动。如潮流数码中的小米之家，净增门店超过100家；IP主题店中的泡泡玛特、TOPTOY净增门店均在20家左右；截止8月底，酷乐潮玩新开72家，今年底前预估净增百余家，高人气潮玩品牌正成为购物中心吸引年轻客流的标配。

　　美妆护理虽呈现小幅收缩，但其仍是非服饰零售中的“大头”。具体看，平价品牌发展遇挫，高端品牌势头强劲，呈现“冰火两重天”的局面：

　　■ 近一两年“红透半边天”的本土新锐平价美妆品牌，如WOW COLOUR、完美日记，前者大幅关店近30家，剧烈收缩，后者门店数量亦呈现萎缩；继伊蒂之屋败走后，韩国平价美妆品牌Innisfree亦难逃被抛弃的厄运，门店大幅缩减30家以上。

　　■ 本土高端护肤品牌林清轩加速崛起，净增门店超过10家，为护肤品类佼佼者；SEPHORA、Dior化妆品、兰蔻、娇兰、魅可、CHANEL美妆等欧美高端品牌，净增门店均在5家以上。

　　■ 值得注意的是，疫情让香水取代了口红给消费者带来精神愉悦体验，香水品类热度居高，RE调香室、Barachie、BVLGARI香水等品牌均加快了扩张步伐。

　　3、餐饮：休闲餐饮打响抢位战，日韩料理扭转颓势

　　2021上半年，餐饮整体开关店比1.04，呈现小幅扩张。除了休闲餐饮开关店比略小于1外，其余细分品类均大于1，烧烤/铁板烧延续扩张态势，开关店比为餐饮中最高。

　　休闲餐饮是唯一开关店比小于1的细分品类。具体看：

　　■ 茶饮赛道竞争白热化，连锁品牌以高速扩张占领市场。两大主打中高端的头部直营品牌喜茶、奈雪的茶保持强劲势头，在样本购物中心净增门店超过30家；茶百道、书亦烧仙草、蜜雪冰城等平价茶饮亦通过加盟模式、布局下沉市场持续扩大规模。值得注意的是，魔杰电竞旗下复合业态茶饮品牌魔杰的茶、养生茶饮品牌椿风、国潮茶饮品牌GOYEAHTEA宫野等正通过差异化模式及定位悄悄逆袭。而曾经红极一时的一芳水果茶、快乐柠檬，如今大幅关店；瑞幸旗下高调出道的小鹿茶门店锐减，沦为“弃子”。

　　■ 上半年斩获较多融资的咖啡赛道，呈现上行趋势。瑞幸咖啡、Tim Hortons为最具实力玩家，净增门店均在20家以上；后起之秀M stand亦奋起直追，净增门店超过10家。

　　■ 烘焙甜品表现最差，开关店比为0.88，仍处转型阵痛期，但较2020年收缩态势有所减弱。南洋大师傅、鲜芋仙、面包新语、许留山等品牌老化、创新乏力，持续关店；新中式烘焙泸溪河桃酥、墨茉点心局，日式可颂人气品牌月枫堂等新兴品牌，以及玩转年轻化的好利来，凭借独特设计包装、空间/产品创新频频出圈，发展向好。

　　中式餐饮小幅扩张，开关店比略大于1。其中：

　　■ 符合健康饮食趋势的茶餐厅、粤菜呈现上行，敏华冰厅、文通冰室、点都德等品牌备受市场青睐；中式简（快）餐、湘菜持续稳步扩张；

　　■ 价位偏高、菜品精致的海鲜（河鲜）、江浙菜等，持续遇冷；川菜小幅收缩，除了头部品牌太二酸菜鱼、以小酒馆模式走红的先启半步颠等，大多数品牌调整力度不大。

　　异国风情餐饮扭转颓势，开关店比达1.18，较2020年大幅改善：

　　■ 这一逆转主要受日式料理、韩式料理“翻身”带动，两者开关店比分别为1.74、1.31。日式料理中的日式快餐、日式火锅、日式烧烤拓店力度大，如池奈·日式咖喱蛋包饭、一绪寿喜烧、九田家等，净增门店10家以上；韩式料理中的韩式烧烤积极扩张，如酒拾烤肉、花味烤肉等。对于热衷异国餐饮体验，又注重菜品性价比的消费者而言，上述细分品类的日韩料理是后疫情时代餐饮“报复性消费”的优选。

　　■ 西式正餐、西式简（快）餐表现低迷，开关店比分别为0.76、0.87。深陷同质化、菜品单一、营销力弱的西式正餐，风光不再；西式简（快）餐市场集中度高，面临发展停滞的困境，规模不再是麦当劳们的发展重点，保住自己的市场份额才是。

　　火锅小幅扩张，开关店比略大于1，呈现两极分化。新开店主要集中在少量实力品牌中，如海底捞、杨国福麻辣烫、呷哺呷哺；新关店则多为体量较小的麻辣烫品牌、以及热度消退的鱼火锅品牌。

