SKP南征北战，再造全球“店王”？

微信排版/ 黄居易

封面图&头图来源/视觉中国

编者按：百货，穿越历史风云，仍是一个有着特殊意义的消费天堂，一个充满故事的地方。《百货的故事》系列，记录有关百货的辉煌、跌宕、迷失、蝶变。此篇为[全球店王SKP]。

西安SKP-S迟到了。

按原计划，其将于10月亮相。但据内部人员透露，开业时间或会推迟至11月的西安SKP周年庆之后。尽管如此，该项目仍是SKP南征北战中的一个关键节点。

回看2020年，在疫情重压之下，北京SKP以177亿元的销售业绩，登上“全球店王”宝座。霎时间，SKP成为了奢侈品百货里的“神话”。

也正是从这一年起，多地陆续传来SKP将要进驻的消息。业内市场消息称，SKP的目标是全国完成布局10家店。南至广州，北至呼和浩特，SKP南征北战的地图逐渐明晰。

南征和北战，战略各异。在港企独占鳌头的南方，SKP落子较为谨慎；而在自身颇具影响力的北方，则选择开疆拓土。

SKP正在努力证明，全球店王神话，是可以复制的。但大步出征的姿态，却难掩店王的危机感。

01

“店王”也有危机感

2007年，北京新光天地百货（北京SKP前身）开业。其运营主体为华联新光百货（北京）有限公司，由北京华联和新光三越各持股50%。

*2007年4月19日，北京，新光三越与北京华联集团合资的“新光天地”百货商场开业。（图片来源/视觉中国）

新光天地百货，定位高端，以主力店入驻华贸中心。此为中国大陆第一家精品百货购物广场，也是中国台湾百货第一品牌的内地首秀。业界对此高度关注，但却对其选址大感意外。

新光天地百货落址大望路，物业原址是个发电厂。2004年，这一带还是城乡结合部，马路边上常见红薯、烤串小摊贩。

新光天地落位于此，如何吸引高档品牌入驻，是个问题。2006年，LV计划进京，这对新光天地来说无疑是个天赐良机。为吸引LV入驻，新光天地主动提供超1000㎡旺铺，另有诸多优厚条件。但合作并未谈拢，因为LV更倾向在高档消费氛围成熟的区域开店。

虽然与LV擦肩而过，但事实证明，新光天地号召力不容小觑。在意大利男装奢侈品牌Ermenegildo Zegna入驻后，Gucci、Dior、Prada、Chanel等也扎堆而至。

2011年，北京新光天地销售达65亿元，超过1993年开业的“传奇百货”杭州大厦，成为内地百货单店冠军。

2013年LV终于确认进驻新光天地一层，成为LV全球首家“非临街店”。后来，这家LV店扩大贯穿F1-F4。

*北京SKP LV门店，图片来源/视觉中国

正当事业向阳之时，北京华联却因股权纠纷，与新光三越于2014年正式分家。

自此，新光三越的团队脱离北京新光天地百货项目，后者由北京华联独立运营。2015年5月1日，“北京SKP”（Shin Kong Place的英文缩写）正式取代原有的商标“新光天地”。

分家之际，北京SKP大刀阔斧调整运营，并探索出一套品牌、运营两手抓的方法论体系。

采购端，组建起自营品牌矩阵，牢牢掌握品牌的控制权；消费者端，建立起会员管理系统，洞悉顾客的需求。两种做法在当时都堪称业界先锋。

调改之后，2015年的销售额增速达13%，经历2014年的短暂下跌之后回正，验证了这套运营方法的可行性。此后，自立门户的北京SKP大步向前，渐成“神话”， 2015-2017年的销售额分别为78亿、96亿、125亿，屡创新高。

如此来看，新光三越的退出，并未影响到北京SKP的高歌猛进。

问鼎全球“店王”，亦隐藏危机

2019年，北京SKP 跨过长安街，联手Gentle Monster于当年12月12日推出前卫的购物空间SKP-S，定调“艺术+时尚”。SKP-S为南馆，主打购物空间体验感；北京SKP为北馆，直接售卖商品。二者“南北呼应”，业界振奋。

