H&M、ZARA高端化，有轻奢的脸，没轻奢的命 | 快时尚怎么办

?编者按：消费潮更迭，快时尚生意变天，昔日巨头“必杀技”威力逐渐消退，新王者乘风而来。【快时尚怎么办】系列，在“上位”与“倾覆”故事中，寻找出口。此为第5篇，快时尚高端化。

国庆前夕，H&M旗下高端品牌在中国密集开店。

旗下北欧品牌ARKET登陆北京三里屯，& Other Stories落子上海环贸iapm商场，COS则跻身顶奢商业广州太古汇、上海前滩太古里。

至此，因新疆棉事件“社死”大半年的H&M，中国野心大计重新浮出水面——打出高端副牌矩阵，悄然围猎着中高端消费者。

以同样方式活跃的，还有其他快时尚品牌。ZARA推出全新支线Origins源系列，主打高品质基本款；优衣库母公司迅销集团高端副牌Theory于上海举办「穿梭自在 In Theory」秋日大秀，重推2021年秋季新品……

当消费者逐渐厌倦了赢在款式、输在质量的快时尚消耗品，“H&M们”集体谋路高端化，甚至开启轻奢化，尝试突围快时尚困局。

然而，新疆棉事件阴霾仍在，凭借高端副牌，快时尚品牌们能“哄”好Z世代吗？

01

不止H&M

快时尚集体谋路高端化

新疆棉事件，让本已失势的H&M“受伤”不小。据时尚商业快讯，H&M第三季度中国收入暴跌约40%至15.3亿瑞典克朗，已掉出集团十大市场名单。而在去年同期，中国还是H&M的第四大市场，销售额为25.5亿瑞典克朗。

疫情发生以来，ZARA也不好过。2020年，在北京来福士广场，ZARA位于一层入口的极佳位置，被Lululemon取代；在广州正佳广场，ZARA“姐妹品牌”Bershka、Pull&Bear门店，则分别被国货美妆集合店The Colorist和TOPTOY潮玩店替代……

H&M与ZARA之境遇背后，是中国用户需求的转变——追求品质与个性，取代单一“性价比”。

拉长时间线可见，这种转变早有铺垫，并非突然。

• 快时尚不香了，Z世代不好哄

2006年，上海顶流南京西路和陕西北路交汇处，中国内地第一家ZARA正式开门迎客，2000㎡大店，人头攒动。

以此为起点，快时尚迎来10年黄金发展期。此间，虽几乎每年都出现产品不符相关标准等事件，但快时尚们仍赚得盆满钵满。

转折点发生在2016年，ASOS以1000万英镑代价结束在中国运营，成为快时尚颓势的开端。2018年以来，TopShop、New Look、Forever21、Gap旗下品牌Old Navy相继退出中国市场、C&A出售中国业务……伴随业绩下滑、清仓关店，外快时尚折戟中国的故事愈演愈烈。

据赢商网不完全统计，快时尚年度拓店数2017年登顶416家，此后三年增速为负，到2020年，新增门店险些跌破200家。

快时尚遇冷、挣扎之际，Z世代消费观念正快速更迭，其时尚偏好中，以性价比见长的快时尚仅居第三。

与此同时，高端时尚消费百花齐放。奢侈品爆发、轻奢流行、潮牌涌动、设计师品牌等时装崛起，本土中高端品牌地素时尚、江南布衣等业绩大优。

中国消费者对品质及个性化的追求提高，背后是随着可支配收入增长，入手时装价格基线的上升。

• 高端副牌成快时尚“新现金奶牛”

用户需求转变，快时尚不得不走出舒适区，重新探索在华路程。增加供应链投入，加码高端副线节奏拉满，瞄准High Street与High-end之间的空白市场，快时尚们迈出相似步伐。

H&M高端化之路，由谨慎试水转为高调铺开。2012年，旗下首个高端品牌COS入华，步调小，声量弱；2018年起，COS陆续开出天猫旗舰店、开设上海静安嘉里中心全新旗舰店……低调而有序。

进入2021年，H&M高端化步伐加快。COS分别于广州、上海落子两店，& Other Stories、ARKET二店筹备与推出动作紧锣密鼓。高端副牌矩阵渐显。

Inditex调整品牌阵地：线下重点押注主牌及高端副牌。据外媒报道，2020年ZARA母公司Inditex集团确定关闭旗下Bershka，Pull＆Bear和Stradivarius三个“平价”品牌在华所有实体店，线下门店仅保留Zara、Massimo Dutti、Oysho与Zara Home。

其中，作为主力高端品牌的Massimo Dutti动态频繁。Inditex 2021年Q2财报披露，Massimo Dutti首推内衣系列“Edition N.1”以丰富产品线；为优化长期业务，计划于明年合并同为高端定位的品牌Uterqée。

