商业IP进化论：从借鉴到创造

　　巨型动漫人物雕塑、“喷火”的怪兽模型、VR电影展......随便走进一家购物中心，总能与这些熟面孔不期而遇。

　　“无IP，不商业”。“IP”指的是“知识产权”（Intellectual Property），IP入驻商场是知识产权在商业环境中的价值体现。购物中心通过与版权方合作，引入动漫、电影、游戏中的形象来丰富线下场景，这几乎成为商业经营者绕不开的选项。

　　贴着“首次”、“首场”、“首展”标签的独家IP活动层出不穷。它们刚走进商场之时，很容易成为网红打卡点。然而，随着IP玩法越来越同质化，消费者的审美疲劳也如约而至。由IP带来的一时一地的差异化，显然无法为消费者带来持续迭代的体验，如何进一步挖掘IP的价值，延长它的生命力，是很多实体商业探讨的课题。

　　作为IP“深度玩家”之一，龙湖商业不满足于简单地借IP刷存在感，而是在引入、共创、原创等多个层面展开积极探索，力求为不同世代的消费者带来源源不断的惊喜体验。

龙湖成都北城天街“星河游记—中国航天2021科普互动展”

　　Z世代IP套装：放大“玩”的价值

　　据《2020‘Z世代’消费态度洞察报告》相关数据显示，我国Z世代消费达4万亿人民币，约占全国家庭总开支的13%，消费增速远超其他年龄层。

　　Z世代从小深受ACG文化影响，浸泡在动漫、手办、影视、游戏的文化氛围之中。随着Z世代成长为消费主力，催生出二次元、潮玩、饭圈消费趋势的庞大市场。借新兴的IP形象创造差异化，放大“玩”的价值，吸引新生代客群，是很多购物中心对IP最直观的应用。

　　今年4月，龙湖重庆北城天街就举行了一场盛大的潮玩展——“一起Rua娃吧-全国巡回之旅”重庆站，吸引了娃娃爱好者们结伴打卡，交流“Rua娃”经验。5月，在“饭圈”极具号召力的“龟龟嘉年华”驻场龙湖南京龙湾天街，成了粉丝们的大型“面基”现场。

　　在Z世代中人气超高的奥特英雄、假面骑士、新世纪福音战士，集体现身龙湖北京大兴天街2021英雄“魂”展。超500㎡超大展区，真实还原二次元英雄世界，动漫《新世纪福音战士》中的初号机—“松村忍版”雕像也在北京首次亮相，为粉丝带来尖叫“回忆杀”。

　　龙湖重庆时代天街，也将奥特曼请到现场，在7月、8月间举行“奥特曼系列55周年纪念展”中国首展，为山城消费者带来“燃”与热血的体验。

　　北京丽泽天街搭建了哆啦A梦快闪店，数百款限定单品独家发售，吸引了众多潮玩达人，增加了天街对Z世代消费者的黏性。

　　国漫、国潮崛起，这一届的年轻人偏爱为国打Call

　　二次元、饭圈、潮玩之外，这一届的年轻人也偏爱为国打call。据《2021国潮骄傲搜索大数据》显示，国潮的搜索热度近十年上涨了528%。国潮拥趸中，“90后”占比48.6%，“00后”占比25.8%。将传统与现代有机融合，国漫、国潮、国货IP在刷新购物体验的同时，彰显着国人逐渐上升的文化自信。

　　据了解，早在2017年，龙湖商业就开始尝试以文化、科普类的IP内容为消费场景赋能。龙湖商业主动与故宫、中国航天、中国古动物馆等优质文化IP合作，并深度参与策划，打磨出具有超前意义的原创IP活动。

　　今年夏天，龙湖成都北城天街携手中国航天·神舟传媒联合举办“星河游记—中国航天2021科普互动展”西南首展。此次展览通过最前沿的艺术表现手法，展现最具代表性的载人、探月、探火三大航天工程任务，将航天文化深深根植在每个观者心中，在沉浸式的场景中为消费者讲述中国梦、航天梦。

　　在与国产IP携手并进的过程中，龙湖商业发现，当国潮品牌带上地域标签，对当地年轻人更具吸引力。在北京长楹天街、北京房山天街中，北平老字号—“北冰洋”85周年全国首展开启，冰冰熊周边快闪店也同时开张，加之国风舞蹈与京剧说唱表演，吸引了大批喝着“北冰洋”汽水长大的市民前来打卡。怀旧风与新潮玩法发生着化学反应，为老品牌带来新粉丝，也为消费者带来了新鲜感。

