22个增长型mall租金狂奔,“杀”出调改新路子

2019年10月31日09:40 来自:赢商云智库
核心提示:当大部分mall的租金增速还在“个位数”挣扎,龙湖北京长楹天街、重庆时代天街、佛山岭南天地等标杆项目却连续两年出现20%以上的极速增长。

  2019上半年,龙湖集团投资物业租金收入同比增长39.2%,其中龙湖北京长楹天街(开业时间:2014-12-20、已签约546个品牌)租金收入增长率高达27.4%;瑞安房地产综合租金及相关收入同比增长17%,重装开业的新天地广场及佛山岭南新天地录得强劲增长;恒隆地产内地8个商场租金收入较上年同期增加8%,以沈阳皇城恒隆广场23%的租金增长率尤为突出。

  一线城市购物中心租值较高,但在存量压力之下租金增长速度逐渐放缓,与此同时,增量空间较大的二线城市项目开始后来居上,在全国租金涨幅最强的队伍里涌现越来越多的二线城市新面孔。本文重点选取2019上半年租金收入增长率较高的典型购物中心,从近半年的业态品牌调整、营销举措、运营管理等维度进行全方位分析,为场所端创新提供范本借鉴,为品牌端拓展提供数据参考。

  

  选取标准:2019上半年世茂房地产、龙湖集团、恒隆地产、瑞安房地产、大悦城控股、苏宁置业、宝龙地产等房企,租金收入增长率10%以上的典型购物中心。

  一、龙湖北京长楹天街

  引领城市品质生活,打造“夜生活”场景

  上半年,项目租金收入同比增长27.4%,至2.2亿元。

  1、业态/品牌调整:重点调整服装、休闲餐饮、跨界集合店等品类,引入更多设计师潮流气质时尚品牌和高量级内容店

  

  围绕新兴中产家庭,打造品质生活方式:落户全国第三家乐高探索中心,包含多个游乐区及4D影院,引入涵盖家居、服饰、器皿、文具的北欧时刻,引领新中产生活美学的一条、切合舞蹈健身风潮的龙舞天团。KFC×THE FACE SHOP,打造甜品与彩妆跨界空间,快闪活动期间,设有彩妆师驻场教学。 

  创新时尚品牌、网红餐饮凸显潮流气质,吸附时尚年轻客群:引入JACK & JONES ULTRA极致风尚店,除服装外,提供一站式北欧精品,餐饮引入喜茶、鲜の芙蕾、虾小士、“茶饮+软包”的乐乐茶、煮叶,蓝蛙西餐厅。

  品牌快闪店,跨界娱乐体验:如SEPHORA x天猫潮品日快闪店打造七夕浪漫香氛专场,Discovery水星快闪店举办“太空发现之旅”快闪活动和太空舞蹈秀。

  2、营销举措:围绕国潮、体育娱乐、戏剧、电影IP等主题开展沉浸式活动,撩动新中产消费热情

  2019年营销展览/活动列举:

  “故宫藏影·西洋镜里的宫廷印象”百年影像特展:以照片、影像、景观、随展小品等形式展现图书内容;

  2019MLB Experience棒球嘉年华:融合了棒球运动体验、电竞联赛、街舞挑战等文娱方式,上演中美职业联赛;

  “戏剧之王”互动沉浸艺术展:国内首家以3-12岁儿童家庭为对象的文学、艺术主题沉浸式戏剧伴赏空间;

  Smile×天街:与插画家合作打造时尚新生大秀,以66号公路为元素打造场景,邀请时尚KOL,联合品牌带动销售;

  《惊奇队长》电影主题特展:展出漫威电影系列发展历程,还原电影中场景,并与keep APP共同推出“最强英雄特训班”。 

  3、运营管理:打造“夜生活”场景

  针对餐饮、健身、娱乐、生活方式品牌进行了延时营业,规划了商圈内体量最大,品牌最多的“深夜食堂”;完善夜间标识、景观、灯光等设施,增添夜间艺术商业氛围。

  二、龙湖北京大兴天街

  升级品牌感染力,打造“有品味、轻时尚”定位

  上半年,项目租金收入同比增长15.8%,至1亿元。  

  1、业态/品牌调整:重点调整服装、时尚精品、餐饮、儿童零售品类,引入生活方式品牌、时尚潮牌,锁定女性、亲子消费

  

  引入时尚生活方式品牌:如IP潮玩店POP MART、氣味图书馆,落户润百颜快闪店全国首展,融入网红元素及创意生产流程展。

  紧贴女性穿戴场景需求升级:引入轻熟女装品牌:QDA、miss sixty、tanni,女装设计师品牌UTI、极简和摩登混搭的d.Vll、健康内衣松山棉店。

  加码亲子业态,打造“百变潮娃”零售品牌矩阵:开业balabala高标形象店,引入天鹅湖畔、马博士、青蛙皇子、TEENIE WEENIE KIDS、好孩子,LEGO授权专卖店。

