存活率仅两成，奶茶店如何“过冬”？

?文|董柴玲

编辑| 谢康玉

出品|36氪-未来消费

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新式茶饮在创意这方面有些“卷”不动了，喜茶（需求面积:150-200平方米）开始卖起手炒冰、蜜雪冰城则卖起炸串。在眼花缭乱的新品和联名款之后，最终还是靠爆品和季节性回归产品“续命”，顺便通过“副业”找找生意增量。

而左手卖奶茶右手卖炸串的蜜雪冰城，最近已宣布开启A股上市计划，这意味着将迎来行业第二股。以平价产品起家的蜜雪冰城，如今已经拥有上万家门店。

有人在资本的助推下走向规模化，也有人传出“收缩”战线的消息。此前乐乐茶传出将关闭广州最后一家门店，对此乐乐茶回应称，位于广州的一家门店照常营业，暂时没有关店的计划。

乐乐茶对36氪-未来消费表示，在开店方面，计划从今年到明年3月，门店数量将达到140家，在2022年底将达到300家，2023年底会达到500家，其中60%都将集中在华东地区。

眼下新式茶饮的消费淡季即将到来，但在资本市场，它的热度犹存。既有头部品牌上市的消息频频传出，还有许多新冒出来的柠檬茶品牌，扎堆获得融资。

不过奶茶虽然好喝，但这门生意早已变味，开店十店九亏，存活率只有2成。奶茶店成为创业路上的“坑”，大概只有最头部的玩家才能品尝到其中的甜。

亏损是常态

眼看奶茶店要迎来秋冬的消费淡季，陈玉关闭了自己开了一年多的奶茶店。“过来人的建议，别开实体店。做实体店的20%盈利，30%平本，50%亏损。”陈玉说。

经营门店一年多时间，陈玉加盟的奶茶品牌因商标侵权被某网红奶茶品牌起诉。公司跑路，十几万元的加盟费要不回来，其他加盟商也是维权无果。

“加盟费根据门店面积在14万至19万左右，原本就只是想赚加盟费的，后期都不管，给出的新品也很敷衍。原料也贵，比市面上贵三分之一，后面就不再从那拿货了。”陈玉说。

看似赚钱的奶茶店生意，却没能熬过冬天，陈玉选择在月底租期结束前关店，辛苦一年最后挣回本，算是为这次创业经历买单。

在加盟奶茶品牌这条路上，即使有着许多明星光环，也盖不住其中的坑。此前明星马伊琍代言的茶饮品牌“茶芝兰”、李维嘉代言的奶茶品牌“快乐方程式”等被曝翻车。

行业越来越卷，奶茶店存活率也在降低。艾媒数据显示，根据行业统计数据，奶茶店的存活概率约为20%，大部分新开奶茶门店处于经营亏损状态。

一边是怀揣创业梦的加盟商随着行业洗牌，关店甚至血本无归。另一边头部品牌还在加速扩店。

在第一梯队的高端茶饮品牌中，喜茶门店已经超过850家，奈雪的茶开出将近600家店，在全国各地密集布店。聚焦华东地区的乐乐茶，目前有80家左右门店。

虽然定位高端，带来的数字化和新零售策略成效明显，但由于选址严格，且门店投资成本高，与之相比，中小品牌的开店速度更为迅猛，更有机会走向全国连锁。处在第二梯队，实际上规模早已在千店的古茗、7分甜、沪上阿姨等品牌，还在持续招商。

小红书上关于加盟奶茶的笔记有过万篇，其中有博主分享加盟攻略，建议选择有特色的小品牌加盟，而非头部品牌。虽然后者知名度高有流量，但是加盟门槛也高，容易被高昂的加盟费劝退。

所谓为创业者提供整店输出方案、一站式的扶持计划，还能实现60%-70%的毛利率，实际上考虑选址后的租金和装修成本，原材料、人员培训和用工成本，加盟成本已经变得很高。有博主表示，蜜雪冰城的单店投资成本都要30万元，茶百道要50万。

对于走高端路线的品牌，开店后何时回本也是一种负担。例如奈雪的茶，开一间标准店和奈雪PRO店，其平均投资成本分别为185万元和125万元，投资回收期超过15个月。

投资成本高，产品线多又全，成熟玩家们已经掌握一杯奶茶的营销打法，后加入者似乎很难找到新的出口。

不过瞄准细分品类，以低成本策略跑出来的柠檬茶品牌，开始在今年迎来爆发。此前在7月份密集融资的众多柠檬茶品牌，TANING挞柠、LINLEE、丘大叔等，都已经达到上百家门店的规模，且纷纷走出本土市场。

