复盘万达原创美食IP“万味榜”：如何激活全业态流量？

　　从一座城市到另一座城市，美食无疑勾连着我们的生活轨迹。它可能是行万里路仍不忘于心的乡味，可能是某时某地突然邂逅的舌尖惊喜，亦可能是记载相聚或离别的一家小店。

　　深谙美食文化对于当代人的精神抚慰价值，万达广场已连续三年举办万味榜美食业态IP营销活动。9月17日，第三届万味榜榜单正式揭榜。

　　经过为期一个月的“全民打榜”，万味榜评选出了：

　　■ 异国风情餐厅上榜品牌：半秋山、凡塔斯、菲滋、匠和风、浅草君；

　　■ 外卖明星餐厅上榜品牌：汉堡王、德克士、必胜客、700CC、悸动烧仙草；

　　■ 聚会人气餐厅上榜品牌：吕氏光速厨房、新发现、兰湘子、广笼记、吉布鲁；

　　■ 一见倾心创意菜上榜品牌：蛙小侠、江边城外、探鱼、绿茶、佬麻雀；

　　■ 一生所爱招牌菜上榜品牌：半天妖、西贝莜面村、烤匠、如丰晟宴·九龙茶室、哥老官；

　　■ 一往情深家乡菜上榜品牌：满园、肥猫餐厅、桂小厨、漓江小聚、疆遇。

　　值得称道的是，本次榜单公布采取抖音+视频号双平台直播揭榜的形式。

　　揭榜当天，累计观看人次163万+，全网企业榜排名第一；单日微博热搜话题阅读量突破1.5亿，排名全国热搜话题TOP 10；直播最高同时场观10万人+，全网企业榜排名第一；总点赞量143万+，全网企业排名第一，成为实体商业借助线上激活流量的新晋现象级事件。

　　无论是挖掘美食业态价值的出发点，还是营销打法的推陈出新，万达广场都为大众呈现了一个逐渐成熟的“超级IP”。因此，全方位复盘万味榜的成果，或许能为业界带来“一个支点撬动地球”式的新启发。

　　一、连续三年成功出圈，美食业态IP营销价值凸显

　　近几年，洞察年轻群体成为消费主力的趋势之后，越来越多商业空间开始注重内容赋能，以此加深与新生代的情感链接。因此，IP营销、造节营销、年度营销等玩法层出不穷，但纵观全国案例，“爆款”也难免稍纵即逝，能在年轻人心目中留下根深蒂固的印象，并成为他们自发期待的年度性内容IP并不多。

　　以“人间烟火”为出发点的万味榜显然在一开始就具备了俘获大众情感的基因。2019年，万达商管首次推出万味榜，它不仅是线下实体商业推出的首个全民美食龙虎榜，也是万达广场的专属美食品牌IP。新物种的诞生固然值得欣喜，但真正成长为成熟的标杆，还离不开运营者的坚持推动和不断创新。

　　近两年万味榜的参与热度便是万达商管美食业态IP营销取得阶段性成果的佐证。2021年，全国380多座万达广场，超5600家餐饮品牌，16000余家商户共同参与，吸引160余万消费者打榜近千万张。

　　毫无疑问，成功的内容营销不仅仅是商场的“自嗨”，更应该是商场联动品牌方和消费者的“共嗨”。

　　万味榜一方面发挥万达广场作为全国连锁品牌的优势，为城市美食餐饮品牌提供跨越地域的“出圈”机会；一方面通过引发共鸣的榜单设置、线上多矩阵宣传等激发全民参与互动，让一年一度的万味榜同时也成为品牌方和消费者深度沟通的契机。

　　在逐渐成为一个成熟的美食业态IP之外，万达商管对IP所赋予的价值也进行着更为深入的思考。事实上，“打榜”越来越被关注，不仅在于年轻消费者对于美食的关注度日益提升，更在于美食业态不断迭代，其对于受众的意义开始从满足温饱演化为生活方式的代名词，而万味榜设置的菜品榜、餐厅榜等榜单，恰好“戳中”了年轻消费者基于美食表达生活态度和地域归属感的诉求。

　　从激活商场餐饮流量，到成为链接年轻人情感态度、生活方式的标志性IP，万味榜仅用了三年。这三年同时也是线上线下加速融合的新阶段，因此，万味榜在玩法上留下的时代烙印格外值得剖析。

　　二、玩法不断创新迭代，探索线上线下互通激活全业态流量

　　2020年，突如其来的疫情迫使实体商业普遍开启线上流量“争夺战”，并加速了线上线下融合的常态化探索。但由于实体商业的重心依然在服务和场景，想要将线上流量收入商场私域流量池，意味着较大的运营难度和成本投入。

