越调越火，上海人气mall做对了什么？丨运营新知

　　摸准调性做运营，场子才能“常旺常新”。《运营新知》系列把商场们的创意idea扒开给你看。此篇为，上海存量购物中心调改。

　　“活下去”高压之下，2020年上海购物中心的调改大戏“低调”了不少。

　　据赢商云智库统计，2020年上海113家典型购物中心，品牌门店调整数量在100家以下的商场占比达86%。

　　其中，调整品牌门店数50家以下的为46%；大幅调整100家以上的仅占14%——2019年这一数字为50%，调整力度同比大幅缩水。

　　具体看，开业3年内的年轻mall最“淡定”，调整力度较小；开业6年以上成熟mall，品牌门店调整数在100家以上的占比较高。

　　面对疫情的冲击，在行业中沉淀时间较长的购物中心，基于较强的资金实力，对于升级焕新提出了更迫切的需求。

　　如此看来，处在疫情年的上海mall们，确实不如以往数年那般“爱折腾”品牌门店，但这并不意味着它们“无为而治”。作为国内商业创新排头兵，上海存量商业调整，正呈现出一些有意思的新变化。

　　一、魔都商场2020年调改新番剧：零售依旧是主角，紧锁“成熟连锁”品牌

　　对比2019年、2020年，上海样本购物中心品牌门店业态调整数据，赢商云智库发现了以下几点特征：

　　■ 零售业态调入/调出占比均升，地位坚挺：虽然2020年调出品牌占比>调入品牌占比，但调入/调出占比均高于2019年。显然，租金贡献力强劲的零售业态，是2020年魔都购物中心“稳运营”的关键对象。

　　■ 餐饮呈小幅调入，与以往持平：餐饮业态门店整体变化不大，调整重要程度仅次于零售。持续引进稀缺性“首店”、新晋流量网红餐饮，以及各地特色餐饮，依旧是在激烈的“流量争夺战”中站稳脚跟的不二法则。

　　■ 儿童亲子扭转颓势，魔都mall加码不断：作为与北京并列的“宇宙鸡娃中心”，上海家长对教育的高重视度，并未因疫情出现下滑，反而呈现逆势上升之势，刺激着各大购物中心加速引进各类高端儿童教育品牌。

　　■ 生活服务调整占比收窄，健身馆带动文娱转向调入：宠物店、照相馆等特色生活服务关注度有所提高。疫后健身需求大增，健身馆升温不断，带动2020年上海mall加大调入文体娱品牌。

　　另从新调入品牌细分品类看，2020年赢商云智库观察到的样本购物中心调改对象则集中在服装、时尚精品及中餐、休闲餐饮、丽人养生。

　　■ 服装仍占据主导地位，女装、运动装较同比调入占比提升：多家购物中心引进主打羊绒的高端女装品牌VOGO，运动潮牌FILA FUSION、中国李宁；男装关注度走低。

　　■ 时尚精品占比与2019年持平：黄金珠宝、美妆护理延续高景气，眼镜、时尚配饰占比位居前列，家居相关品类相对低迷。

　　■ 休闲餐饮、中餐持续火热，异国餐不香：不再追捧“洋气”，更追求“人气”、“烟火气”。疫情驱动悦己、治愈需求，上海的购物中心加大引入提供热闹社交场景的餐饮品牌。

　　■ 丽人养生需求膨胀，调入比例大幅攀升：疫后消费者更关注自我、享受当下，美容美发强劲复苏。

　　另值一提的是，2020年上海购物中心新调入品牌中，高频品牌（超过5家购物中心新调入）有60个，且均为成熟品牌，大多已拥有100家以上的门店（统计范围：全国21个重点城市5万㎡以上的购物中心）。

　　综上，2020年魔都mall的品牌矩阵调改，可归结为以下2点特征：

　　■ 一方面，调入品牌集中度低，“广撒网”以通过差异化的品牌调整组合，活跃商业氛围，带来客流增量；

　　■ 另一方面，最受欢迎的品牌仍然以高度成熟的规模化连锁品牌为主，这类品牌保证了购物中心能获得稳定的租金收益。

　　二、魔都人气商场不改“高调”：首店是调改的引流利器，找准差异化定位

　　疫情萧杀中，多数上海购物中心调整步伐谨慎、温和，但“有钱有颜”的顶流mall们，总能在逆境中趟出一条差异化之路。

　　1、上海正大广场

　　2020年，是上海正大广场开业的第18个年头。这年，它引入了92家品牌新店，包括餐饮19家、零售43家、生活体验18家。

　　正大广场的这一轮全面升级始自2017年。目前已完成改造顺利开业的主题区域有“Venus生活方式主题区”、“kids’ 3rd Home儿童的第三个家”、 “eat n work”，分别对应了女性、亲子和办公这三个主力消费客群，精准吻合了“多功能生活场所”的定位。

　　▼ 调整思路

　　以“食”引流，引进多家上海首店餐饮品：如点都德旗下全国首家粤菜小馆德小馆、闽菜代表品牌临家、高端人气杭帮菜锦楼、西式餐酒吧Bites&Brews、地方特色美食旺顺阁、南山大连菜等。

