长沙餐饮品牌为何人均网红、如此火爆?

赢商网   2021-09-07 11:01
今秋10月,以“young商业,正当燃”为主题的2021年中国商业体验造物节将在深圳如期而至。在此之前,赢商网重磅推出“YOUNG商业,不止不行”系列主题报道,旨在探索Z世代消费浪潮影响下的商业生态如何向“年轻化”演变,以期给行业以思考。
本期关键词:城市印记
近年来,打卡网红餐饮已成为一种新型的生活方式,它一方面能满足人们对食物本身的享受,另一方面也被视为一种时尚潮流的象征,充分满足人们的猎奇心理,备受当代年轻消费者的追捧和喜爱。而聊到网红餐饮,一定绕不过长沙这座聚集了大量知名品牌的“造星”城市
排队超过8小时、门店截单限购、跑腿费飙升至600元、淘宝商品溢价40元、排队人数超5.4万人、千里迢迢去一趟长沙只为喝一杯茶颜悦色、急聘长沙高铁代购人员......这一系列热搜词条无一不展现出长沙餐饮的火爆,时至今日,去长沙旅游已经成为了吃货们的必修课。
纵观整个中国商业市场,还没有哪一个城市能够超越长沙,拥有如此庞大的网红餐饮号召力,犹如神仙打架般囊括着茶颜悦色、文和友、三顿半、费大厨等诸多声名远播的当红人气品牌,批量收割着z时代消费群体的“芳心”。
 
长沙为何成为全国网红餐饮之都?
在过去十几年,也许人们很难想象长沙这样一座历史名城,能诞生出这么多的新兴网红产品,这股能量到底从何而来?品牌自身又有着怎样的成功法则?这其中的诸多玄机都令人好奇不已,成功吸引了行业聚焦研究的目光。
 
// 城市基因决定消费底色
 
会吃会玩是长沙人骨子里的基因,这里不仅是有名的娱乐之都,也是全国网吧最密集的城市之一,不仅拥有数以万计的洗脚城,更是一座离不开宵夜和麻将的不夜城。在本土消费已然蓬勃的基础上,旅游行业也为城市商业源源不断输送着消费能量,据携程联合新华财经发布的《2021“五一”旅行大数据报告》显示,长沙为“五一”假期十大热门旅游城市之一,在三大新晋夜游城市中排名第二,假期累计接待游客169万人次,同比增长130.3%。
 
除此之外,相较其他新一线城市来说,稳定的房价也为长沙居民减负不少,给了人们更多可支配的休闲空间。
 
城市天然的“娱乐”属性,决定了长沙人勇创新、敢尝鲜的消费底色,一如湘菜的“火辣”烧遍全球般,多数在这片土地成长起来的品牌,都能深切的感受到其极具活力的优渥商业土壤。
 
◎ 图片来源:视觉中国
 
品牌的火热经营固然与城市消费氛围有着不可分割的关系,但仅仅把它与之挂钩则忽略了品牌本身的创造力和独特性。
 
那些在全国都剖有知名度的品牌如炊烟小炒黄牛肉、黑色经典、茶颜悦色、盛香亭、壹盏灯、文和友、费大厨、妈妈茶、三顿半、墨茉点心局等,如今有的已经走出长沙,进入了更大的舞台,有的则依然留守阵地,坚决捍卫区域唯一性。面对汹涌的“网红”浪潮,它们的脱颖而出绝非是一蹴而就,通过研究我们也渐渐发现了它们走红的蛛丝马迹。
 
// 爆款为主、创新为辅,不断强化品牌印记
 
古话说“术业有专攻”,指技能学术各有研究方向,喻意人若把某件事情做的出类拔萃,便足以给他人留下深刻印象,对于长沙网红餐饮来说这个道理亦非常受用。
 
炊烟时代的小炒黄牛肉、黑色经典的臭豆腐、费大厨的辣椒炒肉......纵观这些走红的餐饮品牌,总能让人脱口而出那个极具代表性的产品来,主动在某一菜品的把握上进行品质升级,进而以口碑相传的方式吸引消费者的关注,是大部分长沙网红餐饮杀出重围的手段之一。
 
如费大厨,其创始人费良慧出生于素有“中国正宗小炒之乡”的湖南衡阳,1997年随父入行,逐渐发现了湘菜头牌“辣椒炒肉”每桌必点的现象,于是他全面升级食材,专注研究这道菜品的做法,开创了辣椒炒肉带火上桌的先河,被中国烹饪协会授予“全国小炒肉大王”荣誉称号,更获得了多个行业国际知名奖项,如今当人们再提到小炒肉时,已然很难忽视费大厨这个品牌。
 
