远洋商业，不甘心只做太古的学徒

　　微信排版/ 黄居易

　　封面图&头图来源/soltklcd.com

　　内容支持/Susan

　　2017年，首个独立操盘运营的大型城市综合体——杭州远洋乐堤港开业。以此为界，远洋商业的“独立”之路至今已经走过4个年头。

　　只不过，无论是 “借船出海”，还是自主尝试“造船出海”，远洋商业始终笼罩在太古的光环之下。

　　然而，最近远洋商业的动作和表现，似乎让我们看到商业地产的又一匹“黑马”出现了。

　　今年以来，远洋集团和远洋资本联手运作，获得红星地产的控制权，大大扩充了远洋商业的项目储备，还将红星地产的商管团队一并收入囊中。

　　日前，远洋集团发布了2021年上半年财报。

　　财报显示，远洋已投入营运的商业项目可租赁面积约271.9万平方米，较2020年末增加57.3万平方米，实现全口径租金收入22.2亿元，同比提升20%。其中，成都远洋太古里销售额为41亿元，同比上涨65%；杭州远洋乐堤港销售额为5.2亿元，同比上涨73%。

　　在建的持有物业总建筑面积约170万平方米，包括35万㎡北京远洋乐堤港、45万㎡武汉远洋里、11万㎡武汉远洋长江樽、59万㎡北京颐堤港二期等。

　　当中，除了北京颐堤港二期继续和太古地产合作外，北京远洋乐堤港、武汉远洋里均完全由远洋商业独立开发、运营。这说明，远洋商业开始着重提升综合体开发、运营能力。

　　而不久前，远洋集团旗下物管平台远洋服务宣布搭建商业资管团队和成立商业资管平台，全面承接远洋地产持有的商场、写字楼的管理运营业务，并发力轻资产外拓，输出商业运营服务。

　　如此看来，远洋集团在商业地产领域有了清晰的战略部署。

　　目前，国内商业地产进入全面竞争的时代，新一轮效率提升赛道已打开。远洋商业此番操作成效几何，仍有待时间验证。

　　01

　　远洋入主红星地产，

　　扩充商业土储

　　成立于2007年的远洋商业，其实商业地产之路早在1997年就已开启，位于北京长安街的远洋大厦便是见证，陆续打造了北京远洋国际中心、北京远洋光华国际等商办项目。

　　其首个大型商业综合体项目，是2012年9月开业的北京颐堤港，这是与太古地产合作的首个项目，而后再续“前缘”共同打造了 “网红”项目成都远洋太古里，以及今年刚联合拿下的北京颐堤港二期项目。

　　图片来源/远洋服务·2021年中期业绩推介会

　　借力太古，远洋开始了独立开发运营大型综合体项目以及购物中心的探索。2017年，远洋商业首个自主运营的综合体项目杭州远洋乐堤港开业，陆续打造“未来系”社区商业系列——远洋未来广场、未来汇。

　　根据远洋集团2021年中期财报显示，补充远洋商业在营、在建的综合体以及未来系的项目、规模等内容。

　　远洋集团今年的一笔收购将为商业板块接下来的发展打开新局面。

　　远洋集团和远洋资本联手运作，通过天津远璞，先在今年3月份以10.3亿元买下红星企发18％的股权，7月又宣布继续注资40亿元购买股权。至此，远洋集团和远洋资本所持股权合计增至70%，获得红星地产的控制权，并将红星地产的商管团队一并收入囊中。

　　在车建兴打造的商业闭环里，红星企发负责的是商业地产及住宅项目开发、运作及销售。待项目落成后，家居商场交给红星美凯龙运营，爱琴海购物公园和商业街则交给爱琴海商管运营。

　　远洋方面表示，在获取股权之后，远洋成立了一个新运营管理平台，并将其整体纳入远洋内部管理体系。截至2021年6月30日，该平台总土地储备约1,700万平米，区域分布均衡，其中“南移西拓”区域占比近70%。下半年可售资源约为330亿元，华东、华中、华西区域占比80%。

　　远洋集团将以优质的土储资源为基础，发挥自身品牌优势，并通过精细化管理，全面提升该平台项目的运营效率和产品品质，推进项目高效运转。

　　接下来，远洋商业将会陆续参与到红星综合体项目的开发、运营工作。

　　远洋入主红星地产的一个月时间里，上海、长沙、南昌、赣州、太原、柳州、乌鲁木齐、西宁、济南商河等多个红星的纯住宅、综合体项目进行了品牌焕新。它们的项目官方公众号，有的变更为“远洋”头像，有的变更为“远洋红星”名称。

　　在这些焕新的项目里，有7个地方的项目涉及到爱琴海购物公园、商业街的开发，分别为柳州的红星·新天地、红星·天悦；赣州红星·中央广场；太原的远洋红星太原天悦、远洋红星太原天铂；西宁红星天阙；南昌远洋红星九湾天铂；济南商河红星天铂；长沙远洋红星天铂。