  品质化餐饮打造“以食会友”的社交空间:引入“白领食堂”渝信小厨、张氏宽窄巷北京首店、楽楽茶南城首店推出天街联名单品。  

  2、营销举措:重点打造贴近年轻的潮玩活动、国潮/时尚秀场,以造节主题串联品牌促销

  2019年营销展览/活动列举:

  “玩家星球”活动推出限量版兵马俑球鞋、珍藏版变形金刚手办、经典街机游戏,姜山太极篮球演出;

  “smile×天街 春夏时尚秀”主题活动,邀请波兰艺术家在橱窗、扶梯、环廊等细节用艺术点缀,Smile快闪店带来互动拍照、彩绘DIY、线上微笑评选等体验并联合优衣库、MO&Co、JNBY等24家商户,发布服饰搭配潮流;

  “夏的N次方”活动整合市集、占卜工作室、DIY饰品、互动游戏、音乐会等体验,以夏日主题串联品牌促销,联动品牌包括餐饮、美妆、配饰、服饰、乐器等品类;

  北京国际设计周花植节跨界合作,上演人体花艺秀,携手16家焕新品牌打造秋冬时装秀场;

  携手汉北协会,举办汉服华裳大赏展现传统文化,并联合多品类品牌带来联名“国潮”产品。

  三、上海世茂广场(开业时间:2018-09、已签约117个品牌)

  丰富网红餐饮、落户创潮玩展,打造魔都潮流枢纽

  2018年9月重装开业,上半年租金收入较去年同期出现大幅增长。  

  1、业态/品牌调整:重点调整中式餐饮、异国风情餐饮,汰换休闲餐饮、文体娱及生活服务品类

  

  增强餐饮区的趣味性与地域特色:上半年重点汰换经营不善的餐饮;L4原布衣手工粉替换成新加坡网红餐厅“星洲小馆”,原麻走替换为湖南小吃“阿平牛杂”,原fiarosso替换成韩国网红餐厅“魔王猪蹄”,打造网红小吃聚集地。

  调换连廊区域零售品牌:将L3原SEEKERS VR品牌汰换为文创品牌九木杂物社,增加连廊可逛性。

  2、营销举措:致力于文化IP、影视综艺与潮流体验的跨界合作活动

  2019年营销展览/活动列举:

  携手故宫博物院推出唯一官方授权的故宫文创快闪店;

  落地韩国第一人气IP的KAKAO FRIENDS中国第一场活动及首家快闪店;

  与迪士尼合作“漫威复联4”唯一户外展,并带来“遇见英雄”主题的摄影展;

  发起“玩潮无界”首次国创潮玩展,亮相6位艺术家的潮玩作品;

  牵手爱奇艺带来“中国新说唱”潮酷体验馆;

  与POP MART泡泡玛特联手打造上海最大规模Molly展,发布上海城市限定款Molly歌女,献礼世茂集团30周年及上海世茂广场一周年庆。

  3、运营管理

  上半年引入租户企业微信平台:租户可在企业号上实现业绩报送、店铺报修等日常管理功能;企业号每月推送《商户经营月报》,帮助租户了解商场的经营动态及下阶段活动规划;

  开展租户的“月度-季度-半年度”三维经营沟通体系:对中小型租户从经营的角度积极赋能,提升其经营管理能力及业绩水平。

  四、佛山岭南天地

  融入新业态提升品牌级次,以本土文化打特色牌

  上半年,项目租金收入同比增长26%,至1.26亿元。  

  1、业态/品牌调整:2019年将整体调整20%的租户品牌,丰富儿童、餐饮业态,重点调整女装、黄金珠宝品类

  

  大胆引入新品牌、新业态:落户1500㎡的家居新零售林氏木业首店,集合家具家居、智能体验、全屋定制、儿童娱教于一体,打造怪物IP、热带丛林、樱木花道等多个探索场景。  

  在一期以餐饮为主基础上,二期不断丰富亲子、生活服务和零售等业态:引进一站式婚礼服务的爱印记、儿童艺术成长中心多象美术教育、佛山首家乐高授权专卖店,落户华为P30未来影像体验馆、佛山首家兰蔻快闪店、以及轻奢鞋类驰绿、潮牌男装X-GTM。

  引入人气餐饮及结合街区商业的风情餐饮:如网红饮品黑泷堂、鲍师傅糕点、花龙阵美蛙鱼头花艺餐厅。

  2、营销举措:围绕中西文化艺术、潮流IP开展活动

  2019年营销展览/活动列举:

