2021开场丨深扒1000+mall调改大戏，露出了这些“小心机”！

　　【编者按】

　　“有声开场，越而向前”，这是赢商云智库《2021开场》系列文章。读数据，懂商业。以数据为基，呈现蕴含在商业中的即刻洞察，及背后的本质趋势。此为回顾篇4·调改大戏。

　　疫情渐稳，前路安在？商业地产半场开局，增长动能离不开对区域、城市、商圈、客群深度观察、理解与运用。

　　为此，赢商云智库根据疫情期间各区域、线级城市、典型城市、典型商圈、类型项目的表现，结合存增量、客流、业态、品牌等数据维度进行交叉分析，以找到前路新切口。

　　《熬过疫情大考，哪些区域是你的“必争之地”丨WIN DATA研究》以2张图，清晰呈现了7大区域、5大线级城市商业复苏图谱。

　　疫情中心的华中区“压力山大”，华东区、华北区得益于消费客群基数大、消费水平高、消费理念领先，商业复苏压力较小。

　　华南区、西北区、西南区受疫情影响较小、购物中心客流波动幅度小，但整体饱和度高，商业复苏压力较大；东北区复苏压力最小，但整体商业发展水平处于“低位”。

　　分线级看，商业四线及以下城市消费水平低、商业进化速度慢，同时随着疫后人口逐渐向高线城市“回流”，商业复苏压力最大。

　　以上，不难看出：疫后，商业地产商、品牌们重仓的必争之地，依旧集中在华东、华北、华南及部分西南高线城市。

　　当然，还看整个2020各地区、城市商业势力之变，处于疫情重灾区的华中区，特别是武汉，走出了一条上扬的复苏直线。

　　新人脚步谨慎之下，存量旧人们的经营压力陡增，新一轮客流竞争序幕已开。引流、引流，还是引流，“调改大戏”不得不为。

　　为此，赢商云智库持续推出《典型城市存量购物中心调改》系列研究，以大数据视角透视不同城市mall之调改招式，以行业参考之样本。

　　一、魔都调整品牌100+项目占比近半，帝都“元老”连锁mall爱折腾

　　先行的魔都，据赢商大数据监测，样本购物中心中，2019年品牌调整数量在100家以上的项目达到65个，占比近50%。（《魔都半数商场一年调整100+品牌，不爱“折腾”的mall可能过不好2020丨WIN DATA研究》）

　　在65个、调整品牌100+项目中，

　　■ 创立年限3-5年，占比最大，为40%。处在预防“衰老”关键期，面临双重夹击的它们，加紧调整，稳固地位。

　　■ 连锁型占比达到64%。运营管理能力强，品牌号召力大，市场敏锐度高。

　　■ 中档购物中心占比达70%。品牌同质化程度高，竞争激烈，需要“新鲜感”黏住消费者。

　　■ 位于成熟商圈占比66.2%，新兴商圈占比仅6.2%。

　　新调入品牌业态分布中，服饰（占比24%）、时尚精品（占比18%）、休闲餐饮（占比11%），热度最高。

　　聚焦到上海购物中心新调入门店数量最多的TOP100品牌，87家为赢商大数据“品牌专项评价体系”中排名前10%的品牌。

　　其中，租金溢价品牌、稳健品牌、头部品牌分别有67家、64家、59家；引流品牌40家；高潜品牌仅4家。

　　这反映上海购物中心普遍对新入市品牌持谨慎态度，相对于品牌的拓展能力和流量带动效应，更看重品牌的营运能力、长期稳定经营能力、行业影响力。

　　图片来源/视觉中国

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　　镜头从魔都转向帝都，深扒2019年北京存量mall调改大片（《北京存量mall调改“大片”里，藏着哪些“小心机”丨WIN DATA研究》）大剧，同时剧透了2020年部分剧情。

