南京东路的“重生”之路：留住经典 拥抱潮流

　　编者按：近年来，城市更新成为上海城市发展过程中的重要议题。以上海核心区域“旧楼改造，存量提升”为核心的“城市更新”，受到了房地产开发商、地产基金、资管公司、联合办公企业等各行各业的关注。在此之际，赢商网上海站策划“上海城市更新”专题，将重点聚焦核心区域南京西路、南京东路、淮海路的存量改造现状，并关注苏河湾、徐汇滨江等新兴区域的改造进程，以期以小见大，把脉商业浪潮。

　　透过南京东路的变迁，我们看到了上海商业的发展。

　　在上海，如果要选出一条代表城市风尚的商业街，南京西路、南京东路、淮海中路甚至衡山路都是各有千秋，难分仲伯。不过如果说哪里最受旅游人群关注，并能体现海派特色，非南京东路莫属。

　　作为上海开埠后最早建立的一条商业街，南京东路在20世纪初就迎来了永安、大新、先施、新新四大百货公司，并建成了中国第一条铁藜木马路、设置了亚洲第一部自动扶梯，获称中华第一街。伴随着城市商业的不断更新换代，南京东路上曾经的百货公司在一百多年间经历了多次全面改造，同时全新的购物中心也拔地而起。

　　近两年，南京东路再次启动大调整，本次南京东路的“重生”具有一定规模，涉及项目包括已完成改造的第一百货商业中心、上海世茂广场（开业时间:2018-09、已签约115个品牌），正在改造中的上海新世界城，即将调整的永安百货、上海时装商店、华联商厦、新世界休闲港湾等，多个项目都是整体闭店重整，里里外外焕然一新。从目前已更新项目来看，南京东路传统经典的外观下内在变得年轻时髦起来。

　　传统百货向购物中心转变

　　随着城市中新兴商圈、线上电商等的快速兴起，以及消费者消费习惯改变，南京东路的更新升级变得更加紧迫。而全国范围内百货业销售情况连续下滑，也对百货占比较高的南京东路带来挑战。

　　作为百货的代表，第一百货自1953年以来就矗立在南京东路一侧入口处，迎接了成千上万的消费者。老上海人一年总会跑几次第一百货添置衣物家用；游客进入上海的第一站可能就是进入第一百货购物。2017年，第一百货迎来68年来最大一次调整更新，并于2018年11月全部完成，将老楼、新楼与一旁的东方商厦合为一体，从百货正式升级为一个涵盖零售、餐饮、娱乐、生活服务的体验式购物中心，并更名上海市第一百货商业中心。

　　此次转型，第一百货商业中心从以往以零售为主的百货转变为多业态分布的体验式购物中心，共有近70%的品牌进行了变更。定位上，商场 A、B馆主要面向家庭用户，C馆主打年轻业态，目标是要吸引90后甚至00后的新消费主力；业态上，餐饮及休闲娱乐的比例大幅提升，不过仍然是零售占比最大；建筑形态上，原本的第一百货与东方商厦通过多条跃层飞梯、空中连廊互通连接，大楼之间的六合路上还打造了超大顶棚，使其成为一个整体。

　　不过为了留住第一百货所在建筑的历史形态，原市百一店老楼的外立面只做了修补和清洁，仍保留原始外立面。在历史建筑众多的南京西路，很多商业项目的改造更新都将会建立在外立面形态不变，内部规划调整的基础上。

　　利用旗舰店、概念店、首店经济激活商业

　　上海黄浦区商业与贸易发展“十三五”规划中表示，购物中心要探索发展买手制百货、体验型购物中心、品牌集成店、主题概念店、会员制商店、个人定制商店等具有市场潜力的新型业态。

　　随着南京东路上第一百货商业中心和上海世茂广场的转型升级，一批受关注的旗舰店、概念店、首店品牌进入了南京东路。

　　上海世茂广场前身是“上海百联世茂国际广场”,曾以“浦西第一高楼”、m豆巧克力世界亚洲唯一旗舰店等标志性元素打响知名度。2017年世茂集团收回经营管理权，并开始全面升级改造，后于2018年9月正式重装亮相。

图片来源：上海世茂广场

　　改造后的上海世茂广场以全新“城市歌剧院”为设计理念，从形象上让人耳目一新。在品牌选择上，上海世茂广场引入了一批有影响力的旗舰店、概念店及首店品牌，如全球最高规格的NIKE旗舰店、M豆巧克力世界亚洲唯一旗舰店、乐高亚洲首家城市中心旗舰店、Dior迪奥全国首家香水化妆品精品旗舰店、丝芙兰亚洲首家概念店等声名显赫的大腕品牌，以及西西弗中国首家旅行主题书店、日食记中国首家线下体验空间、全国首家YOHO！BLU、上海首家Champion旗舰店、中国首家moussy vitange、NPC新零售概念店、声音小镇上海首店等。

图片来源：上海世茂广场

　　同样，一街之隔的第一百货也引入了不少首店、网红店、概念店。与上海世茂广场店的NIKE旗舰店相对应，第一百货C馆引入了adidas亚太最大品牌中心, 总面积超3700㎡，跨越C馆1-3层；来自广东的“网红”茶饮奈雪の茶也把首店选在第一百货。

　　除此之外，此前经历改造的悦荟上海购物中心于2018年携手默林娱乐集团联合打造了亚洲首个“惊魂密境”；芝麻街 (Sesame Street) 全球时尚首店也落户上海新世界大丸百货，许多国内外品牌开始把进入上海的第一站选在了南京东路，赋予整个商圈活力和新鲜感。

　　南京东路的更新还在进行中……上海第一百货商业中心、上海世茂广场已经完成了转型升级，而同时上海新世界商城、永安百货、上海时装商店、华联商厦、新世界休闲港湾等一批商业项目也正在或即将面临调整。

正在改造中的新世界城

　　赢商网发现，拥有近100年历史的上海新世界城正在全面封闭改造中。此前，上海新世界股份有限公司发布公告显示，为响应上海打响“购物品牌”战略要求，公司拟投资全资子公司新世界城商场的装修大调整项目，总金额估算约为4.86亿元，建设期为2019年3月中旬至12月底，投资回收期为5至8年。

　　随着大规模商业项目的集中更新，南京东路能否成功转型？又如何在经典与新潮中寻得平衡？我们拭目以待。