*2020年12月12日，北京，一场名为“东方恒变”的沉浸式艺术展览在SKP-S商场正式向公众开放。（图片来源/视觉中国）

2020年疫情来袭，重创实体商业。但借着奢侈品消费回流国内带来的红利，北京SKP逆势增长，全年客流1500万人次，销售额177亿元，同比上年增长15%。这个业绩，不仅令其继续蝉联中国“店王”，而且首次超越英国哈罗德百货，问鼎全球“店王”。

至此，北京SKP迎来高光时刻。然而，高光的背面，往往暗藏危机。

一方面，北京SKP销售额 于2017年突破百亿达125亿之后，增速明显放缓。

另一方面，其他高奢商场穷追不舍。北京SKP与销售额排名TOP2、TOP3的差距不再扩大——2020年的差距缩小。

此外，高端商场纷纷跑马圈地，迭代焕新。恒隆、太古、K11积极布局武汉、杭州等二线城市，太古、K11加码上海、广州；杭州大厦、武汉国际广场等大手笔扩建和调改。

面对越来越强大的外部攻势，北京SKP“店王”仅此一家，难以抗衡。拓店寻增长，迫在眉睫。在全国范围内尝试复制“店王”，是应对竞争最好的办法。虽然自知不易，但总得试一试。

走出北京，布局全国

实际上，在问鼎店王之前， SKP早已尝试走出北京——2018年5月11日，西安SKP开业。

借着2020年的良好势头，SKP趁热打铁，加快全国布局进程。业内消息称，其目标是全国完成布局10家店。

图片来源/北京SKP微信公众号

瞄准高奢消费氛围浓厚的城市，SKP频频官宣15万㎡以上的大型项目。一张“南征北战”的布局地图，逐渐浮出水面。“SKP开在哪里，哪里就形成高奢商圈”的野心，显露无疑。

02

南征：

偷袭当地高奢商场，另辟蹊径

SKP南下，掷地有声。

最先传出消息的是贵阳，但项目至今仍未有进展。反而，成都和昆明项目最先开工。进入2021年，杭州、武汉的SKP项目亦相继落地。此外，还有合肥、深圳、呼和浩特、广州等多地传出SKP即将进驻的消息。

可所到之处，几乎都已形成港资高端商场独占鳌头之势。SKP想要分羹绝非易事，必须因城施策，并且拿出真本领。

选址：偏居一隅，回避对手

目前已经明确落地的SKP项目有杭州、武汉、成都、昆明四个，选址以新兴城区为主。

以杭州为例，核心顶流武林广场商圈，由武林银泰百货、 杭州大厦购物城、以及在建的恒隆广场，牢牢把持。恒隆广场毗邻武林银泰百货，步行距离400米。武林银泰与杭州大厦购物城，步行距离不过600米。竞争激烈，可见一斑。

图片截取自/赢在选址

而湖滨商圈、钱江新城商圈，则分别由湖滨银泰in77、万象城把持。

杭州SKP避开了上述三大重奢商圈，选址钱塘江对岸钱江世纪城核心地块。据悉，钱江世纪城规划为杭州城市新中心、浙江新金融中心，它是杭州由“西湖时代”逐步迈向“钱塘江时代”的重大举措。

可见，杭州SKP的选址逻辑是，避开成熟重奢商圈、在商业氛围较弱地方偏居一隅。此种逻辑也被SKP“复制”到其他城市。

在武汉，恒隆、K11高调杀入武广商圈，“围剿”本土高奢地头蛇武汉国际广场。SKP则略显“保守”，以收购汉街万达广场的形式，落地10公里之外的汉街商圈。

在成都，太古里、IFS、王府井百货(总府店)，都扎堆在顶流春熙路商圈，SKP却选择落子12公里外的交子公园商圈。

*成都：春熙路的夜，图片来源/视觉中国

如此选址，一来可避开成熟商圈的激烈竞争，二来可在商业氛围薄弱或重奢项目空缺之地，开辟新的高奢消费商圈，独享客流。这充分体现出SKP对自身奢侈品牌号召力和运营能力的自信。