　　北京典型购物中心中，2019年品牌调整数量100家以上的项目不足40个，调整50家以上的项目占比75%，整体调改力度略低于上海。

　　▌哪些mall最爱“折腾”？

　　通过大数据，我们可以总结出如下特性：市场大哥、“元老级”mall；拥有最“壕”消费者的朝阳区mall；背靠上市开发商集团、连锁型mall。

　　从业态调整来看，北京购物中心：

　　■ 最热衷调整零售业态，零售调入、调出品牌占比均超过50%，且调出占比>调入占比，呈现下调趋势；

　　■ 餐饮、儿童亲子、文体娱、跨界集合店发展向好，调入占比>调出占比；

　　■ 生活服务发展平稳，调出占比略大于调入占比。

　　▌哪些品牌是北京存量mall的“良配”？

　　2019年，北京购物中心共计新调入门店5000余家，涉及3000余个品牌，72.8%的品牌被1家购物中心调入，高频品牌（出现5次以上）占比不足5%。

　　除了大家耳熟能详的知名品牌以外，还有哪些是“例外”？这些品牌或许更能反映调改新趋势。

　　二、疫情洗牌下数字原生代“喜新厌旧”，mall调改越发高频

　　疫情洗牌，数字原生代“喜新厌旧”，mall调改越发高频。

　　《活下去！这里有1100+存量mall调改“新路子”丨WIN DATA灼见》中，赢商云智库探究了以下3个问题：

　　■ 未来，哪些品类、品牌更能助力存量mall实现资产增值？

　　■ 处于不同发展阶段的mall有哪些调改痛点与针对性举措？

　　■ “黑天鹅”事件频发的存量时代，哪种调改方式更行之有效？

　　面对三问，“少年mall ”（开业1-3年）、“青年mall ”（开业4-6年）、“中年mall ”（开业7-9年）、“老年mall ”（开业10年及以上），呈现出不同偏好特征。

　　图片来源/视觉中国

　　▌ “青少年mall”玩体验，“中老年mall”重情怀

　　“青少年mall”：开业时间短，偏爱引进餐饮、儿童亲子、文体娱等重在吸引流量的体验式消费业态，开关店品牌量占比差值较高；

　　“中老年mall”：经千锤百炼、存活时间长，偏爱引进零售、生活服务、跨界集合店等重在业绩提升的“场景式”零售业态，注重情感链接。

　　▌“青少年mall”深服务，“中老年mall”引新意

　　“青少年mall”——火锅、烧烤/铁板烧、儿童服务、儿童教育、跨界体验店、超市、丽人养生、医疗健康、娱乐休闲，开关店品牌量占比差值较高， 调改焦点在于社交氛围营造、延伸服务宽度 。

　　“中老年mall”——复合餐饮、轻餐、休闲餐饮、中式餐饮、儿童零售、生活方式集合、体育运动、文化艺术，开关店品牌量占比差值较高， 调改焦点在于场所调性提升、引领新兴生活方式 。

