穿越10年发展周期，看购物中心“奋斗史”

　　“DeadMall”在美国已成为专有名词，用来代指那些空置率超过40%的购物中心。2014年，美国3%的商场被认为已“死亡”，20%的商场具有“死亡”风险。

　　而在中国，已建成的购物中心中，仅有15%符合国际物业标准；已开业的购物中心中，有近50%的项目长期无法实现盈利，整体成功率低于20%；每年有近50%的购物中心延期开业……

　　疫情只是一个突发变量，购物中心行业在十年的“波诡云谲”中，发生了天翻地覆的变化。

　　一、2013年迎发展“拐点”，购物中心向体验式商业转型

　　1996年，国内首家现代型购物中心广州天河城开业，拉开了中国购物中心时代的序幕。经过20多年的发展，大部分零售商习惯了“跑马圈地”式经营。

　　据赢商大数据监测，从2011年第三季度开始，零售市场开始减缩下滑。而在经济下行、成本上升的情况下，电商却在疯狂抢夺零售市场，对实体商业造成了较大冲击。

　　2013年，购物中心迎入市“小高峰”：新增体量、数量同比增速均超过40%，此后新项目入市增速整体呈逐年下降趋势。

　　面对电商的压力，购物中心在2013年纷纷向体验式商业转型，成为紧迫的现实。

　　二、2014年进入“分化期”，创新能力成为兴衰分水岭

　　据赢商大数据统计，截至2020年5月底，中国购物中心（商业建筑面积≥3万㎡，不含独立百货、大型独立商超、大型独立影城等集中式商业项目）数量存量4835家、体量存量4.2亿㎡。

　　其中，存量增速在2014年后呈逐年下降走势，行业高速增长红利消失，导致市场容错度降低，同质化竞争加剧。特别是—线城市，面临大量同类竞争，客流和销售的高增长盛况不再，弱势项目开始岀现大量空置现象。

　　2014年，行业进入衰退倒闭或是创新崛起的分化期，购物中心或调整改造进入新的增长通道，或出售变现放弃原有市场。

　　三、2017年整体进入“存量时代”，市场区域重叠，产生高度竞争

　　2010-2016年，购物中心新增量占总存量比例均保持在20%及以上的水平。在这期间，部分区域（如华北）、部分城市（如北京）进入存量阶段。

　　2017年及以后，大量“千店一面”的同类型购物中心出现，市场区域重叠，产生高度竞争，这一比例下降至20%以下：旧项目租约陆续到期，品牌商（特别是新兴品牌）将目光转移到新项目中，导致弱势项目空置率大大攀升，若未进行有效改造与翻新，则将陷入恶性循环，行业整体进入存量时代（存量时代定义：购物中心新增量占总存量比例逐渐下降，并至历年平均水平以下）。

　　疫情催化下的2020年，新的消费形式出现，“数字移民”成为主力消费群体。“硬件陈旧、软件落后”的购物中心受到严重冲击，客流、销售额“断崖式下跌”，预计未来2年大量项目将选择大规模改造翻新、或是出售物业止损套现，行业大宗交易频繁。

　　当前，我们已经可以通过关联算法取代经验型因果推断，提高商业运营效率。

　　然而，目前大部分项目的数字化进程依旧停留在“会员管理系统时代”，未来随着主力消费群体的更迭，以及5G、物联网等在内的技术的商业化，数字化能力将成为提升商业运营效率的关键，也是未来购物中心创新运营的关注重点。

　　◎图片来源：赢智科技

　　四、2016年布局下沉趋势凸显；电商转型，三四线成为新蓝海

　　近十年，商业一线城市新增量同比平均增速在10%及以下，大宗交易显著增多，存量市场特征明显；商业二、三线城市新增量主要来源于大型开发商的下沉拓展，平均增幅20%；得益于城市化进程的加快，商业四线、商业四线及以上城市平均增幅则高达28%。

　　其中，在2016年，购物中心新增量从一二线城市向三四线城市快速扩张；电商持续冲击实体商业，网络零售突破5万亿，占社会零售总额的比例从2010年的2.9%提升到2016年的12.6%。

　　与此同时，从2016年开始，大量电商开始布局线下。如淘品牌的代表三只松鼠第一家实体店开在安徽芜湖；茵曼布局线下，计划5年内开10000家实体店……

　　2016年，零售商业的变化发生在电商转型的背景之下。如客户消费的转化率倒逼电商转向，加强资源整合；电商正展开针对商业三四线城市和农村的战略，在渠道下沉过程中，包括购物中心在内的实体商业是不可避免的连接点，同时又是市场蓝海。

