双十一大牌当道，原创新品牌何以出头？

作者：丁道师（ID:dingdaoshi123）

一年一度的双11来临，各大品牌和电商平台摩拳擦掌推出一系列促销活动，引发媒体和消费者广泛关注。

然而，透过各大电商平台公布的趋势数据来看，抢夺双11蛋糕的主要还是一线知名大牌。

我在想，中小品牌和创业者，是组成经济社会的有机个体，他们的价值应该被重视起来。双11不应该只是苹果、戴森、TCL、华为等大牌的棋局，也应该让广大原创品牌、新锐产品、中小企业享受到新经济发展带来的品牌塑造和销量提升红利。

直播电商模式的出现，为新锐品牌尤其是那些根植于中国文化的原创品牌以及背后的设计师、创作者们带来全新机会。

以行业头部主播薇娅为例，相比往年媒体一蜂窝的“唯数据论英雄”，今年薇娅直播间因其为一些国潮、原创品牌和设计师站台打Call，给行业带来新的思考：直播带货的“货”可以是什么?直播电商何以赋能原创新锐品牌&设计师?

这些话题是我们今天所要讨论的。

直播带“货”迎接升级 从输出商品到输出文化理念

可能很多朋友都感受到了，今年双11，以阿里为代表的平台，不再强调市场结果的表现，不再强调各种冲天数据，而是修炼内功，更注重服务提升，关注消费者体验的变化。

这种大平台思路转变带来的市场变化是积极的，各大品牌也更注重服务提升和文化理念的对外传递，而不仅仅是卖货。对于直播电商服务来说，也迎来升级，打开了一条从输出商品到输出文化的新通道。

这两年，我在黄土高原的广大农村地区走访时，经常能看到在田间地头直播+带货的农民，农民伯伯一边耕种或者收获，一边把当地的特产美物、风土人情、饮食习惯介绍出去，拉家常和买家观众交朋友，然后把产品销售出去。我认为，这是直播电商的重要升级方向，不用扯着脖子喊“买它，买它”，通过文化和生活方式的传递，直播带文化，“货”自然而然就带了出去。

我周围很多人喜欢看薇娅直播间，经常会有这么一种错觉：明明我是来买东西的，但却学到了很多文化和艺术知识，感受到国潮文化的崛起和裂变式发展。

这其实不是错觉，是薇娅团队有意为之。

比如2021年10月20日晚间，OGR品牌某款潮鞋在薇娅直播间现身。通过薇娅讲解，网友大呼“硬核烧脑”“黑科学”“原创国潮”，透过手机屏幕感受到了3D打印、太空棉、立体美学等前沿科技对生活带来的改变。

由此，OGR将坚持原创、感知潮流、寻求变化的理念通过薇娅直播间，输出给了广大消费者。消费者购买OGR，不再是一种简单的购物行为，而是为中国国潮文化和原创品牌买单，为自我认知和自我热爱买单。

发挥直播电商模式优势 赋能原创国潮品牌&设计师

在薇娅直播间，OGR并不是个案。事实上，中国有很多厉害的品牌和设计师，他们厚积薄发，树原创品牌，搞原创设计，推原创产品，向世界输出更多中国文化和中国潮流。

遗憾的是，这些品牌以及承载品牌的产品，比如衣服、包包、冰箱贴，很大一部分仿佛如同角落里被遗忘的灰尘一样，不为人所知。它们没有强大的预算支持去电视台、知名媒体投放广告，而直播电商特有的模式优势，短期内就可以帮助这些品牌把设计理念和产品形态传递给数百万甚至数千万用户。

薇娅直播间的用户是新经济时代最新潮的用户，一旦某种产品或者某个品牌在这个群体中“种草”，后续就有很大可能出圈，成为明星大腕都在追捧的大爆款。

今年4月，薇娅和创新设计聚集平台ITIB联手，举办了2021年设计师联名发布秀。通过薇娅直播间“即秀即买”模式，为中国原创设计赋能，5小时的直播共吸引了2045万人次观看，总引导成交额逾4.1亿元。这个案例为中国原创品牌出圈打造了一个全新的案例标杆，引起巨大关注，让无数散落在各个角落的设计师、原创品牌看到了出头的新机会：试一试电商直播，试一试薇娅直播间!

ITIB和李宁、安踏等中国品牌最大的区别在于，它是一个中国原创设计师集合品牌，以新潮、创意、时尚取胜，却因品牌和渠道乏力未被大众认可。ITIB的设计师品牌包含ANNAKIKI、BAN XIAOXUE、CHICTOPIA 、HAIZHEN WANG等，这些品牌此前都是小众产品，但牵手薇娅后，ITIB基本实现了出道即火爆，今年4月的活动上，LA DéCORATION品牌卖了6500多万，享受了大牌才有的消费拥趸。

移动互联网和社交网络的出现，让个体的价值得以完美呈现，新农人、自媒体、主播、设计师等个体创业者或者创作者层出不穷。薇娅直播间不仅仅在带“货”和带“文化”，同时也把背后鲜活的个体设计师&创作者也推向了台前。或许薇娅认为，关乎设计师潮牌，背后的“人”是一切的核心，只有“人”的价值发挥出来，作品就能由小众到大众，由小牌到大牌，由滞销到爆款。

多年来，薇娅直播间一直很重视产品背后“人”的价值赋能，从几年前脱贫攻坚直播活动上的一个个新农人，到做客直播间的设计师，都在于薇娅直播对于“人”的价值塑造，对于“人”的价值激活。

纵观主流电商平台新策略 让小众品牌加速出道

正如我们前文所言，薇娅对于ITIB这样的创新设计品牌，所带来的一大价值在于让那些小众品牌迅速出圈，迎接大众市场的挑战，进而加速商业化落地，服务更广阔的消费群体。

我们纵观今年双11各大电商平台政策，和薇娅所倡导的理念不谋而合，让小众的新品牌加速出道，将小众带到大众视野，给更多中小创业者新机会。

京东集团新任CEO辛利军表示，2021京东双11中小商家新增数量同比增长超105%，中小品牌新品数量同比增长超58%，预计将有超过3万个中小品牌实现200%的销量增长；阿里方面也表示，今年双11至少25万品牌、500万中小商家、新国货商家、外贸企业、产业带工厂、农产品商家将参与其中，品牌参与数量创历史新高。

让互联网的发展之光，普惠到广大群众，让小众品牌、新锐品牌享受到行业发展带来的红利，这是互联网发展的大变革、大趋势。我们看到，在薇娅直播间，中国原创设计品牌越来越多，销量越来越好，甚至有些品牌达到行业类目销量第一，引领时尚风潮。

为了让原创新锐品牌迅速出圈，薇娅本人多次身体力行参与其中。在和ITIB合作过程中，她曾经说过，中国有很多优秀的设计师，他们设计的衣服都很棒。希望能够通过直播让大众消费者能买得起设计师的服装，一起感受到中国设计师做出的好款式。

正所谓“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”，昔日一些小众的品牌和产品，正逐步成长为大众大牌，进入千家万户。对于薇娅来说，如何将其秉承的这些理念变成常态化、体系化的工作，是接下来工作的新重点。