高端mall新战事，魔都也有危机感？ | 城市好奇心

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　　封面图来源/视觉中国

　　头图来源/前滩太古里官方微信公众号

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　　编者按：城市气质和商业元素之间的关系如此微妙，一类元素聚拢起来，往往就是一种性格。《城市好奇心》系列，以时间为轴，以商业为卷，观察城市身上惊现的“你变了”时刻。此为上海篇。

　　魔都新一轮高端mall大战，硝烟已起。

　　太古动作频频。继上海兴业太古汇开业4年后，上海首座太古里——前滩太古里将开门纳客，定档9月30日，瞄准国庆黄金周。上海第三座太古项目，已于7月敲定静安张园。

　　前滩太古里效果图

　　来源：赢商网

　　港资同行新世界也没闲着。第二座K11已于8月初动工，或以K11 MUSEA形态落地。

　　一张全新的上海高端mall图景逐依稀浮出水面。

　　新一轮上海高端商业竞争，意味着什么？商业地产头条分别向太古、恒隆、新世界K11去函采访。太古和K11均表示，暂无更多消息可透露。恒隆则淡淡回应，“不方便发声。”

　　地产大佬惜字如金，答案却已然藏在30年历程里。经过一轮又一轮的竞争，上海高端商业落脚地，从集中扎堆向外、向东扩散，形成多个高端商圈，促成上海高端商业格局变迁。

　　（注：所谓高端商业项目，通常有较高的奢侈品牌占比，能看见“香驴马雕卡”（Chanel、LV、Hermes、Dior、Cartier）这类重奢品牌的身影。一个商圈里，拥有1个及以上高端商业项目，就会形成奢侈品商圈。）

　　变迁背后，是港资地产大佬主导的“商业战争”，也是日渐“不安”的魔都主动为之的“城市战争”。

　　01

　　2010年以前：

　　“梅泰恒”出世，南京西路成高端代表

　　90年代，发生了两件大事，让港资企业迅速瞄准上海商业市场。

　　*随着市场经济体制建立，国家发布政策，允许将外资引入零售业。1992年7月，国务院做出《关于商业零售领域利用外资问题的批复》，批准在北京、上海、天津、大连、青岛、广州6个城市和5个经济特区试办中外合资零售企业；

　　*上海市发布了“土地批租”消息，改革土地使用制度，促使土地真正成为重要的生产要素在市场上流通。

　　政策的出台，吸引了“马来西亚糖王”郭鹤年、香港房地产巨商李嘉诚、恒隆陈启宗等蜂拥入沪。

　　商业巨贾的到来，推动上海逐渐由“生产型城市”转向“消费型城市”。据上海地方志记录，1992年起，上海房地产业的外商投资增加，全市批租土地猛增至1174幅，1万公顷土地进入土地一级市场。火热之势一直持续到1995年。

　　此时的上海，不仅集齐了南京路步行街（即后来的南京东路商圈）四大百货公司——先施、永安、新新、大新，还诞生了两大高端百货商场，即港资、日资分别参股的东方商厦（1992年开业）、第一八佰伴新世纪商厦（1995年开业）。

　　南京路步行街

　　来源：视觉中国

　　百货巨头集中，让南京路步行街成为高档消费的核心地带。高端消费盛景，后来逐渐转移到了南京西路。“梅泰恒金三角”，不得不提。

　　1997年8月，梅龙镇广场开业，该项目由和记黄埔、长江实业及上海梅龙镇（集团）有限公司联合投建。裙楼商场楼高十层，总建筑面积约6.81万㎡，集购物、餐饮、娱乐、休闲于一身，首次将mall概念带到当地消费者面前。

　　梅龙镇广场虽是上海首个购物中心，但因引入日本伊势丹百货为主力商家，被视为“未完全褪去百货色彩”。不过，梅龙镇广场因引入Burberry、 Zegna、 Etro、Coach、a.testoni等世界名牌专门店和Agnesb.、Lacoste、 CK CalvinKlein、Pinko等时尚服饰品牌，“新晋”为当时的高端商场。

