咖啡+抄手、可颂+烧卖......“野性混搭”背后的逻辑是什么？

无奖竞猜： “静秋老火锅咖啡抄手”，到底卖什么？

总第 2819 期

餐企老板内参 陈黎明 杜瑾煜| 文

瞳孔地震、嘴角抽搐

不爱正统，偏爱搅和搅和

老火锅、咖啡、抄手，他们仨是怎么跑到一块牌子上的？

这样看似奇奇怪怪的中西方“野性”双拼组合，正在新一线城市的小餐馆里成为小众特色。

在重庆，去“静秋老火锅咖啡抄手”里点上一份招牌的“咖啡抄手”，可以获得一份撒了咖啡粉的抄手和一杯云南小粒咖啡。

图片来源：大众点评

武汉的“不正咖啡”和它的隔壁过早店合作，推出了“油饼包烧卖+咖啡”的套餐。此外，作为一家咖啡店，“不正咖啡”另一家门店大众点评上的销量top1竟然是“可颂包烧卖”。

图片来源：大众点评

福建泉州的“巴浪鱼”咖啡馆，有一款叫做“油条阿芙加朵”的特色：将刚出锅的酥脆油条加到冰淇淋中，再淋上一层浓缩咖啡液。

“油条阿芙加朵”成功让“巴沙鱼”进入泉州打卡list

下图来源：三顿半

中山的茶饮品牌“美茶”将奶茶奶油顶上的坚果碎换成了腊肠碎，做成了两款腊肠奶茶：麻薯小腊肠和奶盖小腊肠。

临沂的“山住茶”和沂蒙红嫂联名，推出煎饼椰椰。

杭州的“超充咖啡”主推餐品就是“茅台脏咖啡”，在咖啡里加茅台；此外，还有一款招牌产品“旺仔拿铁”。杭州的“八角杯”咖啡馆推出绿豆糕拿铁：在燕麦奶拿铁的基础上添加绿豆粒，搭配“知味观”的绿豆糕一同售卖。据了解，“八角杯”还有杭州老底子拌川配咖啡。一家叫做“homie canteen”的咖啡店，靠着台州点心蛋煎麻糍配冰咖啡小有名气。

如果说以上的创新还集中在一些地方性的小品牌，那么事实上，连锁品牌的研发部也逐渐“狂野”：

眉州东坡推出花椒多肉葡萄；七分甜推出上海地区限定新品：南翔小笼包冰淇淋杨枝甘露；喜茶（需求面积:150-200平方米）推出广州限定新品：好嘢耶耶肠粉蛋糕；麦当劳推出油泼辣子新地：在传统的冰激凌上淋上一层油泼辣子，做出冰火两重天的口感……

“眉州东坡”在北京王府井门店推出花椒多肉葡萄

“七分甜”和城市的联名计划，不止小笼包……

麦当劳：油泼辣子新地

土洋结合

背后的逻辑是什么？

看 似蛮不讲理的“土洋结合”，却真实发生在餐饮圈中。 是噱头还是创意？

内参君对“奇葩跨界”进行了一番梳理，发现了其背后的规律和逻辑。

1）选择年轻人热衷的赛道进驻。 从品类来看，涉足的主要是咖啡、新茶饮、甜品品类。这些品类有一个共同的特点——消费者多为“Z世代”青年，且是具有传播属性的年轻人。他们爱自拍、爱分享，也爱种草拔草。

《中国餐饮大数据2021》中提到，Z世代在参考商品评价时，更相信用户的真实使用体验。对于他们而言，口碑效应依然强大，但这个“口碑”，体现为线上评论以及亲友在社交媒体上的发言。这也可以解释“得年轻人者得天下”。

昨日，内参君发表文章《麦当劳开澡堂、太二开发廊，这届餐饮为何都“不务正业”》?，在探店时，发现店内已经迎来了一批“获得消息”的俊男靓女，很多甚至携带了专业灯光等设备，前来抢夺“首发”优势。

不得不说，年轻人的相机在哪儿，哪儿就是流量。这些“土洋结合”的创新，归根结底是要捕获年轻人的注意力。

2）新一线城市成为“大本营”。 梳理后发现，创新的品牌大多集中在新一线城市，比如杭州、武汉、重庆、长沙等地。业内人士分析，北上广深这样的一线城市，消费注意力更加分散，且西式元素原本就“充分”，因此做这样的创新反而掀不起水花；而三四线下沉城市，面对这些创新“未必能接的住”。由此，新一线城市“顺理成章”成为“土洋结合”的大本营。

3）傍大款，选择知名的产品拉高价值。 有些品类原本较为常规，但是有“傍大款”的心态，希望能和价值更高的食材、品牌做结合，拉高价值，同时做出差异化。

比如咖啡里加茅台，“美酒加咖啡，一杯再一杯”。杭州庆春路的超充咖啡，一杯茅台特调咖啡会加3-5克左右的茅台酒，售价达到58元一小杯，比精品咖啡35元的市场价格几乎翻了1.5倍。

据悉，这款新品每天的销量大约在80杯左右。很多人会在社交媒体上展示文案“我也是喝过茅台的人”。

4）本土美食文化的“戏谑玩法”， 一些本土地方美食，在自身产品固化、难以创新的背景下，依然希望能够和年轻人产生嫁接，这个时候，新奇的创意就显得格外重要。

比如前文提到的“沂蒙山煎饼+杨枝甘露”，以及七分甜在茶饮里加入小笼包，都是一样的道理。在平常看来，两个根本没有联系的事物，但是创造性地结合起来，就立马吸引了人们的关注，这其实就是利用大众的猎奇心理。

据悉，七分甜的“上海小笼包杨枝甘露”，短时间内直接燃爆，获得高达一亿多的阅读量。

5）口味的猎奇和刺激，淡季里添一把火。 今年1月，正值寒冬，麦当劳推出红油辣子新地，燃爆全网。产品即内容，也是传播手段。无疑， 利用“油泼辣子”与“冰淇淋”的重组，麦当劳在产品促销之外，又为品牌囊括了“会玩”、“爱玩”的形象，据此一定程度上为消费附着了情感属性，成为新一代年轻人追逐的生活方式。

不过，该产品仅售卖1天时间。据悉，麦当劳推出了一个“限时创异菜单”，除了油泼辣子新地，还有“脏脏年糕麦旋风”、“麻婆和牛堡”等土洋结合的创新品。

麦当劳创异菜单：每月都有新品

大品牌快闪快销

小品牌专心搞创意

总体看来，大品牌的“中西结合”，大多属于快闪快消的模式，往往是“打一枪就跑”，集中在某个时间段内迅速聚集眼球。相比而言，小品牌则更加专注“做研发和创新”，希望通过猎奇的新品，在区域内做出特色，再寻求机会“出圈”。

一位业内人士认为，大品牌面对激烈的竞争和虎视眈眈的“模仿者”，难免会有压力，“快闪快消”的方式，能够集中力量做流量爆发，品牌收获了流量价值后，转头去做下一场创新。而小品牌，影响力弱，加上很多老板自身就喜欢研发和折腾，能够更加专注于创新，并希望能够收获长久的收益。

起心动念的目的不同，过程和结果也会有所不同。不过，中西双拼、土洋结合，是一时噱头，还是创新细分需求？恐怕要交给时间和消费者来回答。