  “艺回东华里”系列展览:邀请国际绘本画家、纸艺艺术家,联合陶艺品牌By Leona、高端纸艺品牌PosTalk等展出作品;

  独角兽IP营销:联合本地潮牌银鳞堂推出独角兽、南狮IP产品,在官微推出系列漫画,并打造独角兽造型灯光装置。

  运营管理:灯光亮化、三期新兴业态接入、文化古街打造

  岭南站东广场灯光亮化升级:推出“Chic Galaxy璀璨星河”概念灯饰。

  三期项目将接入创科新兴业态:引入更多品牌旗舰店,融合汽车、科技与精品零售等业态。

  东华里临街区打造文化艺术复古街区:保留原有岭南建筑特色,加入旅游、文化等元素,打造艺术画廊、展览场馆、游客接待中心,加强岭南天地的品牌文化属性。

  五、无锡苏宁广场

  年轻潮流品牌提档升级,运营聚焦新开品牌造势宣传

  2019上半年,项目租金收入同比增长12%,至0.75亿元;销售额超7亿元,同比增长15%;上半年客流量愈1200万人次。

  1、业态/品牌调整:重点焕新服饰和餐饮品类,品牌提档升级;引进年轻潮流文体娱业态

  

  提升服饰品牌级次,引进设计师品牌及潮流服饰:如引入轻奢女装MUCHELL、美国职业棒球潮服MLB、眼镜概念店LOHO COLLECTION。

  餐饮引进新兴、网红品牌:如喜茶、奈雪の茶、哥老官、七爷清汤腩、海狸家、阿嬷蛋糕等。

  换代和引进年轻潮流品类,增加各年龄层客群宽度:如西西弗书店+矢量咖啡、IP鲜明的风云再起游戏厅、苏宁极物无锡首家旗舰店。

  2、营销举措:联合新开店铺落地活动及展览,重IP主题的场景打造

  2019年营销展览/活动列举:

  商户活动:喜茶#无锡·今日有喜营销展览、西西弗书店·复古明信片遇见活字印刷术、超能奇狮为更好· 618全民fans购;

  智造星物种:以马尾礼&宠爱乐园独创IP为主题,进行春夏流行发布大秀;

  绿意萌星季:联动苏宁体育开展全民运动、脑力挑战、艺术汇演,倡导健康生活。

  3、运营管理

  大数据精准营销:针对性地投放促销资源,加大各活动档期前的预充活动,进行客户蓄水;

  异业资源(苏宁金融、支付宝、银行)投入:落地银行季度活动,创造线上销售近200万元,月均促销辅助资源引入超10万元,有效扩充推广通路;

  自媒体矩阵运营:社交销售圈层推送结合活动期品牌战报宣传,19年已在多个节点创造单视频10万+点击量;

  加码智能化设备,实现客流转化:新增智能试衣镜、互动屏、机器人等进行品牌宣传、指引及优惠券推送。

  六、杭州滨江宝龙城

  加码人气品牌,自造宝龙汉服文化节,盘活流量

  2019上半年,项目租金收入同比增长28%;销售额同比增长15%;上半年客流量达1200万人次,同比增长10%。

  1、业态品牌调整

  零售、精品、餐饮业态品牌级次全面提升;

  对各楼层业态分布及品牌组合进行优化调整;

  完善服务体验、生活配套业态。

  

  2、营销举措:重点围绕时尚、亲子、艺术主题

  上半年以造节计划为主,打造宝龙专属节日,强化宝龙个性文化,引入悠悠小程序,以线上线下互动方式,营造有趣的购物体验。下半年通过引进迪斯尼唐老鸭85周年完美艺术展,成为十一黄金周同期商场活动中最受关注的IP活动。

  2019年营销展览/活动列举:

  “宝龙汉服文化节”:汉服为主题开展游园、巡游、国学、围棋、美陈等互动;

  “宠爱女人季”:“48支口红寻找神秘女郎”以口红为营销亮点,拉动女性消费;

  “宝龙时尚秀”:品牌新品发布,同时启动“素人改造计划”,每月一次主题变装,引发话题营销;

  “森林运动会”:通过主题亲子活动联动亲子品牌商户。

  七、徐州苏宁广场

  结合文化主题与营销节点为商户引流,盘活会员流量池

  上半年,项目租金收入同比增长18%,至0.95亿元。销售额7亿,同比增长17%;租用率为99.9%;上半年客流达1100万,同比上升15%。  

  1、业态/品牌调整:重点调整女装、时尚精品、饮品等品类

  

  扩大商场品牌影响力:引入徐州首店、网红品牌,如COSTA、小菜园、相遇、鹿角巷;轻奢新潮牌,如Karl Lagerfeld、DKNY、 DR、 OVV、达衣岩等;以及大牌旗舰店,如NIKE550、斯凯奇。