　　距梅龙镇广场170米外，2000年入市的中信泰富广场，是上海最早定位“艺术”的商业体，开业以来，一直是奢侈品主要聚集地之一。该项目由中信投资、太古和上海静安城商贸总公司合资建设，包含3.45万㎡的商场。

　　一年后，上海恒隆广场一期开业，建成时是浦西地区的第一高楼。其中，5.5万㎡、5层高的购物商场云集了世界100多个知名奢侈品牌，包括Hermes、Louis Vuitton、Cartier、Chanel、Dior、Celine、Escada、Bvlgari、Fendi、Loewe、Versace、Lanvin等。

　　来源：上海恒隆广场官方微信号

　　至此，“梅泰恒”黄金三角成形。这个组合，既承担了奢侈品消费市场教育功能，也奠定了南京西路商圈“沪上最高档的购物场所”的地位。

　　三者之中，恒隆最为超前，其提出的“奢侈品牌+高档餐饮品牌+顶尖写字楼租户”开发建设模式，将上海高端商业往前引领一大步。

　　据恒隆集团官网，港汇恒隆广场、上海恒隆广场地块分别于1992年12月和1993年12月，通过与上海市政府签署《上海市国有土地使用权出让合同》获取。

　　恒隆二代当家陈启宗根据市场大势作出判断：“此次切入中国内地市场的机遇，是一次千载难逢、不可错失的机遇。”

　　上海发布“土地批租”政策之后，恒隆团队前往上海与当地区政府谈判，其主张的“分期开发、去百货化、片区发展”理念获得认可。

　　“梅泰恒”黄金三角加持，南京西路商圈的吸客、吸金效应持续。徐家汇商圈则有港汇恒隆广场“撑场”。两大核心商圈合力，让浦西成上海高端消费的心脏。

　　02

　　2010年至今

　　多商圈并进，加密浦西，拓向浦东

　　与浦西的繁荣形成反差，此时的浦东，却只有一个1995开业、日资参股的第一八佰伴可以充当门面。

　　要知道，早在1990年4月，国务院就正式宣布将加快浦东地区开发。此后，上海市政府制定了一系列政策和措施，推动浦东开发开放，吸引了诸多有实力的跨国公司、中外金融机构，外商投资逐年增加。

　　一个崭新的国际金融贸易区横空出世，商业上却仿佛慢了半拍。直到2010年，变化发生了——高端商业的气息，越过黄浦江，外溢到浦东。

　　黄浦江以东岸边，出现了首座全新的奢侈品地标mall——香港新鸿基集团打造的上海IFC商场。该项目位于陆家嘴张杨路商圈，浦东主城区陆家嘴金融城内，商业面积达11万㎡；分两期开发，一期于2010年4月开业，二期于2013年7月开业。

　　IFC汇聚了LV、PRADA、CHANEL等近25家世界级品牌旗舰店。因此，后来盛传一种说法：在上海买奢侈品，浦西到恒隆广场，浦东则到IFC商场。

　　以IFC为关键节点，此后上海高端商业项目加速往外、往东扩散。2013年，高端商场集中入市，K11、环贸iapm出现在淮海中路商圈，静安嘉里中心加码南京西路商圈，尚嘉中心则入驻长宁区的新虹桥天山商圈。

　　一个个高端商场，以奢侈品牌为锚点，将原本过度集中的高端消费力分发到多个商圈。

　　2017年12月，兴业太古汇落户南京西路，上海的高端消费形成以南京西路为核心，辐射淮海中路、徐家汇等商圈的网络。但仍集中在以静安、黄浦、徐汇、长宁四区为主的传统主城区。

　　直到2021年，上海高端商业的多商圈化分布趋势，逐渐加强。

　　在浦东新区，前滩太古里正式官宣，将于9月30日分期开业。随着HERMES、LV、GUCCI、DIOR、CELINE等一众顶奢品牌入驻，前滩商圈有望“晋升”市级商圈。而坊间传闻太古地产正在洽谈浦东一新项目。

　　在浦西主城区，南京西路商上的张园地块将迎来上海第三座太古项目，有望以太古里形式落地；而在淮海中路商圈，上海第二座K11已于8月动工，或建成K11 MUSEA形式，与原上海K11只隔了一条马路。

