乐乐茶被“抛弃”的背后：新式茶饮加速内卷

　　作者 | 董柴玲

　　出品 | 36氪-未来消费（微信ID：lslb168）

　　新式茶饮赛道，一边是喜茶（需求面积:150-200平方米）、奈雪的茶等头部玩家，在开店计划上明显提速。另一边，行业加速内卷，品牌并购的消息已经传来。

　　据「晚点 LatePost」报道，乐乐茶正在寻求下一轮融资，对具体融资金额和估值 “保持开放态度”。目前乐乐茶拥有 72 家门店，主要集中在华东地区，计划在 2023 年开到 500 家店。

　　就在近日，乐乐茶还陷于了一场被“抛弃”的风波中。媒体报道称，此前喜茶和元气森林都有意收购乐乐茶，并给出了40亿元估值。而喜茶在本月刚刚完成新一轮融资，估值达到600亿元。市场普遍认为，这是新式茶饮行业内的一次洗牌。

　　不过这一消息很快得到多方回应，称消息不实。喜茶创始人聂云宸也回应称，“此前经过中间人介绍的确有过一段时间接触，但在深度了解内部情况、业务数据和状况后已经彻底、完全、坚决放弃。”

　　喜茶宣布弃购乐乐茶不排除是喜茶在故意恶心竞对，但也让新式茶饮行业壁垒低的问题再次浮上水面。小到原料，大到租来的店铺，所有都依赖第三方，归属于品牌的实体资产少之又少。换个品牌logo，门头一改，爱喝奶茶的消费者照样买单。

　　喜茶的对手不是乐乐茶

　　在高端现制茶饮市场，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶，都站在同一梯队。比起前两家头部品牌的开店速度和布局，乐乐茶显然已经掉队。

　　从上海起家的乐乐茶，主要集中在华东市场。倾向于制造爆款的乐乐茶，在扩店计划上显得相对保守。五年时间在全国开出70多家门店，和其他新式茶饮品牌一样，瞄准年轻群体集中的购物中心。

　　与之相比，喜茶的开店能力更加突出。在珠三角地区密集布局后，开始进入其他一线城市，同时加速推向下沉市场。目前喜茶的门店数已经突破800家，其中乐乐茶所在的大本营上海，喜茶也布局了110家门店，而乐乐茶仅有30多家。

　　按照乐乐茶透露的开店计划，目标是在2022年春节前达到140家，之后每年翻倍增长。而喜茶过去一年就新增304家门店，包括202家主力店和102家喜茶GO店，在其眼里算是稳健快速。

　　结合乐乐茶和喜茶的估值来看，乐乐茶目前完成4轮融资，据传估值为40亿元。完成5轮融资的喜茶，最新一轮融资为5亿美元，投后估值推高到600亿元。站在喜茶背后的，有红衫资本、高瓴资本、IDG等多家知名机构，以及美团、腾讯等互联网巨头的身影。

　　在实力上差距悬殊的乐乐茶，对喜茶而言，即使将其收购，多出几十家门店，对资产和估值层面的推动效应，并不会有太大作用。

　　对新式茶饮品牌来说，经过早期的产品创新和消费场景迭代，已经收获了一批忠实粉丝。然而行业进入门槛低，本质上依旧缺乏竞争壁垒，传递给消费者的，只有高度同质化的体验。

　　各家招牌产品叫法不同，实际上原料和口味并没有太大差异。这家新出一款主打柠檬的鲜茶，别家也接着上新，价格也基本处在20到30元之间。乐乐茶的手打多肉香柠茶售价20元，喜茶的浓爆柠每杯21元，价格相差无几，唯一不同的是外观设计上，喜茶采用铁臂阿童木的IP联名。

　　曾经以一款脏脏包风靡全国，乐乐茶对烘焙产品的发展同样看重。单价20元左右的星空流沙软欧包、咸蛋厚芋泥软包等，这些门店售卖的爆款软包，SKU达到10多个。

　　在这一点上，同样是以茶饮+软包的形式走向市场，乐乐茶和奈雪的茶打法颇为相似，一方面丰富产品线，同时也提高了客单价。而强调现烤现售，要求投入烘焙设备和用工成本，显然加重了经营效率。