　　目前这些项目大多处于规划建设中，可以预计，远洋的商业项目将进入密集招商和运营阶段，这对于远洋商业来讲是不小的挑战。

　　02

　　远洋商业能否独自造一个“太古里”？

　　远洋商业自起步以来，在综合体开发上的发展历程大致可以分为3个阶段：

　　“借船出海”：与太古地产合作，打造了远洋北京颐堤港、成都远洋太古里；

　　“开船出海”：结合外部团队经验，打造了杭州远洋乐堤港并独立运营；

　　“造船出海”：计划自主开发、运营北京远洋乐堤港、武汉远洋里。

　　在和太古地产联合打造两个项目后，基本奠定了远洋商业在综合体开发上的模式：选择一二线核心城市的最核心商圈，以当地文化背景和历史底蕴为依托，将历史文化与现代商业相融合，并外化成为艺术潮流型、街区型mall两种购物中心类型。

　　艺术潮流型：从颐堤港到乐堤港

　　远洋北京颐堤港、杭州远洋乐堤港，以及尚未开业的北京远洋乐堤港，这三个项目，拥有相似之处。

　　定位上，三者均提倡提升生活品质，打造一个城市文化活力中心。

　　远洋北京颐堤港购物中心定位中高端，引入较多快时尚及潮流高端品牌，如GAP、MUJI、SWAROVSKI、PANDORA、Theory，并辅以高端精品超市——北京华联精品超市BHG，CGV星星国际影城，以及莆田“米其林一星餐厅” 华北首家专营店等各式各样的餐饮。

　　此外，这里还聚集了BOBBI BROWN独立精品店、网罗27国家居设计师的线上网红“造作”的全球首家实体店、特斯拉体验店、野兽派全系列旗舰店、戴森旗舰店等着重提升家庭生活品质的品牌门店。因此，远洋北京颐堤港也被誉为最“亲子”的五星购物中心。

　　杭州远洋乐堤港以时尚、艺术、乐活为三大主题，强调杭州运河文化，将购物中心与当地文化相契合，其中，1000平方米的创意碗形LED巨屏设计——“杭州碗”，成为展现杭州城市活力的标志性建筑之一。在品牌引入上，以时尚潮流品牌为主，包括周大福、六福珠宝、Dyson、ACC超级饰、ZARA HOME、优衣库等。

　　*杭州远洋乐堤港，图片来源/gongshu.gov.cn

　　尚未开业的北京远洋乐堤港，定位的关键词是“时尚、意趣、乐活”，强调融合国际视野与本地文化。

　　区位选择上，三者均位于新兴的商务区，强调带动区域商圈的发展，同时邻近地铁线路。

　　远洋北京颐堤港于2012年9月20日开业，位于朝阳区望京商圈酒仙桥地段，周边云集高端住宅区、国际学校和顶尖跨国企业，距三里屯太古里只需10分钟车程，邻近北京798文化艺术区，以及地铁14号线将台站。

　　杭州远洋乐堤港于2017年9月开业，位于运河路商圈，包括15万平方米的艺术购物中心、特色体验区和国际YEAH街区，地处京杭大运河畔，与地铁3号线上塘路站形成无缝连接。

　　北京远洋乐堤港，位于城市副中心运河商务区，京杭大运河畔，与杭州项目形成“南北呼应”；

　　2020年12月18日，太古地产还宣布将与远洋集团第三次牵手，投资230亿元共同扩建北京颐堤港二期项目。

　　据悉，扩建部分，将发展为以办公楼主导的综合发展项目，包括一座购物商场、多座办公楼和一家酒店，预期不含停车场的总楼面面积约39.36万平方米。

　　街区型mall：从太古里到远洋里

　　即将于2022年开业的武汉远洋里，位于钟家村商圈，地处武汉市的几何圆心——汉阳的大归元片区，定位为“多元生活城市走廊”，综合体总体量达240万平方米。以 17万平方米半开放式商业街区为核心，涵盖甲级写字楼、奢华五星酒店、精品酒店、公寓、中高端住宅以及学校。

　　图片来源/武汉远洋里

　　其中，17万平方米商业街区拆分成10万平方米地上和7万平方米地下，通过“地上地下、空间互补”的方式使项目具备更强的气候及环境适应性。在空间设计上，做出了新的尝试。

　　从这个项目上，可以看到成都远洋太古里的影子。

　　2015年4月24日，成都远洋太古里开幕。商业部分是一座总楼面面积约11.4万平方米（123万平方尺）的开放式、低密度街区式购物中心。

　　项目位于市中心“核心区中的核心区”，地处成都锦江区大慈寺路以南、纱帽街以东，毗邻大慈寺，与春熙路步行街接壤，周边汇集了仁恒置地广场、伊势丹百货、伊藤洋华堂、太平洋百货等地标商业，以及成都国际金融中心（IFS）、美国铁狮门地产晶融汇、银石广场等物业，商业集群效应显著。