另外，在政府规划里，引进SKP这样一座业绩和地位显赫的重奢商场，是一项重大的城市战略。此举对推动建设新兴商圈、拔升城市商业能级、提升城市竞争力，都至关重要。

例如，成都SKP就被寄予厚望。按照政府规划，其未来将打造成西南地区高端商业项目的标杆，成为成都首个营业额达百亿元的商业零售单体项目，对成都加快建设国际消费中心城市将起到重要示范引领作用。

新商业形态：地下商场、收购改造旧物业

与另辟蹊径的选址策略同步，SKP也尝试探索新的商业形态，进一步获得差异化竞争优势。

第一种是“地下版的SKP”。

成都SKP选址交子公园商圈核心腹地，后者将打造成公园+商圈 新型购物模式。未来，这里“地下是SKP，地面是公园”。

*四川成都：高新区交子公园金融城，图片来源/视觉中国

同样，昆明SKP最终放弃了原八中地块，改为落子东风广场的地下地块，规划5层空间，并有望与春之眼地下空间打通。

这种商业形态，可与当地其他标杆商场形成差异化竞争；与城市地铁要道规划同步，则会获得可观的人流量。

SKP新商业形态的另一种尝试是，收购及改造旧物业。

今年5月，北京华联（SKP）百货有限公司以股权收购形式，接手武汉中央文化区汉街第二街区（万达J3地块）及汉街万达广场资产经营业务。

武汉汉街万达广场于2013年9月开业，商业面积13.28万㎡，是万达广场的全国一号旗舰店。项目位于武昌内环核心区，毗邻沙湖，链接地铁4号线，可见区位和交通都相对优越。附近有政府部门、公共活动区、旅游景点、大学等，则保证客流充足、多元，消费能力足。

将该项目改造成SKP，意味着后者可享受万达原有的商业积淀，不必从零开始培育商业氛围。

品牌组合：需人无我有，人有我优

商业项目要走得长远，还是要回归内容运营，即品牌吸引力和运营能力。

虽然SKP的奢侈品品牌供应链体系强大，但对手实力也不小。

在杭州，杭州大厦购物城的奢侈品牌阵容最豪华，且拥有其他三家已开业高端商场欠缺的CHANEL。银泰百货高端美妆实力很强，2020年13个美妆专柜全球销量第一。

在武汉，武汉国际广场引入的奢侈品品牌最全，连武汉恒隆广场、武汉K11短期都难以撼动。可见，武汉商业的“地头蛇效应”极强。

在成都，太古里、IFS、王府井百货(总府店)扎堆的春熙路商圈，不乏LV、CHANEL、Dior等顶奢大牌身影。

如此压力面前，身为后来者的SKP，若要从中分羹，必须有很强的品牌组合优势。需做到“人无我有、人有我优”。对其长期运营能力，也是一大挑战。

即便如此，SKP仍要面对的一个现实是，其落脚之地，大多短期内商业、生活、交通配套不会很完备。会否再成“店王”是未知数，但耗时“养店”是必经的寂寞。

03

北战：

复制双馆传奇，下沉至三线城市

在北方市场，SKP所面临的竞争博弈，又是另一种画风。SKP最显著的特点是，尝试复制北京的“双馆传奇”，并首次下沉至三线城市。

复制“SKP+SKP-S”