　　4、儿童亲子：儿童教育/游乐表现优异，儿童服务形势严峻

　　2021上半年，儿童亲子整体开关店比1.19，呈现明显回暖态势。“三胎”政策利好儿童相关消费，儿童教育、儿童游乐继续领跑，儿童零售、儿童服务收缩放缓。

　　儿童教育在上半年表现优异，其中才艺培训、思维/科技培训深受家长青睐，新开店数量远超新关店数量。相对于孩子的成绩、语言技能，这群教育理念先进的年轻父母，对教育的功利性需求下降，更注重培养孩子的综合素养的需求。而随着“双减”政策落地，未来儿童教育或将面临新一轮洗牌。

　　儿童游乐亦呈现扩张，各细分品类门店均正向增长，其中儿童运动馆、儿童游乐园表现最好。儿童运动馆、儿童游乐园均能让城市中的孩子动起来、让家长解放双手，是炎炎夏日的室内遛娃圣地。

　　儿童零售小幅收缩，主要受童装/童鞋、母婴童用品所累。

　　■ 童装/童鞋中，adidas kids、gxg kids、安踏儿童等受母公司战略调整影响，大幅关店；

　　■ 母婴童用品品牌同质化程度较高，消费者品牌忠诚度较弱，且面临母婴电商、社交媒体母婴大V的“打劫”，竞争力较弱。

　　儿童服务依然形势严峻，儿童餐厅、儿童摄影、儿童书店、儿童医疗健康等均以收缩为主；儿童理发逆势扩张，主要由于Z世代家长更趋于精细化育儿，追求精致生活方式。

　　5、文体娱：整体发展向好，体育运动/娱乐休闲积极扩张

　　2021上半年，文体娱整体开关店比1.36，为五大业态中表现最优异者。其中，体育运动、娱乐休闲大幅扩张；文化艺术小幅收缩。

　　体育运动开关店比1.61，积极扩张，疫情防控常态化，加之通过运动增强免疫力成为新生活方式，外出健身需求水涨船高。健身会所、瑜伽、球馆等积极进mall，典型品牌如乐刻运动、SUPERMONKEY超级猩猩健身、乐旋乒乓连锁，净增门店均在10家以上。

　　娱乐休闲开关店比1.57，新开店数量较多。站上“夜经济”风口、满足年轻群体社交娱乐需求的VR体验馆、酒吧、密室逃脱、桌游吧大力拓店，萎靡一时的KTV亦卷土重来。典型品牌如集K歌、游戏、影音、酒馆为一体的聚会便利店“唱玩星球”，最低消费10元/人，新开店近20家。

　　6、生活服务：围绕“美好生活”的品类备受追捧

　　2021上半年，生活服务整体开关店比1.18，各细分品类均有所扩张。疫情防控常态化，消费者对于“美好生活”相关品类的消费意愿有所提升。

　　丽人养生扩张幅度较大，美发、美容spa、足疗按摩等释压型品类备受消费者追捧，积极布局购物中心；其它生活服务中，宠物店、照相馆持续扩张，成为购物中心的体验新宠；医疗服务方面，齿科/口腔护理是品质生活客群的新刚需，发展向好。

　　二、城市/商圈/购物中心开关店分析：品牌商开店逻辑变了

　　1、一线城市“抢”餐饮，二线城市全面开花

　　一线城市除餐饮扩张势头优于二线城市外，其余业态均被赶超，且其零售业态呈现收缩。二线城市消费崛起、营商环境改善，加之一线城市零售物业租金高企、竞争激烈，品牌商进驻二线城市的意愿不断提升。

　　2、零售向区域商圈迁移，新兴商圈积极发展亲子/生活相关业态

　　市级商圈零售业态经营承压、加速洗牌，而区域商圈零售业态却呈现上行，反映零售业态加速向租金更低、人口消费力亦较强的地方迁移。

　　新兴商圈的儿童亲子、文体娱、生活服务业态发展势头优于成熟商圈，但成熟商圈对于零售、餐饮业态的吸引力更强。可见，新兴商圈更倾向于满足亲子、休闲、生活需求。

　　3、中高档/高档mall、开业3年以上的mall更受品牌商青睐

　　中高档、高档购物中心开关店比相对较高，这些项目往往背靠实力集团，拥有稳定的品牌招商资源，且在营销活动、数字化转型等方面创新举措较多，客流、业绩较有保障，品牌商进驻意愿更强；

　　开业3年以上的mall，在上半年的新开门店相对较多，对品牌的吸引力更强。

　　在那个商业圈“不堪回首”的2020年，开关店比跌至0.78，1000余家mall关店近78000家，数字触目惊心。所幸到了2021年，消费市场回归热闹，“人头攒动”的mall又回来了。

　　但随着疫情常态化和不断反复，后续市场仍具有不确定性，上半年的繁荣景象是否还能延续全年仍是未知数，购物中心、品牌们必须时刻做好应对下一次危机的充足准备。

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