贵过Nike，On昂跑要做跑鞋版lululemon？

　　On昂跑,一个略显生僻的专业跑鞋品牌，揭开其中国故事新篇章。

　　9月15日晚，瑞士运动品牌“On昂跑”正式以“ONON”为证券代码在纽约证券交易所挂牌上市。

　　高增长率是On昂跑获得资本市场认可的重要因素。据招股书，2020年公司收入达4.25亿瑞士法郎（约合人民币30亿元），年度复合增长率高达85%。

　　上市之后，On昂跑表示要发力中国，因为中国是增长最快的市场。2020年On昂跑在中国的净销售额为550万瑞士法郎（约合人民币3900万元），同比增长199%。

　　起底On昂跑，“像lululemon一样专业极致”，“价格贵过Nike（需求面积:100-300平方米）”，是其最显著的标签。高瓴资本加入后，On昂跑在中国市场拓展的底气似乎更足了。上市当天，其正式进军华南市场，在深圳万象天地和罗湖万象城同步开店。

　　不过，发力中国已是业内共识，而国际大牌和国货新贵势头正猛。入华3年仍未从小众“出圈”的On昂跑，能否突围？

　　01

　　专业跑鞋，极致堪比lululemon

　　2010年，职业运动员、三届铁人三项世界冠军Olivier Bernhard与两位好友兼跑步爱好者共同创办On昂跑，定位“彻底改变跑步感觉”。

　　经过10年发展，On昂跑成为欧美颇受欢迎的专业跑鞋品牌，超8100家门店和销售网络遍布全球。

　　早在2018年On昂跑便进入中国市场，完整经历国内跑者激增、专业跑鞋需求升温的过程。

　　根据咕咚与安踏联合发布的《2020年中国跑者运动大数据报告》，健康意识觉醒，中国的跑者人数越来越多。“80后”“90后”跑者合计占比超过60%，“00后”则快速增长，同比2019年大增36.8%。

　　年轻人不断加入跑步社区，对运动服饰的要求也在升级。根据浦银国际的研究，高线城市的消费者逐渐降低对产品性价比的关注，转而聚焦在运动服饰的功能性和时尚性。

　　而这种趋势与国内不断增加的马拉松赛事数量有关。果动科技发布的《2019年中国马拉松蓝皮书》数据显示，2011~2015年，中国马拉松一直不温不火，2016年，赛事突然猛增至993场，2019年规模赛事暴增至1828场，近两倍于2016年。

　　马拉松大热，专业跑鞋渐成刚需。据调查，缓震、竞速、全马成为跑鞋关联热词。从外观到功能，跑者对于跑鞋的追求正在不断提高。

　　昂跑在此具备先天优势。

　　从产品端看，昂跑以瑞士工艺和前沿科技革新跑步体验，建立了强大的产品矩阵，其产品运动场景已由跑步拓展至健身、日常使用、户外、网球等。

　　其中，跑鞋产品按照使用场景可以分为三类：

　　
图片来源：On昂跑官方微博

　　日常通勤：舒适、透气。包括Cloud Terry、Cloud Nexus等多个产品；

　　训练与健身：灵活、稳定。主要包括CLoud X、Cloudstratus等多个产品；

　　专业竞赛：缓震、竞速。主要包括Cloudflash、Cloudboom等多个产品。

　　可以看出，On昂跑产品主要设计用于特定运动用途，因此其非常重视性能方面的技术创新，依靠三项科技打造轻盈、疾速体验。

　　CloudTec®缓震科技，也是昂跑核心技术。On昂跑旗下所有鞋款均搭载高适应性橡胶Cloud模块，可以为跑者带来轻盈触地的突破性缓震体验。

　　Speedboard™推进板。与鞋底Cloud模块配合，在缓震的同时为再次推进做好准备。

　　Helion™ Superfoam泡棉。此种材料具备轻量、缓震、回弹、耐久且稳定的属性，与Cloud模块结合，实现结构+材料双缓震。

　　此外，On昂跑产品使用可持续材料，如回收聚酯、纯素皮革和无PFAS膜。

　　专业性打底，浑身“黑科技”加持的On昂跑，有几分lululemon的气质，价格则直追耐克。在On昂跑的天猫旗舰店中，其男女款跑鞋基本都在千元以上。价格最高的是一款On昂跑防水减震徒步登山女靴，售价2790元。售价最低的为一款On昂跑全天候轻量透气舒适男款运动跑步鞋，售价为990元。