即将开业的西安SKP-S，由西安SKP四层改建而来 。二者将组成双馆模式。之所以这样做，既因有成功经验打底 ，又是外部竞争压力使然。

双馆打法，在北京SKP已成功打了样。

图片来源/北京SKP微信公众号

2019年，北京SKP将南馆SKP-S开进佳兆业广场，租下B1层到4层，联合GENTLE MONSTER打造了一个高端的艺术沉浸式商场。

设计上，北京SKP-S打破常规，以火星未来为概念的设计，带来全新的观感。

业态规划上，由精品零售、设计师服饰、潮流服饰、美妆、体验、餐饮和策展空间构成。PRADA、LV、GUCCI、BALENCIAGA等都带来了独家定制门店。吸引各类潮奢快闪品牌入驻，成为快闪以及限量首发“天堂”。

图片来源/视觉中国

相比北京SKP以销售功能为主，SKP-S堪称潮奢创新体验天地。由此，二者实现协同、互补，创造“双馆传奇”。

据介绍，北京SKP南馆主要是为了聚集人气、增加顾客对SKP购物环境的亲和度，弥补北馆体量小、调整体验业态受限等被动竞争的困难。这对北京SKP销售、客流增幅带来一定的帮助。

而西安的“双馆”协同效应，或比北京更强。因为北京双馆之间跨了一条马路，而西安SKP-S则直接由西安SKP的四层改造而来，可谓是自我颠覆。不过，西安SKP-S在设计主题、业态组合等方面，是否延续北京SKP-S的做法，还没有确切消息。

西安SKP-S的即将面世，标志着“双馆”模式的应用正在扩大。未来，SKP-S或将成为SKP重点输出的一种“空间概念”产品。

加强双馆效应，或有助于西安SKP追赶西北店王赛格。

自2018年开业以来，西安SKP的销售额与赛格存在较大差距，2019年和2020年分别相差43亿元、39亿元。

西安赛格国际购物中心，于2013年开业。当时西安商业正处于百货没落、购物中心崛起的过渡期。赛格作为当地首个高端购物中心，自然深受消费者的青睐。加上获得政府支持，很快“一家独大”，连年卫冕“西北店王”。

尽管对手强悍，北战西安，SKP仍是有备而来。其选址老牌商圈 ——南门商圈，并带来比不可小觑的奢侈品牌阵容。

这样操作，虽然避免了与赛格直接竞争，但西北店王地位难撼。外加西安SKP被同一商圈的两个高端商场分流，即西安世纪金花珠江时代广场店（2020年4月14日宣布歇业）、西安王府井百货（南门店）。西安SKP想要追上赛格，仍不是一朝一夕能够完成的。

如今，西安SKP引入“双馆模式”，或有望增加竞争筹码。全球店王SKP，能否追平甚至打赢西北店王赛格，此为关键之举。

​西安SKP与赛格的位置图，图片截取自/赢在选址

下沉至三线城市呼和浩特

国内高端商场下沉，目前只触达以省会为主的二线城市。而SKP做了一个大胆的尝试——下沉至三线城市内蒙古首府呼和浩特。

今年2月22日，呼和浩特宣布将加快市火车东站商圈建设，计划引进SKP。项目位于原凯德广场所在地块。

该地块经重新开发，西侧已建成金宇新天地城市综合体，商业部分则为占地131亩的内蒙古SKP旗舰店，总投资额约为50亿元人民币。建成后将为当地提供1万个新增就业岗位和2亿元新增税收。

据2021年呼市的商业规划，该商圈已被明确列为重点发展对象。

在SKP之前，2020年10月26日，华润万象城也宣布进驻呼市。

在政府主导下，SKP将与万象城一起，填补呼市的高奢消费空白，拔高城市商业能级。巧合的是，万象城、SKP位于同一商圈内，二者相距仅1公里，竞争在所难免。而呼市高奢消费力究竟几何，也还有待验证。

纵观SKP南征北战路径，处处都是明知山有虎，偏向虎山行。南方各城强手如林，西北店王不好对付。SKP复制了偏居一隅的选址策略、“双馆模式”，但要再复制出一个全球店王，谈何容易。

或许，店王根本不能复制，只能创造。