太平鸟，拼命讨好年轻人

　　中期财报季，几家欢喜几家愁。太平鸟（需求面积:200-500平方米）显然是欢喜的那几家。

　　8月31日，太平鸟交出上市五年来的最佳半年报。

　　2021年上半年，营业收入50.1亿元，同比增长18.0亿，增幅55.9%；实现归母净利润4.1亿元，同比大增240.5% ；实现扣非净利润2.9亿，同比爆增420.0%。

　　这份成绩单，既呼应后疫情时代国潮消费暴增大势，也是太平鸟自身锐意改革成绩的侧写。

　　自2018年以“国潮”之名先后走上纽约和巴黎国际时装周，太平鸟进入大众视野的频率越来越高。此后，原来“老气、很贵”的形象不断蜕变，与年轻人之间的距离也在逐渐拉近。

　　01　

　　线上线下业绩双爆，走出改革阵痛

　　从收入端看，太平鸟业绩增长得益于渠道优化后，运营质量提升。直营、加盟、线上等业务矩阵，均实现收入高速增长和盈利持续改善。

　　线下：直营、加盟分别净增超35家、109家

　　报告期内，线下渠道聚焦店效提升。直营方面重质量，谨慎拓店，加快低效门店关闭或调整。渠道净拓店超35家，收入同比增长70%至23.9亿元。

　　加盟主旋律是，强化商品、零售等赋能支持，做大规模。渠道净拓店超109家，收入同比大增92%至10.5亿元。

　　线上：渠道发力社交新零售

　　在天猫等战略渠道，不断提升消费者购物体验，维持高质量运营及稳定增长。在抖音等社交电商新兴渠道，快速迭代，实现单月GMV破亿，培育出高速增长的第二曲线。

　　报告期内线上渠道营业收入同比增长38%至15.5亿元，占比集团收入比重保持在30%以上。

　　当然，线上线下业绩双爆，绝非巧合，源自太平鸟的多维持续变革。

　　2017年，太平鸟在上海证券交易所上市。但短暂的敲钟喜悦后，太平鸟就不得不陷入漫长的改革阵痛期。

　　当年，太平鸟确立“聚焦时尚、数据驱动、全网零售”为核心发展战略，推动品牌年轻化、渠道优化和数字化转型，形成了强大的“品牌力”、“渠道力”和“快反柔性”。

　　目标既出，接下来是长达五年的低谷和寂寞。2016~2019 年，太平鸟业绩增速明显放缓，期间收入、净利复合增速仅为7.6%、0.7%，2017、2018两年集中计提库存跌价准备，净利率由2015年9.0%高点降至2017年低点 6.3%。

　　直到2020年，改革红利才开始释放。当年，营收及净利双双止跌反升。营收从上年2.8%的增长谷底，反弹大增18.4%至93.87亿元。

　　归母净利润方面，虽然由2016年的4.28亿元，陡升至2018年的5.72亿元，但在“黎明前夕”的2019年，却跳水负增长。次年，才终于掉头爆增29.2%至7.13亿元。

　　对于一家公司而言，一上市就遭遇漫长的业绩“严烤”，不是个容易面对的局面。数据转好的背后，太平鸟如何拨开乌云见明月？

　　02

　　提升品牌力、渠道力，搭建快反柔性供应链　　

　　品牌力：从85后转向95后，多位一体营销

　　为匹配品牌调性、确保市场份额，太平鸟先于同行进行品牌年轻化转型。自 2015年以来，旗下男女装已先后进行品牌调整，基本完成目标客群从85后向95后的迭代。

　　通过自主培育和合作开发等方式，太平鸟逐渐形成多品牌、年轻化的时尚矩阵。

　　与品牌年轻化相呼应的是，太平鸟实行多维一体营销策略，抢占年轻消费者心智。

　　多元IP联名。2020年内，与飞跃、红双喜等国潮运动品牌合作，推出50余款IP联名系列，与年轻消费者建立连接和情感共鸣。

　　同时，深化产品内在“黑科技”元素，在极致面料和功能性产品上创新研发，启用CORDURA、GORE·TEX、dralon 蓄热德绒火山岩等面料，推出户外、丹宁、羽绒等合作系列。

　　
图片来源：太平鸟官方微博

　　明星代言。2020年6月，新生代演员欧阳娜娜成为太平鸟女装品牌代言人和首位品牌发声人，传递青年态度——拥抱变化、敢于挑战、多元可能性。

　　2021年3月，THE9-虞书欣成为乐町首位品牌代言人，主张“be ANOTHER 无乐不作”的品牌理念。

　　时装周。以“ME AND MY”为主题亮相2018纽约时装周，2019年登陆巴黎时装周。2020年9月，太平鸟女装时尚秀“SUPERCHINA”在新落成的太平鸟时尚创意中心上演。

　　
图片来源：太平鸟官方微博

　　互联网营销。通过微博、抖音、小红书等社交媒体平台，邀请KOL、KOC、流量明星垂直投放品牌穿搭，培养网络店铺主播团队，增强与时尚青年的连接互动，将营销转化为购买行为。