　　▌ “青少年mall”文艺，“中老年mall”高冷

　　“青少年mall”走文艺范，江浙菜、西北菜、书店书吧等品类呈现较大上调趋势，KTV、网咖电玩、儿童摄影等品类呈较大下调趋势。

　　“中老年mall”高冷十足，美妆、奢侈品、生活用品集合店等品类呈现较大上调趋势，早教、箱包皮具、韩式料理等品类呈较大下调趋势。

　　相较之下，前者偏爱引进高潜品牌、流量品牌 ，注重“网感引流；后者多引进租金贡献品牌 ，提升“质感”，租金提升、资产增值两不误。

　　▌“青少年mall”黏住区域首店，“中老年mall”多全球首店

　　从不同发展阶段购物中心调改引进的首店级别来看，“中老年mall”偏爱引进全球/亚洲首店、全国/内地购物中心首店；而“青少年mall”则偏爱引进区域/城市首店。

　　往后，商场调改引进新兴品牌首店，还是成熟品牌首店？

　　运营能力强、能引领时尚且位于核心商圈的“中老年mall”，具有较强的品牌孵化能力，对新兴品牌首店保驾护航的能力更胜一筹。

　　尚在培育期、且位于新商圈的“青少年mall”，驾驭首店的能力较弱，则要谨慎把控新兴品牌首店与有背书的成熟品牌首店之间的比例。

　　三、市级商圈mall“宫斗”升级，亲子、娱乐、生活服务业态强渗透

　　据赢商大数据统计，19个典型一二线城市市级商圈172家购物中心（商业面积≥5万㎡）中，超30%项目开业时间超过10年。

　　焕活存量资产，激活年轻动力，是市级商圈购物中心在“高压”下共同谋求的“出口”。

　　（《“黄金地盘”抢夺战：核心商圈年度调改大戏热播中丨WIN DATA灼见》）

　　▌零售、餐饮“压力山大”，盈利力成首要考点

　　从各业态调整态势来看，更依赖门店位置引流的零售、餐饮业态，一方面承担着高昂租金，一方面面临着经营破局之困，尤为承压，均呈下调趋势。

　　在市场竞争激烈、寸金尺土的市级商圈mall，不断地优化场内业态品牌结构，是抢夺客流的“基本操作”，调改过程中，对不同业态的品牌也各有“小心思”。

　　总体而言，运营能力、盈利能力强的品牌，是市级商圈mall引进的重点青睐对象。对作为业绩担当的零售业态，调入租金溢价品牌调入比例更高；文体娱、餐饮租金溢价品牌的调入机会也更大。

　　▌调改逻辑大起底：运动装、美妆、中式简餐“高频刷脸”

　　各个热门赛道轮番涌现了众多新玩家，从茶饮咖啡、烘焙甜品，到亲子餐厅、VR体验馆，资本追捧下，一个个品类的爆火，催生了一批批新品牌入局。

　　而在核心市级商圈，从来只求精，不求多。

　　■ 运动装霸屏，高档服饰频入局

　　越来越“潮”的运动装与市级商圈mall面向的全市客群匹配度更高，无论是实力强劲的上市企业品牌，还是处于快速上升期的新锐运动服饰品牌，都逐渐成为市级商圈mall的门面担当，李宁/中国李宁、FILA/FILA FUSION、lululemon净增门店数量较多。

　　■ 数码、美妆集中爆发，奢侈品加速布局

　　新中产掌握市级商圈mall流量话语权，美好生活诉求下，迎合新生活方式的零售品牌成为标配，如创新科技体验的DJI、虏获文具控的九木杂物社、掀起“盲盒热”的泡泡玛特。

　　■ 轻量化、聚会型餐饮赢得办公客群

　　市级商圈往往办公人群聚集，轻量化的工作简餐、适宜商务聚会的餐饮品牌，深得市级商圈mall的心，成为上调热门，如特色火锅湊湊，川菜太二老坛子酸菜鱼，休闲小食阿甘锅盔、亲爱的锅包you，中式简（快）餐和府捞面、小满手工粉。

　　■ 开启“知识型”遛娃模式，各类培训走热

　　当下父母对儿童亲子品牌品质、资质要求较高，选择头部品牌，是市级商圈mall在引进儿童亲子品牌时的着重考量因素。

　　■ 抢占当代青年业余时间，文艺、电竞、养生、自我增值

　　文体娱作为引流业态，其吸客力无疑是购物中心关注点，但承租面积大、承租能力相对较弱，对于讲求收益的市级商圈mall而言，运营能力较强的租金溢价品牌更是锦上添花，如SUPERMONKEY超级猩猩健身、梵高星空艺术馆、头号玩咖、西西弗书店。

　　■ 爱美、爱健康，瞄准工作客群提供品质生活

　　满足日常生活需求的生活服务业态，更倾向布局于覆盖周边居住客群的区域商圈，而在市级商圈mall，满足工作人群提升外在形象、健康养生的业态品牌更受关注，如3AM HAIR SALON、INSTYLE造型、kity house美甲美睫、海马体照相馆、天真蓝照相馆、四季君美足疗、尚德齿科等。

　　纵观2020存量购物中心调改大戏，

　　都在竭力摆脱固有印象，

　　“旧貌换新颜”，朝着年轻化迸发。

　　请回答2021：

　　存量调改还有哪些想象空间？

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