此外，另一高端支线Origins的推出，也进一步夯实了ZARA高端化转型之路。

图片来源：Massimo Dutti官网

迅销集团高端化尝试，体现为自营与收购双管齐下。目前，迅销集团旗下已有Theory、Helmut Lang、PLST、J Brand、Lemaire五大副牌，构筑起一个优雅的服饰矩阵。

其中，作为扛旗者的Theory，2012年于上海淮海路商圈开出首店后，经过多年试探，自2020年10月起，明显加速了中国市场步调，陆续在北京、上海、深圳、宁波、沈阳等主要城市增开精品店，并精准落址万象城、恒隆、SKP等高端mall。

图片来源：Theory官微

MUJI以华丽设计师阵营造势，革新高端时装支线。2017年，MUJI“重金”聘请著名设计师尾花大辅与堀内太郎，分别革新高端时装支线MUJI Labo男装与女装。

此后，Labo新系列迅速在上海、成都、北京、香港、台北等城市旗舰店发售，引发抢购潮，2017年Labo秋冬系列时销量同比增长180％。漂亮的业绩表现延续至今，Labo系列已成MUJI大型门店“标配”。

图片来源：MUJI Labo官网

02

快时尚高端化

才刚开始就“撞脸”

经数年蓄力，快时尚高端副牌阵营雏形渐显。截至目前，各品牌官网数据显示，Massimo Dutti门店数超80家，Theory超50家，COS近40家。

暗流涌动的竞逐之中，一套相似的商业逻辑逐渐明晰。

面向都市白领、中产精英，提供从正装到休闲装的一站式搭配方案；

重设计，简约干练，以线条、剪裁与形质取胜，注重打造“经典款”，有强烈的品牌主

价格轻奢，以“买得起的时尚”为连接高端与大众市场的“bridge”；

极为看重场所调性，选址有意避开快时尚，瞄准寸金寸土地段、乐与奢品为邻……

不仅“长得像”，高端副牌进驻中国市场的路径与选址逻辑，亦存在一定共性。

• 港澳/电商探路，相继进攻北上

作为连接国际与本土市场的翻译器和转换器，港澳贸易区与内地电商平台为外资品牌入华提供了缓冲与试水之机会。

2007年，Massimo Dutti在中国香港和澳门开设专卖店，走通模式后内地门店接二连三开幕，强势加码中国市场；

与Massimo Dutti步调基本一致，2012年COS亦在香港开设首店，此后相继落子北京、重庆、成都、上海等地；

瞄准电商消费号召力，2020年，& Other Stories、ARKET先后开设天猫旗舰店，迅速积累数十万、上百万的粉丝群，为日后开出实体店引流铺陈。

当下，纵观内地市场，高端副牌开店已成一定牌面，TOP10城市由一线、新一线组成。

其中，上海、北京成首选地。作为国际都市，京沪营商环境优越、时尚消费活跃，吸引潮奢品牌密集落子。值得一提的是，Massimo Dutti、Theory、COS中国总部均设在魔都，加密型门店亦在此陆续开出。

此外，成都、杭州、重庆、厦门与西安，均以“网红”特质受到高端副牌之青睐。

• 偏爱潮流地标、中高端mall与奥莱之地

透过城市锚定点位，可见高端副牌们的选址，普遍不同于快时尚主品牌。

截至目前，H&M、ZARA、优衣库在华门店数分别为455家、130余家、854家，分别覆盖城市超百个，单城门店密度高，多分布于热门商圈与mall，面向大众人群。

高端副牌市场影响力、门店数量均与主品牌差距悬殊，尚未突破百店大关，平均一个城市仅1-2家店。扩张不追求覆盖面，而是强调与品牌定位相符的高端、小众感、不拘一格，因此对选址精准度要求更高。

瞄准消费新世代的“潮流地标”，是高端副牌们“名利双收”之捷径。上海南京西路商圈、上海陆家嘴商圈、成都春熙路商圈、北京三里屯商圈、广州天河路商圈已掀起高地之争，均可见Massimo Dutti、Theory、COS、& Other Stories之身影。

而这些商圈的共性，均是城市核心地段，潮流潜力指数“爆棚”。

进驻购物中心，则“简单粗暴”地复刻奢品路径。据赢商网统计，快时尚高端副牌3家及以上的mall，包括万象城、奥特莱斯、太古系mall、恒隆广场等，均打造高端精致生活方式围猎潮流青年。

其中，高端副牌门店数量最多的mall为万象城。究其原因，万象城既是高端mall玩家，又比SKP、太古系、恒隆系更有“亲和力”。

而值得注意的是，在奥莱+旅游模式持续发展、户外消费习惯养成下，奥莱项目成不少高端品牌的“抢滩点”，快时尚高端副牌也不例外。

• 门店精品化，强调丰富的购物体验

快时尚门店强调“卖货力”，而高端副牌重购物体验。集合店、精品店、旗舰店，是其主要门店形态。从店铺外观、内部装潢、产品组合、再到艺术品陈列、音乐香氛、每个细节均讲究轻奢调性。