　　五、区域商业发展不平衡明显，低线级城市不可控因素将大大增加

　　整体来看，近十年区域商业发展不平衡明显：商业一线、二线、三线、四线、四线及以下城市购物中心存量平均增速分别为18%、24%、26%、35%、38%。

　　其中，在2014年前后，电商呈几何级增长，对依附线下零售的购物中心形成模式挑战：一是以价格为核心的竞争机制，对于价格敏感人群具有强大影响力；二是区域渗透能力均衡，对于经济欠发达的低线城市，在覆盖成本及效率方面具备优势。

　　制约线上渗透率的最重要因素不在于地理位置，而是基本的文化程度限制，而基本教育的地缘性差距已是非常有限。

　　线上的特点体现为价格优势和流量优势，因此在价格敏感、零售业态不发达的低商业线级城市，电商的渗透力将更为突出，预计未来包括购物中心在内的实体商业不可控因素将大大增加。

　　六、强商业三线城市存在商业远景，“小镇青年”消费潜力不可忽视

　　整体来看，近十年商业三线城市新增量占总存量比重降幅低于其他能级城市。

　　特别是近两年来，三线城市的供需结构有所改善。2018年一二线城市的社零增速降至1.7%，而三线城市的社零增速降幅相对低，维持在5%左右。

　　结合供应数据，2018年所有能级城市社零增速均高于商业地产竣工增速，其中二三线城市已连续三年保持这一趋势，尤其是三线城市，2018年社零增速与商办地产竣工增速之差扩大至25.6%。

　　这意味着，三线城城市的供需结构已经持续改善，商业下沉具备一定市场机遇，但核心在于如何抓住“小镇青年”的痛点。

　　所谓“小镇青年”，指居住在中小城市城区用户及县城、镇区、乡村、城乡结合部地区的18-35岁青年。这一群体的消费潜力不可忽视，主要有如下几个因素：

　　整体而言，中小城市的商业地产和消费需求存在错配，目前的需求错配基本由渗透率、性价比更具优势的线上渠道来平衡，但从长期来看，商业地产存增量市场均存在一定的挖掘空间，尤其是强三线城市，预计最先迎来消费升级机遇。

　　七、区域商圈发展波动明显，2018年行业迎结构性新机遇

　　整体来看，区域商圈在2014年后新供应增速从50%急剧下降，商业发展波动明显。市级商圈则在2014年后增速持续在10%及以下甚至负增长。

　　而从主流城市来看，租金均在2014-2015年开始出现不同程度的下降，并持续至今，这说明行业整体较为疲软，需要寻找结构性机遇。

　　从存量来看，市级、区域商圈均在2018年后，平均增速下滑至10%及以下。

　　数据显示，2017年底线上零售总额增速依然维持在30%以上，但2018年一路下滑。与此同时，线下零售增速恢复增长，整个零售市场开启新的竞争格局。

　　电商冲击渐弱，主要原因在于互联网“流量红利”边际递减，流量获取成本持续攀高，导致电商拓展瓶颈加速来临。

　　一方面，线上用户规模增速已大幅下降，2017年以来PC端用户规模开始负增长，而2019年一季度，移动端用户规模环比增速已降至2%左右，《电商法》的出台也意味着“野蛮经营时代”已经结束。

　　另一层面，实体商业已经历一轮出清。百货、超市在2014-2017年经历凶猛“关店潮”，以百盛为代表的传统百货巨头在中国的市场持续萎缩。

　　同时，消费需求跃迁、代际差异逐渐显化，90、95后对于经济性的敏感度普遍更低，而对体验、个性的追求更突出。

　　中国的疫情虽已进入平稳收缩期，但其给经济增长带来的负面影响，让市场对于似乎已被“盖棺定论”的地产行业，是否会重新成为刺激经济的举措而格外关注。

　　商业线级城市划分说明

　　赢商大数据通过对地级及以上城市商业发展宏观、中观及微观大数据，按照商业发展基础、商业发展规模、商业发展高度三大维度指数并通过算法，用城市商业总规模、优质购物中心规模、代表性品牌开店规模，结合城市宏观数据进行综合测评。

　　商业一线城市：北京、上海、深圳、广州、成都、重庆；

　　商业二线城市：杭州、武汉、西安、南京、沈阳、长沙、苏州、天津、郑州、无锡、佛山、合肥、宁波、济南、青岛、昆明、大连、东莞、福州、厦门、石家庄、南宁、南昌、哈尔滨；

　　商业三线城市：温州、长春、淄博、徐州、泉州、南通、太原、常州、贵阳等40个城市；

　　商业四线城市：淮安、邯郸、泰州、株洲、包头、南阳、常德等59个城市；

　　商业四线以下城市：东营、鄂尔多斯、宝鸡、开封、茂名等178个城市。

　　盛年不重来，一日难再晨

　　黄金十年已过，躬身入局的你，有何感触？

　　对于购物中心行业未来，你有何期待？

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　　作者丨樊琼

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