  2、营销举措:活动围绕艺术、公益、亲子、动漫、电竞等多元化主题开展,搭配美陈与场景,结合节庆时点与活动促销

  2019年营销展览/活动列举:(上半年活动共开展95场,活动天数42天)

  “春风如画”李可染师友师生真迹珍品展;

  “因为爱”女画家邀请展;

  “用爱点亮星空”关爱自闭症亲子公益跑;

  《猪猪侠之仙豆传奇》儿童互动亲子剧;

  宇宙英雄奥特曼系列见面会;

  王者荣耀城市电竞赛。

  3、运营管理

  关注会员权益,加大会员招募:上半年新增会员9万个,会员销售占比达62%,上半年举办会员活动9次,会员沙龙6次。

  提高场景式购物体验:举办周大福、千叶等多品牌巡展,对品牌进行了有效引流。

  打造智慧化运营:通过客流监测,对店铺销售、客流、转换率等进行分析,指导商户进行促销活动设计、员工管理,并对关联品类进行会员共享。

  八、新乡宝龙广场

  涵盖全客层消费,时尚业态进化、引进绩优品牌

  2019上半年,项目租金收入同比增长20%;销售额同比增长30%;上半年客流量愈1000万人次,同比增长7.6%。

  1、业态/品牌调整:加强餐饮、儿童品牌在当地的优势,进行零售、配套品牌的升级

  

  引入业绩优、具人气的次主力店:将2400㎡两岸早教替换为首进新乡的“孩子王”;韩盛自助餐将在9月开业;意向于明年3月引进BoomPark动物主题公园。

  锁定女性、亲子群体,提升一二层零售类品牌级次:女装业态丰富了少淑女品牌,配套引进了珠宝品类;迭代儿童零售,增添家庭客层的选择性。

  大店拆小店,引进多个坪效优品牌:分拆原UlifeStyle的713㎡店面,打造鞋类集合店,引入他她、天美意、接吻猫等,租金收益较原铺位提升了115%。

  2、营销举措:以全家消费为核心,活动以潮流时尚和亲子为主题,联动商户品牌,打造区域影响力的企划活动

  2019年营销展览/活动列举:定国寺腊八施粥、龙抬头超级品牌日、宝龙春季时装节、宝龙少儿舞蹈大赛、发呆大赛、彩虹气球跑、520迷笛孩迷城市派对美食音乐节、6.1南极大冒险、安踏要疯篮球赛、宝龙极限嘉年华、2019宝龙K歌赛、夏日水枪大战、818IN夏潮粉节等。

  其中,520迷笛孩迷城市派对是新乡首次和迷笛官方联合举办的潮流摇滚音乐盛典,以海鸥乐队为主打的数十只乐队,吸引潮流青年,创造单日客流10万人次。

  3、运营管理:一对一、点对点的商户维系

  楼层营运人员在日常管理中做到:“日进店维系(店长)”、“月约谈维系(签约人)”,对商户情况了如指掌。

  空间规划:将冷区打造为休闲拍照打卡地

  2F内环廊冷区运用灯光装置+仿真花艺,打造为“花扑巷”,营造了更加符合周边潮流女装服饰品牌客群的网红风,实现引流+停留互动。

  3F内环廊打造工业风格的美食街区增强餐饮品牌曝光和推介,增设休息区以加强顾客粘性;外广场设置小型户外音乐舞台、拍照互动DP点,提升广场互动性及可玩性。

  总结

       2019上半年租金增长率表现突出的购物中心运营思路,我们尝试探讨存量商业的创新风向:

  ①商场调改在提升品牌级次的基础上,注入“猎奇体验”品牌,是增加粘性的重要手段,如引进跨业态、跨品牌合作的体验空间、联动特色快闪店与商场快闪秀,实现品牌宣传效果增益;

  ② “颜值经济”当道,购物中心的调改重心集中在服饰、美妆、儿童零售等品类,服饰和儿童零售品牌更注重对多元化穿着需求和个性表达需求的满足,美妆焕变出更多种不同形态的销售空间,如集合店、店中店、限时展等;

  ③ “国潮”类活动成为最受欢迎营销主题之一,其内容形式亦趋多元化,从故宫、国学、汉服等系列传统文化专题,到中国当代艺术与国产品牌的联姻秀场,不断唤起消费者对商场时尚品牌的认同感;

  ④ 针对商户销售的运营体系愈趋智能化,通过对客流销售数据的监测,指导商场及商户进行促销规划、员工调度;通过与互联网金融等支付平台合作,扩充推广通路;自动化会员终端,以趣味化操作吸引客户,实现商户信息与会员资源共享。

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