　　上海中原地产市场分析师卢文曦认为，相邻地方开两座同品牌的商场，既可以摆脱单一空间的限制，也可以在业态上各有不同，形成差异化互补。当然，如果能有通道、连廊等相通，形成一体空间，优势会更明显。

　　纵观上海高端商业往多商圈扩散的过程，整体逻辑是——加密浦西主城区，大力开拓以浦东新区为主的其他区域。双管齐下，进一步扩大上海整体高端商业的盘子。

　　魔都的危机感，也由此暴露。

　　03

　　释放高端商业消费力，

　　是公司战争，也是城市战争

　　一直以来，上海传统主城区面积有限，由此造成城市商业过度集中，消费承载能力受限。这种掣肘，随着上海国际金融中心城市和国际消费城市建设的推进，愈发明显。

　　去年初，2020年全球金融中心指数报告（GFCI27）发布，香港从上年的第3位跌落到第6位，被上海反超排第4。

　　到今年8月24日，上海市政府发布《上海国际金融中心建设“十四五”规划》，进一步提升上海国际金融中心能级。至此，这个铺垫于1990年的国家及城市战略，“到了最后的冲刺阶段”。

　　另一方面，上海要建设国际消费中心城市。2019年商务部等14部门联合印发《关于培育建设国际消费中心城市的指导意见》，拟打造一批国际消费中心城市。疫情“双循环”政策导向下，该计划加速。今年7月19日，上海与北京、广州、天津、重庆获批培育国际消费中心城市。

　　“双title”加持，上海需要释放出更强的消费力。而高端商业项目，无疑是消费引流的最有效载体。为此，上海势必要建设更多高端mall，带动更多高端商圈的形成。

　　*港资地产商夯实上海大本营，加码内地

　　众多头部地产商，闻风而动，港资地产商，最为激进。

　　港资地产商加码上海高端商业市场之举，无论怎么看都不是孤立的，而是融于其他战略选择之中。

　　其一，减轻香港宏观经济局势造成的影响，需做大增长势头良好的内地市场，而加码上海无疑是重要一环。

　　其二，应对华润、华联等内地开发商的下沉攻势，港资一面“守卫”上海大本营，一面在全国重点城市新开或加密布局商业项目。

　　新世界的K11推进“10个重点城市开出38个项目”计划，而太古方面则于去年11月对媒体表示，接下来在内地“将主要围绕巩固强化现有成功项目资产；在一线城市中寻找新地点的投资机会。”

　　到了今年8月12日中期业绩会上，将卸任太古地产主席职位的施铭伦表示“上半年太古地产在内地新增了6个项目”。虽未一一点名，但据报道，太古即将或有望落地的项目，除了前文所述的上海3个，还有另外5个，落于北京、广州、重庆、西安。

　　*开拓新商圈，加密老商圈

　　上海中原地产市场分析师卢文曦认为，上海还有很多地方拥有高端消费潜力，比如正在开发中的虹口区的北外滩、浦东区的前滩；而传统核心城区也仍有升级改造空间，如静安区的大宁商圈、黄浦区的淮海中路商圈等。

　　开发新兴商圈、加密老商圈，正是新一轮上海高端商业大战的选址原则。

　　北外滩商圈侧卧黄浦江以西，所在地块定位“打造新时代都市发展新标杆”，将以高端商务配套、高星级综合服务为主。目前该商圈已开业购物中心只有北外滩来福士、白玉兰广场，北外滩上实中心未开业。三者都不是高端消费目的地。

　　洞察到北外滩商圈高端商业的缺位，绿地控股集团已经行动。

　　绿地外滩中心以120万方的超大体量，与陆家嘴金融城共同支撑起上海全球金融中心的战略定位。绿地控股集团相关负责人表示，“滨江文化休闲空间、中央绿地广场、高端商业、七星级酒店等前瞻配置，能较好满足企业总部的使用需求”。