　　而在Nike旗舰店中，价格最高的一款是SUPERFLY 8 CR7 FG耐克C罗系列男/女足球鞋，售价为2399元，另有大量几百元的运动鞋可供选择。

　　对比可见，On昂跑属于典型的小众品牌，定价高、价格带相对狭窄、受众小。但凭借极具特色的产品，On昂跑已在中国积累了一批拥趸者，出没在发烧友的跑鞋评测帖中。

　　产品为王，On昂跑在渠道建设上，也相当有一手。

　　02

　　发力DTC渠道，扩大全球化实力

　　On昂跑有两大销售渠道：WHS（分销）和DTC（直面消费者）。从收入占比看，分销渠道仍是主力。2020和21H1分销渠道分别占公司收入62.3%和63.4%。DTC渠道占比，2021H1为36.6%，略微低于上年同期的42.9%。

　　但DTC渠道增速更快，且毛利率高于分销渠道。

　　据招股书，DTC渠道收入2020年为1.6亿法郎（约合人民币11.1亿元），较上年增长141.7%；2021H1收入1.1亿法郎（约合人民币7.7亿），较2020年同期增长104.9%。

　　On昂跑DTC主要由电商平台、直营店（旗舰店）组成。

　　电商平台包括公司自有全球官网、中国的天猫和京东等。21H1自有电商平台访问量超3890万次，同比增长36.8%。其天猫旗舰店粉丝数量为50.1万。

　　直营店(旗舰店）。据微信公众号，首家旗舰店位于纽约，在中国直营店共有5家，其中4家位于上海。

　　正是看到DTC渠道的增长潜力，昂跑正在尝试打造分销模式下的DTC通道，促进分销向DTC转变。

　　据悉，On昂跑产品在50多个国家的约8100家零售店、1300多个店中店和品牌角中出售。

　　下一步，On昂跑一方面计划在全球主要城市有选择地开设旗舰店；另一方面，期望将一些分销商市场转变为直接零售分销系统，最终提高消费者体验，增加品牌认同度。

　　其实，将分销商向DTC转化也是通行做法。国内品牌安踏自2020发力DTC变革后，也提出将由经销商运营的门店（约35%）转型为直营模式。为此，安踏一方面开大店，关小店；另一方面，开购物中心店，关街边店。

图片来源：On昂跑官方微博

　　安踏这种做法的好处是，能更好地主导渠道变革，顺应行业趋势，突破增长瓶颈，但短期看，对业绩表现有冲击，而且后期的整合、组织调整、人员变动也将给品牌发展带来不确定性。

　　而对于昂跑来说，发力DTC门店无疑是更为现实的选择，因为其首要目标是扩大市场占有率，并实现盈利。

　　从On昂跑收入结构看，北美是其主要阵地。On昂跑在美国市场收入为2.08亿瑞士法郎（约合人民币14.54亿），2021H1达1.64亿瑞士法郎（约合人民币11.46亿），为2020及2021H1营收贡献49%和52%。

　　但亚太地区增长很快，2020年该地区收入占On昂跑5%，2021H1占6%。中国市场表现最突出。2020年昂跑在中国的净销售额为550万瑞士法郎（约合人民币3900万元），同比增长199%。

　　眼下，以中国为主的亚太市场，已经成为运动品牌争夺的主战场。数据显示，亚太地区占全球运动服装市场的28.7%。2014-2019年，中国运动鞋服行业增速年均超过10%，远超全球增速。

　　但On跑想要在中国站稳脚跟并不容易。

　　03

　　重押中国，有哪些挑战？

　　On昂跑于2018年首次进入中国市场，四大世界跑鞋品牌——亚瑟士、Brooks、索康尼、New Balance——已在此扎根多年。

　　但四大品牌在中国活得都不好。Brooks、New Balance曾因知识产权问题陷入争端。New Balance虽然整体名气不错，但最出名的产品并不是专业跑鞋，而是休闲阿甘鞋。而亚瑟士和索康尼则因为经营问题，在市场上存在感不强。