Theory门店内，有随处可见的艺术作品，品牌特邀中外艺术家打造画作，为温馨雅致的空间增加一丝灵动；

ARKET、& Other Stories门店均定位生活方式集合店，从成衣、鞋履、手袋、配饰到美妆，品类丰富，为时尚女性打造“一站式宝藏衣橱”；ARKET还销售食品、功能性家居用品，部分店铺设有咖啡馆店中店，增加顾客留店时长；

COS试衣间因精巧的室内设计、适宜拍照的灯光和宽敞空间，实现了用户的试衣打卡自由。在小红书上，“COS试衣间”已成热门话题，讨论量超过一万。

图片来源：& Other Stories、Theory、COS官微

综上种种迹象可见，快时尚高端副牌们，不断向轻奢看齐。

03

凭高端线打入轻奢领地

是个好出路吗？

轻奢，处于快时尚与奢侈品之间，在十年前中国中产阶级全面崛起的阶段，迎来爆发性增长。

奢侈品大佬推出轻奢副牌、Coach、Michael Kors相继入场、小众设计师品牌及中国本土中高端时装乘胜出击……共同构筑起中国轻奢品牌城墙。

嗅到良机，暗自蓄力的快时尚品牌以高端化名义，闯入轻奢领域。

然而，竞争愈发激烈，高端副牌们要持续打出漂亮成绩，并成为集团业绩二把手，仍面临不少阻力。

• 身份尴尬：不易摆脱的的“快时尚基因”

汇丰银行董事Erwan Rambourg 在《The Bling Dynasty》一书中，绘制了关于奢侈品牌的金字塔。其中，轻奢（Accessible luxury）被认为是单价300美元左右（约为人民币2000元），受众更广，消费频次更高的品类。

图片来源：《The Bling Dynasty》

借此价位划分，清晰可见快时尚高端副牌位列轻奢阵营，但与纯正的轻奢品牌以及创新性突出的设计师品牌相比，H&M们身上的“快时尚基因”令其左右为难。

一方面，依赖快时尚集团供应链与生产体系的高端副牌，仍是流水线上的商品。COS设计总监坦言，设计一个新系列伊始，就明白要在什么价位以内完成、有什么限制等。无法挣脱纯商业设计的枷锁，导致与同一价位的轻奢竞品相比创新不足。

另一方面，由于消费者开始执着于文化背景、品牌故事，高端副牌既少了一份奢侈品厚度，又缺乏小众独立感。一言不合“脱粉”、“翻墙”的用户不在少数。

改变logo设计，往往是品牌改变格调的有效途径。学步Calvin Klein、Berluti、Rimowa等奢侈品牌，2020年COS将全平台logo进行更换，欲使品牌更摩登年轻。然而在COS官方Instagram账号中，不少网友对新logo表示不满，认为COS正在变得与其他品牌趋同。

COS原Logo（左）和COS新Logo（右）图片来源：COS

消费金字塔中，位于塔尖的重奢品牌凝结了一批黏性极高的高净值群体。而随之往下，品牌吸附用户的价格敏感度走高、忠诚度走低。

作为快时尚延申轻奢的品类，高端副牌“出身尴尬”，使得“会员制”营销难有奢侈品之黏性，不易获得身份、文化认同的品牌溢价。

此外，部分快时尚主品牌仍处“新疆棉事件”阴影下，一定程度上让消费者不会轻易为其高端副牌买单。

• 转型尴尬：协同效应不足，多线发展显疲态

2020年6月，H&M集团表示，其核心品牌继续贡献约90%的销售额，与2017年的93%基本持平。

经历了增长辉煌的COS开始遭遇瓶颈，与一众副牌合计仅录得约10%的销售额。BoF数据显示，2019年COS可比销售额略相较上年下降了2%；另据H&M集团数据，COS全球门店数2020年零增长，到2021年则首次下跌。

COS是个缩影，暴露了快时尚集团们或缺乏慢时尚的运作经验，两套截然相反的商业模式，也决定了主牌与副牌之间的协同效应不会太强。

与此同时，多线发展本身自有风险。尚品网副总裁郎雪月表示，越来越多的品牌将重心转移到了对生活方式的塑造和描绘上，让消费者产生强烈代入感。在此形势下，将主副线风格完全分开的做法，不仅削弱了两者的影响力，同时增加了成本。“因此，即便发展副线品牌可能在短期内带来丰厚的回报，但像香奈儿等国际大牌却从不轻易推出副线。”

以多品牌运作谋高端化之路，是快时尚集团寻求增长的一条可尝试之路，但注定并非坦途。目前，高端副牌定位同质、主次不明等弊端或已见端倪。H&M们，需铭记“小心使得万年船”，无论是拓店举措，亦或是政治立场。

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