　　龙湖北京长楹天街（开业时间:2014-12-20、已签约621个品牌）“北冰洋”85周年全国首展

　　IP与亲子业态深度互动，深化家庭消费场景

　　作为暑期档最活跃的消费群体，家庭客群无疑获得了购物中心最多的关注。龙湖商业也在努力探索IP与家庭消费场景的有机结合，以满足全业态、家庭客群的需求。

　　据悉，全网累计播放超130亿次的超人气动画——《迷你特工队》也入驻了龙湖重庆西城天街，一系列集趣、体验及娱乐于一体的主题展和活动，点燃小朋友们的暑假。

　　“亿万训练师”的童年回忆——皮卡丘坐镇龙湖苏州星湖天街，开启2021“奇幻乐园”苏州首展序幕，展期覆盖儿童节和暑假节点，充分激活了天街周边亲子家庭客群。

　　龙湖苏州星湖天街“奇幻乐园”展

　　龙湖北京长安天街以300㎡主题乐园，超7米大滑梯，5米巨型小黄鸭，开启为期6周的B.Duck儿童乐园，为孩子们打造自由“撒欢”的活力空间。

　　龙湖济南奥体天街中，满载欢乐的托马斯小火车开动了，蹦床、大滑梯、闯关......100%实景还原的主题乐园以及托马斯缤纷啵啵球派对，带来童年专享的欢乐体验。

　　龙湖杭州滨江天街携手糖果品牌曼妥思带来“Mentos Get Fresh”清凉夏日海洋球全国首展，让小朋友们拥有“海洋球自由”。

　　在玩得畅快淋漓之余，很多购物中心也加入了艺术、成长等元素，让消费者享受高质量的亲子互动时光。

　　例如，龙湖合肥瑶海天街开启“街大欢戏，世界童话戏剧之旅”。风靡欧洲的大型木偶马戏团、国际安徒生金奖作品——《塔拉蹦吧》空降合肥，带来了一场世界级的艺术之旅。

　　龙湖重庆源著天街自创亲子教育IP—#Super Kids儿童职业体验官#，为4-12岁儿童及其家长筛选和订制具有国际化视野的亲子互动、娱乐、教育等项目，帮助家长发现孩子的兴趣和潜能，在彼此陪伴中共同成长。

　　与IP共创共赢，持续释放破圈力

　　IP与商业场景的次元破界，于IP而言，实现了IP价值的持续释放；于商户而言，日常经营得到全新助力；消费者则在有限的商业空间中获得了消费体验的升级。这种促使多方共赢的“破圈力”，为未来商业场景的塑造提供了更宽广的思路。

　　从空间运营层面看，购物中心的空间禀赋为优质IP提供了充分施展魅力的舞台。例如，首开·龙湖西宸天街SPONGEBOB X THE MONSTERS两大超级IP的强力跨界，以6大主题装置组成近500平米展区，只有购物中心才能提供如此充裕的空间，来承载粉丝对IP的终极想象。

　　从商业运营层面看，IP吸引来的粉丝群体为商户带来新的客群，商场的原有客流又反哺IP，助力圈粉。例如，龙湖重庆金沙天街携手摩登天空·人类观察计划，举办人类观察大赏·城市mini音乐节，并联动城市网红甜品、音乐、文创品牌开展潮流市集，实现了IP、商户、消费者、购物中心的多方共赢。深度的多业态合作方式，让商业空间变得“时时有惊喜，处处有体验”。

　　除了与“他山之石”携手共创，龙湖正致力于打造自己的原创IP形象，并孵化出衍生业态，进一步释放破圈力。

　　武汉江宸天街龙小湖世界

　　据了解，龙湖的“首席亲善官”——龙小湖，已经突破二维平面的界限，走向三次元。在过去一年半的时间里，龙湖集团共开业了4家龙小湖乐园，迭代了3代产品，仅武汉江宸天街的一家龙小湖世界，开业后不到一个月的时间里，实现近400万元人民币营业收入，在商场室内乐园行业里创造了一个高光时刻。

　　据悉，2022年龙小湖乐园将迎来一个爆炸式的增长，明年预计将在9个城市完成13座乐园的开业。每一个龙小湖乐园都将基于各地、各空间的不同加以创新，不断突破想象力和服务的边界。