与之同类的湘菜品牌炊烟小炒黄牛肉,更是把爆款直接写进了品牌名称里,基于爆款为主,其他创意产品为辅的原则,这些品牌都为自己找到了最显眼的标签,与某一菜品绑定,达到了强化品牌印记的目的。
◎ 图片来源:费大厨官方公众号、炊烟小炒黄牛肉
 
// 密集开店,制造规模效应
 
除了为品牌打造爆款印记外,小范围内密集开店也是长沙网红餐饮的惯用招数。凡是到过长沙五一商圈的人都知道,十步一茶颜已不是什么新鲜事,密集开店这个玩法已经被茶颜悦色使用的游刃有余,即使来到武汉也依然沿袭。虽不像长沙普遍那么紧凑,但在武汉江宸天街,三店同开的模式还是头一次出现在此区域。
◎ 图片来源:赢商网、百度地图
 
而茶颜悦色的做法也并非孤例,单从长沙最为繁华的五一商圈来看,炊烟小炒黄牛肉、墨茉点心局、盛香亭、黑色经典几个品牌的门店落位也非常聚集,平均都有5-6家,大部分门店距离均在2公里范围内。
 
这些品牌通过高密度开店直切核心人群,制造规模效应,高强度的曝光给消费者带了深刻的记忆,使品牌的影响力得到了扩散,释放出了一种“活的很好”的发展势态,也快速建立了品牌的公信力,为未来的融资发展打下了坚实的基础。
 
// 创始人营销行业背景 为品牌价值赋能
生长在长沙这座娱乐之都,诸多品牌或多或少都与“传媒”行业的人才沾亲带故,在创新产品的同时,亦用营销让品牌增添了更多与消费者产生连接的触点。
茶颜悦色创始人吕良在投身餐饮前曾是策划出身,难怪有不少网友调侃茶颜为最会做茶饮的文创店。中国风设计+当下流行短句,茶颜悦色用年轻人更容易接受的方式,找到了与消费者的共鸣,以品质茶饮与文化的双重魅力,迅速俘获新一代消费者的心。
◎ 图片来源:赢商网
 
在卤味扎堆的湖南市场,想单凭食物本身混出圈实属不易。盛香亭创始人之一李凌子也曾是长沙政法频道情感栏目的记者,作为传媒人,敏锐的营销嗅觉,确实为品牌赋能不少。国潮包装、中国红门店,一系列趣味广告的曝光使卤味的档次立马升级,盛香亭从外到内全新定义了"热卤"的概念,在老式小吃里创造出新质感,目前已在全国多个城市开出超400家门店,火爆程度可见一斑。
◎ 图片来源:盛香亭官网
 
墨茉点心局创始人王丹曾任职湖南广电导演,依靠对当地媒体资源和消费市场的熟悉,墨茉在仅一年的时间内就完成了四轮融资,迅速在长沙开出近20家门店。值得一提的是,王丹同时也是新锐茶饮品牌ARTEA和时尚帽子品牌FUO的创始人。
◎ 图片来源:赢商网
 
资本入局
品牌影响力不断壮大
 
所谓独乐乐不如众乐乐,随着长沙网红餐饮的呼声越来越高,各大资本也瞄准了这块“大蛋糕”,纷纷入场参与其中。
 
据公开数据显示,2021年1-7月,长沙共有7个新消费项目获得12次融资,且今年长沙新消费项目披露的融资金额再创新高,占过去五年来新消费融资总金额的68%,总金额高达236.51亿元。
以茶颜悦色、盛香亭、文和友、三顿半、墨茉点心局为例,几个品牌都分别获得了多个资方的投注。其中墨茉点心局的资方最多,囊括了窄门学社、零拾孵化、番茄资本、源来资本、日初资本、清流资本、源来资本、元璟资本、元启资本、今日资本多个融资方的介入。
 
拓展脚步相对保守
多数拓展为周边或一线城市
 
虽然当下长沙网红餐饮品牌的人气一路高涨,但大家的拓店脚步却并没有想象中的那么大刀阔斧。
 
以综上品牌为例,除盛香亭、黑色经典等做大众口味的小食类餐饮在全国大面积布局外,大多数还是保守选择了以进驻周边如武汉、常德、株洲、桂林等城市,或直切一线城市的路径。
 
从图表中所代表的品牌走势来看,在对老牌一线城市的选址中,有46%的品牌选择了深圳,包括壹盏灯、文和友、费大厨等品牌;上海和广州则分别占比31%、23%,而北京却并没有出现在其中。
所谓“富贵险中求”,但这句话显然不适用于长沙网红餐饮品牌。或许是对于外界的喜恶还没有明确的判定,怕冒然出走会水土不服,又或者是担心“网红”的阵风悄然而逝,没有了资本的支撑,仅靠一时热度维持不了长久的运营......
 
总之面对更大的市场环境时,大多本土品牌都谨慎迈着试探的脚步,为走向全国,不断寻找着新的增长点。
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