　　这一年，万达商管坚持举办第二届万味榜，并创新推出首款IP营销产品「万味卡」，通过线上售卡线下美食带动全业态消费的模式，带来了实体商业对线上流量转化的革新思考。

　　经过随后一年时间的迭代，第三届万味榜在激活线上流量方面更是收获了颠覆性成果。本届万味榜延续了小程序打榜的操作，同时由于万达广场版图进一步扩张，万味榜期间联动万达广场达380多座，因此依托于商场会员数量的增多，线上参与度也创下新高。

　　再从玩法升级的维度来看，无论是打榜活动启动及揭榜，还是万味卡线上售卡渠道的拓展，“直播”显然是万味榜在第三届较为突出的关键词之一。

　　当代年轻人大多属于“互联网原住民”，对于他们而言，看直播已经成为生活的一部分。尤其是在快节奏、重压工作之下，每天花费在直播间的时间成为放松、治愈、排解孤独感的方式。根据艾媒咨询数据预测，2022年中国在线直播用户规模或将达到6.60亿人。

　　抓住这一趋势，第三届万味榜在打榜正式启动和榜单最终揭榜部分都进行了具备趣味性和互动性的线上直播，线上直播在各大短视频平台持续裂变出新热度，让万味榜成为“热搜”常客。而在万味卡的售卖渠道上，突破往届小程序作为单一线上售卖渠道的形式，创新联动李佳琦直播间，并于活动启动首日进行直播间首发。

　　值得一提的是，作为跨地域连锁购物中心组合权益卡的首次直播带货尝试和探索，万味卡以李佳琦直播间首发5分钟售卡突破2万张作为流量引擎，后续联动各地万达广场直播开启持续线上营销，最终累计实现售卡近30万张，极大提升了万味卡的关注热度，层层引爆线上流量。

　　激活线上流量之后，如何将其引导至线下商业空间继而最终形成转化，并且在后续形成复购，是目前业界普遍关注的问题。高光成绩背后，离不开万达商管的线上线下资源整合力。

　　首先是万味卡作为线上线下“破壁”的载体，以品牌餐饮福利为基础，万味卡整合停车、观影、亲子、酒店度假体验等资源，消费者支付99元即可享受超过1000元超级福利，且有效期长达90天。由此既提升了从线上购卡到线下消费的广度，激活从美食到全业态的流量，也在时间维度上为流量转化及复购打下基础。

　　其次，强化线下体验感和线上社交媒体打卡式传播的配合。比如在活动期间，全国380余座万达广场推出融合地域特色的“主题周”、“主题日”等差异化美食场景营销，并利用万达广场小程序“万味美食宴全城”专区实现线上线下主题活动同步展开；亦或者在活动期间联动大众点评、微博、抖音等平台的近千位网红开启探店计划，通过深度联动KOL发掘全国各地万达广场内的宝藏餐厅和美食等。

　　由此可见，线上玩法上，万味榜在万达广场千万级流量小程序的基础上，进行直播演绎、直播带货等更为年轻化的创新。

　　在线上线下融合互通的玩法上，一方面不断升级万味卡的应用场景，落实其实现线下经营业绩提升，另一方面围绕当代年轻人喜闻乐见的打卡式社交，不断丰富线下内容和玩法，从而强化万达广场“体验型美食社交据点”的角色。

　　三、公益活动深化内涵，从美食业态IP到社会责任

　　作为万达广场已成功举办三届的专属美食业态IP，万味榜对于撬动美食业态价值的挖掘一直在深化。从最初为餐饮品牌“因地制宜”拓展提供依据，到“寻一城一味 品人间万味”所投射的生活态度表达，再到回归“民以食为天”的初心，进行基于美食业态的公益活动探索，万味榜又从链接人与城市的生活方式IP晋升为年轻人的正能量IP。

　　第三届万味榜联动腾讯公益、新浪微博等平台，邀约公益大使和知名KOL共同参与其中，推出“光盘行动”和“小善大爱一碗饭”两大公益活动，积极践行企业社会责任，分别倡导珍惜粮食、减少食物浪费和爱心捐助山区孩子，其中“小善大爱”公益行动通过定向捐助乡村学校，成功帮助小朋友们吃上有营养的免费午餐。

　　如果说从美食业态到全业态流量的激活完美演绎了万达广场作为商业空间运营者的身份，那么，从美食业态IP到社会责任的唤醒，则更好诠释了万达广场在进行全国商业版图扩张过程中，对大众美好生活的全力探索。

　　在诸多亮眼成绩中，第三届万味榜暂告一段落。但由万味榜所引发的商业新章，似乎才刚刚开始。也许不久之后，这些榜上有名的餐厅品牌将刷新流量纪录；也许相约一年之后的金秋，第四届万味榜将携更多年轻化新玩法“刷屏”；也许在生活方式之后，美食业态的价值还会不断升华……

　　无论如何，经过三年对美食业态IP玩法的不断升级，万味榜已经成为万达广场最值得期待的年度IP营销之一。随着其对零售模式探索的进一步升级，万达广场无疑将成为链接品牌商户和年轻人的巨大流量池。

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