小罐茶从小变“大”

作者：陈晓京

有人喜欢它的颜值，有人吐槽它的价格，有人则对它炒作大师卖茶心存芥蒂，可无论怎样，小罐茶（需求面积:40-100平方米）像一条鲶鱼搅动了整个茶行业，最终赢得一席之地。

日前小罐茶创始人杜国楹在直播首秀中公开回应，小罐茶并非靠营销而是靠产品，并且未来要做一杯有标准的中国茶。

从小罐茶到大梦想，小罐茶真的变了？

小罐变大

日前的一场直播活动，让小罐茶重归大众视野中。

在这次直播中，小罐茶创始人杜国楹亲自上阵，一一回应网友们犀利的提问。小罐茶会炒作、善营销的质疑再次被网友抛出，杜国楹并不愿意将小罐茶的成功归咎于营销，他说没有好的产品怎么营销？

小罐茶未来将去向何方？杜国楹公开表示要做一杯有标准的中国茶。

2016年，小罐茶以每罐4克原叶茶的产品形态出现在市场，一石激起千层浪，在彼时的中国茶行业里，小罐茶站在近7万家传统茶企的对立面。

2019年5月，公司又推出容量40-50克的多泡装产品（即大罐），重点满足自饮人群场景。同时，公司也在疲于应付迭起的各种舆情。

自从小罐茶以颠覆者的姿态进入茶行业，加之杜国楹剑走偏锋的营销手段，一直让小罐茶深处争议之中。尤其2019年“炒作”八位制茶大师，更是将公司推向舆论的风口浪尖。

在风暴般的争议中，小罐茶逆势生长，迄今已通过经销及合作网络基本覆盖全国市场区域。2018年，公司宣称销售额实现20亿元。

对于杜国楹来说，卖茶相比操盘过的背背佳、好记星、壹人壹本和8848手机很不一样，要迎合庞大的茶叶消费群体，并不是在央视随便打打广告，就能躺赢了。

因为，老杜面对的消费群体变了。如果说前20年是老杜不断薅80后一代人的羊毛，那么现在小罐茶要薅的人群更加年轻化、更不易收割。

对于这一点，杜国楹深有感触，同时对年轻一代的市场满怀期待。在去年9月举行的黄山茶会上，杜国楹提出抓住年轻一代，市场规模才会越来越大。

因此，小罐茶在产品方面动了不少心思，从覆盖高端人群的经典金罐，推出高端鉴赏产品、畅享系列产品，还增加了更贴近年轻消费群体的彩罐产品，并请来明星童瑶出任首席教育官。

小罐茶市场中心总经理梅江曾对外表示，小罐茶将全面推动多品牌、多产品线的布局，满足不同消费人群在各个场景下的需求。

不过，小罐茶在产品形态方面并未有太大变化，另外，公司向茶具、茶器等产品方面延伸，似乎快摸到天花板。

从茶到生态圈

无论是推出迎合自饮消费人群的大罐装、迎合年轻人群的彩罐产品，还是向茶叶周边延伸相关业务，小罐茶这条搅动中国茶行业的鲶鱼，正在向更大的市场探索。

在日常生活中，你都会不经意的发现，最近几年，小罐茶里“装”的东西越来越多，不再局限于原叶茶产品，在袋泡茶、冻干茶粉、茶饮及茶点等领域，都可以看到小罐茶在四处出击。

在今年年初的万有饮力大会上，杜国楹指出未来中国茶的方向的同时，也总结了小罐茶业务延伸的三个方向，即原叶茶、方便的茶和茶饮店。

小罐茶正是秉承这一逻辑出现在这些细分赛道上，大多数是借力于内部孵化。除了内部孵化出袋泡茶品牌“茶小壶”，还借助于联合创始人的力量，向新式茶饮、冻干茶粉和茶点方向掘进。

2020年前后，小罐茶3位联合创人徐海玉、邸伟和于进江先后另设企业实体，从事业务均布局在小罐茶的生态圈内。

2019年底，徐海玉设立北京青春朝露，涉足现制茶饮业务，定价在20-35元。小罐茶入股这家企业，持股18%。不仅如此，小罐茶的好伙伴福建品品香也投资并持股9%，品品香老板林振传即是小罐茶当年热炒八位制茶大师之一。除此之外，上市游戏企业三七互娱通过芜湖三七互娱合伙投资，持有该公司10%股权。

2020年2月，邸伟在北京创立女性美容茶品牌“胶囊茶语”，满足18-35岁的都市女性。产品本质上是一种冻干茶粉，邸伟借鉴了元气森林的打法，在0脂肪、0添加等方面造概念，在喝茶与减肥二者之间打着擦边球。线上平台上，这种美容茶7粒28克售价79元，价格不菲。在冻干茶粉的赛道上，茶颜悦色、王老吉等茶饮企业早已布局。

于进江设立的仙桂食品涉足中式茶点业务，杜国楹个人似乎更感兴趣，目前他在仙桂食品持股8.68%。

入股现制茶饮、中式茶点领域，更像是小罐茶投资的下游企业，在包装茶业务之外，向茶叶业务纵深发展。

徐海玉未彻底离开小罐茶，还在公司担任董事，这为他的企业获得小罐茶的资源，以及获得融资提供了便利。

资产由轻到重

斑马消费梳理发现，杜国楹此前操盘的背背佳、好记星等产品，一般只有2-5年生命周期，且不用自设工厂，流水大、赚钱快。

杜国楹在一次回到老家河南交流时就透露，他之所以发家这么快，就是学会了挑项目和打广告，无一失算。

但小罐茶，不同于他过往的经历。

当初，仅仅确定小罐包装就花了3年时间，卖茶远没有卖电子产品那么轻松，迄今小罐茶公司已创立第7年。

小罐茶在2016年被推出市场时，公司还没有工厂，依赖于与外部厂商的合作。譬如与八大制茶大师“合作”。

小罐茶和大师们推杯换盏之时各取所需，因为大师们背后大多有自家的茶叶工厂。尽管有大师们的加持，以及频频与各大品牌推出联名款用于背书，小罐茶的利润空间远没有外界疯传的那么暴利。

杜国楹曾经公开过账单，6250元一斤的小罐茶，剔除渠道利润分配、原料成本、加工制作费用、市场推广及人工开支，“只剩下5%的净利润”。

和其他上市茶企相比，公司净利润水平确实不高。今年上半年，天福（06868.HK）、谢裕大（430370.OC）的净利率分别在16.84%和14.72%。

近几年，公司陆续投资建设生产工厂和茶园基地。2017年，斥资15亿元在安徽黄山市动工建设智能工厂，成为公司首个大型生产基地。后来在云南凤庆县，又投下第二个茶叶生产基地，还在云南凤庆、安徽休宁和福建安溪建立自有茶园。

从挣快钱到慢慢挣钱，杜国楹的解释是，赚钱和做企业是两个世界。这或许是他引领企业从轻资产向重资产发展的原因之一。

毕竟，3000多亿规模的茶行业蛋糕，小罐茶还只是舔了下最外面的那层奶油。兜兜转转，小罐茶从一家茶叶销售企业已变成一家持有重资产的茶企了。