　　四个“前辈”的遭遇表明，中国专业跑鞋市场虽有起飞端倪，但开拓市场并不容易。

　　从行业格局看，中国运动鞋服市场集中度不断提升。CR10从2011年的68%增至2020年的78%。2020年，Nike和Adidas以19.8%和17.2%的份额位列前二，紧随其后的是安踏主品牌，市占率为9%。

　　此外，不容忽视的变化是，On昂跑进入中国市场时，其产品优势已没有那么明显。得益于强大的供应链及持续研发投入，国货新贵产品力不断提升。而且以95后和00后为代表的年轻消费者，更加看重性价比，而非盲目追求大牌。

　　这种趋势在“新疆棉”事件后，进一步强化。从最新淘系销售额排名看，李宁和安踏已经超过耐克和阿迪。

　　因此，激烈的市场竞争是On昂跑进入中国的最大难题。除行业因素外，昂跑自身核心竞争力也面临挑战。

　　DTC能力不足，门店规模小，电商较弱

　　虽然IPO招股书显示，中国市场增长强劲，但漂亮数字背后难以掩盖的是基数低的事实。2020年昂跑在中国的净销售额为550万瑞士法郎，占比不到十分之一。

　　根据公开报道，2019年12月，On昂跑在上海开设了第一家线下独立门店。至今官方微信小程序显示，有55家店，其中入驻三夫户外等综合店为主，少数为商场或百货专柜，而直营店仅有5家，且其中4家位于上海。

　　由此可推断，On昂跑此前中国门店网络布局能力有限，对其品牌渗透能力大打折扣。

　　从少数几家直营店的选址特征看，主要集中在一线和新一线城市高端MALL，在同楼层开店关联业态中，户外用品和服饰集合店占比较高。这表明，On昂跑受到的同业竞争压力较大。

　　高端MALL整体数量较少，而昂跑品牌定位，短期不具备下沉空间。这在第一定程度上限制其规模扩张，导致拓店成本较高，难以享受“规模经济”。

　　另外，电商渠道对于DTC品牌意义重大，但国内外有显著差异。以中美为例，美国DTC品牌通常将品牌官网作为沉淀消费者的主要渠道，而中国新品牌大部分借助某一电商平台的流量红利实现销量快速增长。

　　On昂跑在天猫和京东开设旗舰店，但粉丝数量较少。其中，天猫旗舰店粉丝50.1万、京东旗舰店粉丝2.5万，而Nike天猫官方旗舰店有3677.3万粉丝，安踏天猫官方旗舰店有1911.6万粉丝。

　　因此，从渠道端看，On昂跑在国内的DTC渠道建设仍有很长的路要走。

　　营销克制：社交媒体平台声量低

　　从营销端看，On昂跑亦不占优。

　　On昂跑核心营销策略有两点：一是与专业运动员建立联系；二是圈层营销。

　　On昂跑通过赞助专业运动员，一方面提高产品知名度；另一方面通过双方合作测试并提升产品性能，刺激产品创新。

　　On昂跑拥有一个超过200万品牌粉丝的全球社区，社区成员来自60多个国家，并通过品牌活动及赛事与粉丝建立深厚联系。2019年On昂跑总共举办132场活动。举办品牌专有赛事，如5公里跑“Squad Races”、年度跑“Run Your Local Mountain”。

　　通过这种方式，On昂跑在欧美市场形成一定影响力。招股书数据显示，43%品牌消费者选择复购，75%向别人推荐过On跑鞋，3.5%会在Instagram上发表用户体验。

　　可以看出，On昂跑的营销模式偏向用产品以及价值主张影响消费者。这种相对克制的营销策略所显现出的品牌质感，对于寻找新鲜体验、又想彰显个性的年轻群体有显著的吸引力。

　　但On昂跑在中国的圈层营销尚处于起步阶段。数据显示，2021年微信用户数超过9亿人，抖音 DAU 超6亿人，小红书用户数超过3亿人。

　　而在这些主流社交媒体平台，昂跑用户沉淀数量不足。以小红书为例，关于昂跑的笔记仅有5500+，而Nike则有68万+笔记，李宁有10万+笔记。

　　总体而言，On昂跑进入中国，基础产品过硬，但渠道和营销能力是弱项。而On昂跑想要在中国扩大影响力，大众化是必然选择。如何在大众化的过程中，不丢失核心群体的价值认同，是On昂跑面临的最大难题。