　　*成都远洋太古里，图片来源/soltklcd.com

　　同时，项目与成都地铁2号线及3号线交汇站（春熙路站）直接连通，区位优势明显。

　　在空间设计上，不同于传统的室内购物中心，成都远洋太古里保留了古老街巷与历史建筑，再融入2-3层的独栋建筑，川西风格的青瓦坡屋顶与格栅，搭配大面积落地玻璃幕墙，既传统又现代，营造出一片开放自由的城市空间。

　　*成都远洋太古里，图片来源/soltklcd.com

　　成都远洋太古里引入了大量首入品牌、设计师及潮流品牌，首入品牌包括Balmain、Dsquared2、Neil Barrett、Marni、Hollister，设计师品牌包括Alexander McQueen、Stella McCartney，潮流高端品牌包括BURBERRY、Cartier、Gucci、Hermès、Givenchy、Lanc?me、Estée Lauder等。

　　可以看出，在与太古地产的合作之下，远洋商业的购物中心分两路进军，在项目选址、定位、建筑设计、品牌招商等方面，都积累了一套可行的方案。

　　从“借船”到自己“造船”，远洋商业的综合体开发、运营能力正逐步成熟。不知如今手握众多红星的商业综合体项目，远洋商业能否凭一己之力再造一个“太古里”呢？

　　03

　　增加商管服务的远洋服务，

　　面临诸多挑战

　　从和太古地产合作到独立开发综合体项目、打造独立商业产品线，再到收购红星地产扩规模，远洋在商业领域的理想远不至此。

　　6月14日，远洋服务与远洋集团订立商业运营服务总协议，将为远洋集团及其关联公司的商写物业（包括购物商场及写字楼）提供商业运营服务；

　　在这之后的第二天，远洋服务召开电话会，宣布搭建商业资管团队及成立商业资管平台，全面承接远洋地产持有的商场、写字楼的管理运营业务，并发力轻资产外拓输出商业运营服务。

　　这两个前后脚的动作，表明远洋集团想要在商业产业链条获得更深度的参与。

　　相较于住宅领域，商管服务具有较高的增值空间，高运营能力及品牌影响力带来较高的盈利能力。宝龙商业、华润万象生活、星盛商管、中骏商管的先后上市，是国内商业地产行业分工不断细化以及轻重分离更加彻底的趋势表现。

　　目前，远洋服务的物业管理类型分为住宅物业及非住宅物业。其中，从最新披露的财报来看，上半年住宅物业营收4.92亿元，占比66%；非住宅物业营收占比34%，主要由商写物业贡献，此贡献更多来自与远洋集团签约运营的22个商写项目。

　　*北京远洋国际中心，图片来源/sinooceangroup.com

　　可以看出，远洋服务的非住宅物业管理以商写物业为主，而且存在对母公司依赖性强、外拓能力尚未成熟等问题。

　　如今房地产行业遭到严厉调控，远洋服务此时加入商管服务，搭建商业资管团队和成立商业资管平台，发力轻资产，是迎合大势。但是商管需要品牌效应、成熟的管理能力，以及管理团队，远洋服务还需要一段时间的成长。

　　目前多数商管公司在管项目源自母公司或控股方，日后要向市场要增长，需要具备以下几种能力：

　　拼存量：盯住规模外，最看招商能力

　　招商能力和品牌资源是商管公司护城河，要求其在产业链上需具备一定的话语权。

　　拼增量：多路径外拓，管理标准化输出

　　中长期看，能够从市场上获得更多的第三方项目，是获得市场认可的标准。

　　此外，打开外拓路径后，管理标准化能力需同步跟上。成功运营一个项目不能说明公司在行业内具备竞争优势，优秀商管公司具备稳定的管理能力，这是组织水平、团队建设、管理效率的综合体现。

　　拼财务：增商管费，降成本升利润率

　　*收入端（单位物管费）：商管公司一般按所服务项目的租金收入、营业收入及/或营业利润的百分比收取运营管理服务费，收入确定性较高。此部分服务不限于增量，还有庞大存量市场，通常是商管公司收入的主力贡献者。

　　*成本端（成本管控力）：商业运营服务市场为劳动密集型市场，涉及大量工人（例如保安员、清洁工及维修技工）。此外，能耗开支如电费、水费等亦有所增加。

　　*利润端：利润率特别是来自独立第三方项目的利润率。

　　从某种程度上看，刚搭建商管平台的远洋服务，还有较长的一段路要走。更重要的是，轻资产赛道略显拥挤，未来必然向着有强产业链控制力、成熟商业模式和市场号召力强的头部品牌倾斜。

　　无论如何，置身行业新语境中，远洋希望在商业地产“开发”和“管理”打造双引擎，成为其增强市场竞争力的稳固壁垒。

　　商业很美 无去来处

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