　　根据蝉妈妈分析平台数据，2021抖音年货节期间（2021年1月4日~20日），太平鸟女装官方旗舰店GMV超过8000万元、位列年货节达人带货榜单第10。

　　渠道力：巩固线下渠道，开拓线上渠道

　　后疫情时代，真实社交需求不降反升。线下消费回流，布局实体门店渠道是极其重要的一环。

　　截止2021年上半年，太平鸟共有4760家线下门店。其中直营店1589家，比上年同期增加35家。加盟店比上年同期增加105家至3171家。

　　从营收看，直营门店拓店放缓但收入却提高了，从2019年34亿元，增加到2020年的41亿元。这表明直营门店店效提升。

　
图片来源：太平鸟官方微博

　　财报数据显示，伴随直营门店类型结构的改善，2020年直营门店平均店效增至262.29万元/年，同比增幅达27.14%；终端直营渠道营收同比增长20.99%至40.76亿元。

　　购物中心因集吃喝玩乐等于一体，已成为年轻人聚集的休闲消费场所。2019年开始，太平鸟聚焦拓展购物中心渠道，不断深化万达、银泰、印力、龙湖等头部商业集团战略合作关系，购物中心、奥莱渠道销售占比显著提升，于2019年分别达31.60%、3.81%。

　　线上巩固淘宝等传统平台，开拓抖音等新平台

　　“在线化”、“社娱化”当道，叠加疫情影响，线上已成为Z世代年轻人时尚消费的重要渠道。因此，太平鸟一手巩固淘宝为代表的传统电商平台，还与李佳琦、薇娅等头部主播进行合作；同时布局抖音、小程序等社交零售新渠道。

　　得益于双线布局的2021年上半年，线上渠道营收入15.5亿元，同比增长38%，线上收入占比保持在30%以上。

　　搭建快反柔性供应链

　　公司于2017年从太平鸟男装开始，打造供应链快速反应模式（即年报中TOC模式），即通过深度管理、流动性管理、新鲜度管理三个阶段，依次推动生产端、零售端、设计端的快速反应。目前已基本实现贯通货品供应全链路的快反机制。

图片来源：太平鸟官方微博

　　设计端：数据赋能精准设计，加速快单能力培育降低期货模式占比，不断提升商品快反占比。至 2020年末，以女装为例，快反模式占比约50%，其中快单已占到近一半。

　　生产端：太平鸟完善供应商分级资源库、SCM供应商管理系统，战略供应商深度参与开发打样、追单生产环节，引入人工智能预估货品需求等。加盟商订货比例已由过去的100%逐渐降至目前的50%，后续根据销售情况灵活追单，实现畅销款深卖。

　　零售端：自2016 年推出“云仓”数字化商品管理系统以来，支持门店或线上下单，系统根据最佳收货方案及客户需求发货。物流中心能满足日均进货25万单、出货20万单、退货5万单。

　　至此，太平鸟构建核心竞争力体系，净利润增长率、存货周转率等多个财务指标领先同行。

　　归母净利润2021年上半年，太平鸟同比大增240.5%。在2020年行业普遍周转变慢的背景下，太平鸟存货周转天数为166 天，同比减少13天，仅高于森马服饰，而优于海澜之家和日播时尚。

　　03

　　数字化改革，从追赶者变为创造者

　　五年时间，太平鸟完成了阶段性的全面蜕变。而站在2021中期报节点往后看，深化数字化改革，是太平鸟的重要战略方向。

　　从目前看，太平鸟正面临两大难题。一是，增强设计原创力；二是，提升运营效率。

　　时尚潮流变化较多，且其核心目标人群“Z世代”追求个性化服饰，要求太平鸟具备持续的产品创新能力。

　　再者，从运营效率和质量看，太平鸟与国际服饰巨头仍有不小差距。

　　以店效为例，2020年优衣库单店店效3160万元，而同期太平鸟直营店单店收入仅为 255.8 万元，后者提升空间较大。

　　而原创力和运营效率提升的关键，都在于数字化改革。库存管理是服饰企业无法绕开的难题，而产品SKU规划设计与市场实际需求之间的差异，是导致渠道库存压力的根本原因。

　　太平鸟快反模式弥补前期设计未预料到的市场需求，在一定程度上克服了期货模式弊端，但仍属于“事后补救”，品牌方仍处于被动状态。

　　而数字化目的在于提升“事前感知”能力。即通过运营私域流量，与终端消费者直接链接、深度交流互动，从而更早感知、洞察受众的需求变化。

　　设计端得到反馈后，能前瞻性地输出设计，生产、营销、零售等各环节及早联动，提升爆款成功率。由此，加速公司由“潮流追赶者”转为“潮流创造者”。

　　2020年，公司启动IBM数字化转型蓝图规划，深化数字化改革，包括构建消费者需求洞察和深度连接平台、供应链运营效率提升平台以及基础保障支持平台。公司管理层也表示，未来还将逐步降低线上专供款的比例，力推线上线下同款同价，弱化电商作为清库存渠道的属性。

　　然而，数字化改革，往往是最需要企业“鏖战”的过程，更考验企业战略定力、格局。要完成数字化蜕变，也许五年不一定够。