　　不同的产品定位，这也是乐乐茶与喜茶实现差异化的一点。喜茶更专注以茶为主的产品，提供鲜奶、芝士、鲜果和茶底的多元组合，依托线下门店对消费体验进行提升，进而塑造品牌形象。

　　喜茶作为较早走红的茶饮品牌，在品牌IP 的打造上更有一套，同时以渠道和规模化区隔其他品牌。相比核心的茶饮产品，烘焙类产品推出较晚，也不是贡献营收的主力。在高端市场站稳脚跟，喜茶孵化出子品牌喜小茶和喜小瓶，分别对标下沉市场和0糖气泡水的新风口。

　　开进同一个购物中心的奶茶店已经越来越多。仅仅少掉一个竞争者还不够，头部玩家或许更期待持续出新的爆款，以及稳定的复购，支撑品牌生命周期。

　　新式茶饮加速内卷

　　眼下资本加速涌入，从头部到细分赛道的多个新式茶饮品牌，接连拿到融资。其中喜茶和奈雪的茶，两大头部估值飞涨，蜜雪冰城、七分甜、沪上阿姨的融资规模，也都动辄上亿。

　　资本跑马圈地的同时，也诞生了行业内第一个上市公司。而奈雪的茶上市，可以说清晰展现了目前新式茶饮盈利难的处境。

　　看似生意火爆，客单价高达30元，好喝的奶茶却不赚钱，其中很大一部分原因来自原料和人工成本，以及扩张带来的租金开支。

　　为了对标星巴克的第三空间，奈雪的茶此前推行大店模式，一间标准店，面积在180-350平方米，选址大多位于城市核心商圈，满足消费和社交需求，这也极大提高了租金成本。

　　出于品质把控和新品研发，现阶段奈雪的茶还无法从原料端压低成本。加上一杯奶茶来自纯手工制作，原本毛利率在6成以上的茶饮，在各项成本的削减下，返回到利润上就是亏损。

　　处于高速成长期的奈雪，目前已开出556间门店。为了提高单店收入，奈雪的做法是，推出面积更小的PRO店，精简员工配置，移除现场烘焙并改推零售产品，目的是保证经营坪效。按照奈雪的开店规划，今明两年将开出450家左右的PRO店，一定程度上稀释标准大店的比例。

　　不仅是奈雪的茶，乐乐茶等也试图打造高端休闲场景，推出新的概念店。这种做法经过市场验证，多少帮助提升品牌调性，但奶茶与第三空间结合的模式，尚未占据消费者心智，更是成为盈利的掣肘。

　　第一梯队的喜茶、奈雪和乐乐茶，为了降低风险不敢轻易开放加盟。而另一边，定位中端和下沉市场，采取加盟形式跑出千店和万店规模的，蜜雪冰城、沪上阿姨、七分甜、古茗等均是其中代表。

　　2元一只冰淇凌、6元一杯草莓奶昔，极致的性价比加上一支洗脑的广告歌，蜜雪冰城频频出圈。早在今年初，蜜雪冰城传出完成20亿元的首轮融资，估值超过200亿元。同时靠着极低的加盟费，蜜雪冰城的规模已经接近1.5万家。

　　看看目前新式茶饮的规模化进度：主打杨枝甘露的七分甜，在今年年初完成千店目标；主打芝士茗茶和果汁茶的古茗，在5月开店超4800家；6月份，主推五谷茶饮的沪上阿姨，宣布门店超过3000家。这些品牌经过区域密集布局，逐渐走向全国。

　　打造供应链，加速开店以及研发新品，是品牌们花钱的主要方向。今夏大火的潮汕油柑，由奈雪的茶最先推出，其余品牌陆续上新。包括黄皮、柠檬茶等来自南方的水果或传统饮品，陆续被新式茶饮盯上。

　　可见在竞争白热化之下，即使是小众品类，也已经成为各个品牌寻求创新的突破口。

　　市场集中度较低，格局也较为分散，代表消费升级趋势的新式茶饮，仍然有机会突围。不过，走高端定位带来高昂的成本，直接决定了部分玩家的局限性。

　　一路狂奔的新式茶饮赛道，开始逐渐变味。即使不断扩店，触达更多消费者，实际通过规模增长获得回报才是关键。当下碰到了价格天花板的玩家，已经纷纷走向相对空白的市场，挖掘增量空间。