极致压缩的门店，同时用工成本低，只要2名员工，就能撑起一家十几平米的手打柠檬茶店。专做一款爆品，提供4、5个系列产品，单价普遍在20元以下。消费旺季带来的营收也很可观，比如柠季，单店月营收在20万以上。

不过除了完成开店和营收目标，这些柠檬茶在口味上已经很难区分，名称带着“特浓”和“爆绿”标签的手打柠檬茶，喝起来大同小异。

以柠檬作为基础口味，尝试搭配凤梨、龙眼和各种水果蔬菜，柠檬茶也开始把产品研发的想象空间打开。95后消费者林嘉说，最近当地一家网红柠檬茶品牌最新推出了“香菜味柠檬茶”，可以一试。

内卷背后的品牌战

在原料和包装上做出改进，推出新品，打造更吸引人的概念店，奶茶店们已经使出了浑身解数。

喜茶最近在深圳推出一间新的概念店“喜茶手造店”，销售手炒冰、手造茶和手冲茗茶三个系列，接近50个SKU。从30多元一杯的手炒冰，到上百元的乌龙茶，这间手造店的特点除了贵之外，还包括妥妥的网红风格，一开店便刷屏小红书等社交媒体。

不过喝腻了喜茶这类连锁品牌，追求新鲜感的消费者，开始被一些新奇的口味所吸引，也捧红了一个个区域性品牌。“最近喜欢喝应季果茶，之前是油柑，现在是橄榄。喝的多了，对价格也开始敏感，超过30元的不考虑了。”许璐说。

奶茶创业者陈玉表示：“我们也是用新鲜牛奶和水果，但是现在的人都追求品牌。”如果各家产品卖点相差无几，那么知名度高的优势就显现出来，红利期能够更长。在创意被满大街复刻之前，凭着先发优势，尽快吸引一波流量。

新式茶饮的高度同质化，已经从口感和外观，这些直观的消费体验传递出来。林嘉表示，像广州当地就有不少与茶颜悦色形象雷同的奶茶品牌，走国风路线。由于茶颜悦色的地域性较强，人们对品牌的体验感和认知度不高，一些高仿品牌火速冒出，成为茶颜悦色的替代品。

不仅是产品，各家在商业模式上也越发相近，同样以奶茶+欧包的搭配，开进各大商圈的热门铺位。一些头部品牌，除了跨界联名，也开始用自己的优势去带动新玩家。上个月，茶颜悦色快闪店撤出深圳文和友，而接棒的品牌正是茶颜悦色投资的果呀呀。

不过相比茶颜悦色，果呀呀的门店显然获客能力较弱，无法做到像茶颜悦色那样的引流效果。36氪-未来消费走访时看到，即使是假期且为下午时段，果呀呀门店前排队的顾客仅有10多人。

一间不到10平米的门店，大约5名员工在店内忙碌。菜单上几款人气必喝的单品，包括芒果、草莓和山楂等均为大众口味，首先创意上弱掉几分。价目表上提供8种口味，均价25元以上，和茶颜悦色16元一杯的幽兰拿铁，还是没法比。“口感上还是茶颜悦色好喝。”许璐说。

对于具备区域性特色的茶饮品牌来说，复制异地既意味着商机，也包含着风险，消费者认可的口味差异化，还是最终的考核标准。除了产品，趣味营销也是必不可少的推动力。

擅长以联名方式推陈出新的乐乐茶认为，在产品研发方面，需要将产品和创意结合，来更快速的引起消费者的兴趣。例如乐乐茶最近制造的一个爆款是，与六神联名推出的薄荷玫珑冰椰椰，短短几天2万瓶便售罄。

“比如通过联名跨界，可以保持用户对品牌的新鲜度，提高用户跟品牌之间的粘性的同时，实现品牌营销升级和联名品牌之间用户圈层的突破，结合场景化营销让产品出圈。”乐乐茶相关负责人这样表示。

在这个越来越卷的茶饮行业，对于高度追求新鲜感的用户，如果稍微让用户觉得品牌失去了创意，那么用户就会和品牌渐行渐远。对品牌来说，要通过不断更新的产品和营销玩法，保持和用户的粘性，同时反哺产品的升级。

想要成为头部品牌，显然还需要拥有更强的供应链和打磨产品的能力，头部品牌们也纷纷以周为单位，推出新品。比如乐乐茶每周上新2-5款产品，同时在原料、口感和外观上进行整体迭代升级。随着气温降低，经典的爆款“脏脏系列”也会回归。

不过当下，头部品牌的日子也不好过，从已经上市的奈雪持续亏损的财报中就能看到困境所在。同时在一线市场趋于饱和的情况下，一众主打中高端的新式茶饮也面临着“下沉”的挑战。而对于被低门槛吸引入局的创业者，以及没有资本加持的尾部品牌来说，面临的困难显然更多。

（文章采访对象为化名）