　　来源：赢商大数据-赢在选址

　　而浦东新区，经30多年持续开发，从“棚户区”变成设施齐全的金融中心，但商业、消费、生活配套与区域产业综合实力依然不匹配。

　　浦东总面积约1200平方公里，占上海总面积近1/5，比黄浦、静安、徐汇、长宁四大传统核心城区加总还大。但浦东整体商业密度较低，高端商业项目不足。而真正已成气候的，只有陆家嘴张杨路商圈。

　　来源：赢商大数据-赢在选址

　　陆家嘴张杨路商圈面积454万㎡，比南京西路、淮海中路商圈加总还大，仅有17个3万方以上的购物中心，与南京西路、淮海中路相当。此外，陆家嘴张杨路商圈的已开业的高档商业项目，仅有3个——IFC国金中心、八佰伴、上海华润时代广场，而南京西路商圈“拥挤”着6个主流高端商场。

　　另外，前滩地区是上海近期发展的六大重点地区之一，被誉为落在黄浦江边的“金靴子”， 由陆家嘴集团整体开发，引入铁狮门、太古地产、信德集团等顶级商业开发商。

　　前滩商圈则将被打造成该地区的高端消费中心，太古里携一众顶奢品牌入驻，有望吸引更多商业项目入驻浦东新区，加速上海消费潜能的外扩。

　　改变正在发生。据赢商网不完全统计，2018年至2021年上半年，浦东新开购物中心数占上海总数的20%以上。

　　由于上海城市化起步早，城市更新也分阶段化推进，到现在愈演愈烈。原来的主城区位价值优势仍在，但许多商业空间面临升级，需要引入高端商，激活消费潜能。

　　在静安区还有一些难得的奢侈品消费空缺地带。大宁久光将落地大宁商圈，耗资100亿元，定位“高端时尚生活新中心”。而张园地块，或将被改造成太古里，直奔着南京西路上“又一座世界级商业地标”。

　　*把首店抢回来

　　多中心高端商业布局的推进，还有助于上海把“失去的”首店抢回来。

　　在国内，首店经济概念最早由上海于2018年提出，并制订“全球新品首发”、“首店旗舰店落户”相关标准，刺激高品质首店落地。

　　政策刺激之下，上海连年独霸首店收割机老大宝座。中国首个爱马仕之家、德国超市巨头ALDI、美国仓储会员制超市COSTCO、Tiffany咖啡、星巴克烘焙工坊等都把中国首店落户上海。

　　上海首店战略的成功，引发各大城市争相学步。据赢商网不完全统计，2018年以来，上海吸引的“全国首店”连年下降。北京、杭州、成都、重庆、广州等任何单个城市的首店数都与上海差距巨大，但加总起来却形成严重分流。

　　分流，让上海“痛失”一些重要首店。比如，茑屋书店中国首店最早宣布选址上海文艺地标上生新所，但2019年4月，却入驻了杭州天目里。

　　威胁之力，东有杭州，西有成都。“日杂天堂”niko and...以及“让人一见钟情”的日杂品牌LoFt,中国首店虽然都于2020年落地上海，但二者最初选址是成都。

　　上海“截胡”背后的内幕不得而知，但大概率不是一场轻松的城市博弈。

　　显然，要继续坐稳“首店之王”宝座，上海需要有新一轮商业爆发力。而扶持新兴商业中心、分散高端商业布局，就是最有力举措。

　　卢文曦指出，上海高端商业，承接的是来自全国的消费人群，加上受疫情影响不能出国消费，预计未来几年上海奢侈品消费力还会更大。

　　眼下，上海高端商业往多个区域和商圈外扩之势如火如荼，但奉贤、金山、松江等“外环”城区，仍是空缺地。

　　魔都正在重新着色。魔都商业还有更多可能性。

　　部分参考资料：

　　1）《梅龙镇酒家是红色的》，上观新闻，沈轶伦

　　2）《一口气领先了十多年，拿奢侈高级做标签的上海“梅泰恒”商业综合体也过时了？| 2016大公司数字化⑩》，好奇心日报，许冰清

　　3）《共和国的足迹——1990年：浦东开发》，新华社

　　4）《第二十七卷 房地产》，上海市地方志办公室

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