　　细分客群，借不同体验品牌，形成多层聚集效应：针对年轻客群，引进二次元服饰“Daydream生活馆”、Xcape密室逃脱等小众圈层品牌；针对运动爱好者，引进Ringside Boxing&Beyond、Fine YOGA、Dig Potency健身工作室等多家健身娱乐品牌；针对亲子客群，引进宠物店“白日梦撸猪社”、奥飞欢乐世界、赛梦微缩世界等。

　　行至2021年，正大广场战略调改继续，计划将有近134个品牌入驻。除了迪桑特DESCENTE双层旗舰店、全球高端美妆零售品牌丝芙兰Sephora，罍+村文旅特色主题街区、之禾ICICLE旗舰店、始祖鸟Arc’teryx、《無料书铺》上海旗舰店等主力店已开业。

　　2、上海七宝万科广场

　　作为万科上海首个大型商业项目，2016年开业的七宝万科广场深耕家庭型定位。2020年，七宝万科广场全年总营业额26亿+、客流2400万+、车流150万+、会员累计50万+。

　　早在2017年底，七宝万科广场便启动了为期2年的升级调整“大戏”，除了升级商场B1层区域，还引入了50多家国货潮牌、网红品牌、首店品牌。

　　▼调整思路

　　引国际知名潮流品牌区域首店，提升对片区年轻客群的吸引力：2020年引入了CHANEL、Fresh新概念店、Polo Ralph Lauren、Tommy Hilfiger、DESCENTE、EVISU、NIKE BEACON750旗舰店、Adidas swc旗舰店 、Koradior elsewhere、DISSONA、Dr.strench、III VIVINIKO等区域首店。

　　招流量型餐饮品牌，打造富有烟火气的“深夜食堂”：引入点都德、谭鸭血、香港肥汁米兰等特色餐饮，以及如Manner coffee、布歌东京、伏见桃山等高人气休闲餐饮。

　　3、上海港汇恒隆广场

　　商业地产界的“明星项目”上海港汇恒隆广场，2020年商场收入9.84亿元，跃升15%，零售额同比飙升42%。

　　自2017年起，港汇恒隆广场启动大规模升级调改，与整个徐家汇商圈产业升级的趋势吻合。2020年如期完成了为期三年的资产优化计划，以「GATEWAY TO INSPIRATION」的概念，携近400家特色品牌亮相。

　　▼调整思路

　　打“多元时尚牌”，B1层打造强势化妆品精品店阵容：引进CHANEL、DIOR Beauty、GUCCI、GUERLAIN、ARMANI Beauty的彩妆护肤线，以及Sisley、Fresh、Kiehl’s等。

　　形成多个主题系列，囊括一线奢侈大牌、旗舰店、首店：首层汇聚LV、GUCCI、Cartier、BURBERRY、LOEWE、FENDI、Delvaux、BrunelloCucinelli、Balenciaga、BottegaVeneta等，弥补徐家汇商圈对于奢侈品牌的需求；

　　■ 引入了更多轻奢、潮流、独立设计品牌，包括加拿大高端休闲服饰MACKAGE、StuartWeitzman、KENZO、Hogan、Michael Kors、Marionnaud、HIERPARIS等；

　　■ 引进潮流文化和运动休闲品牌，包括美国潮牌X-LARGE国内首家旗舰店及旗下潮流支线女装品牌X-girl、STANCE首家品牌体验店、中国李宁时尚店、Dr.Martens、Danskin全新旗舰店等；

　　■ 引入了以滑雪体验出名的snow 51。

　　■ 今年2月以来，全球首家DIESEL HUB、中国奢华手袋品牌“端木良锦”上海首店先后亮相港汇恒隆广场，进一步提升了项目的品牌层级。

　　4、上海IFC

　　定位走高端路线的上海IFC，是陆家嘴商圈最具代表性的商场之一，商场里奢侈品林立。近年来，上海IFC美妆品类持续更迭、换血，以应对与兴业太古汇、港汇恒隆广场等项目的竞争。

　　▼调整思路

　　重点调整LG2层，调出非美妆业态：调出入口处的餐饮品牌，将其替换为美妆品牌，近期新引入香氛品牌diptyque和BYREDO、Miller Harris；

　　突出美妆特色，强化香氛阵营：2020年引进雅诗兰黛集团旗下香水品牌By KILIAN & Frederic Malle的国内首家香氛精品店,、英国顶级香氛品牌，12月底DECORTE和DIOR分别开出全球首家新形态概念店和香水化妆品全球旗舰店。

　　不论是老旧翻新升级、还是基于市场危机被迫升级，抑或“尖子生”们的精益求精，于所有已开业购物中心，品牌调整升级都是永恒课题。

　　但调改的过程，同时也伴随着投资金额大、涉及部门及商户广、情况复杂、操作难、风险高等特点。找准合适的调整步伐，才能事半功倍。

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