赢商tech廖洁：购物中心面积高速增长 国货替代趋势明显

　　在最青春的时代，创造最风华的中国MALL！

　　9月10日，由赢商网发起主办的 “2021中国购物中心+峰会”在上海w酒店成功举办。本次活动以“风华正MALL”为主题，吸引了近千名中国商业地产行业领袖精英学者共聚一堂，共同探究瞬息万变的商业市场，破解商业难题。

　　现场设置了主题演讲、微论坛高端对话、「金鼎奖」颁奖盛典等环节，聚焦当下商业发展现状，深度探讨商业全新玩法！

　　在风华正MALL-洞察力眼界力的主题演讲环节，赢商tech研究总监廖洁带来了《中国购物中心行业及消费品牌发展研究报告》的发布。她指出，2020年第四季度，购物中心的客流量已经恢复到2019年全年平均水平的9成，说明购物中心行业确实是中国不可替代的线下消费核心场景。

　　现场，廖洁从存量市场、增量市场、景气赛道、品牌动态、开关店等方面，对中国购物中心和品牌现状进行了详细解读。

　　存量市场：新一线城市正弯道超车

　　过去十年，购物中心面积高速增长，区域分布在加深。

　　从体量上来看，过去十年间全国平均每座体量保持在越9.1万平方米；从人均购物中心面积来看，各省份差异较大，大湾区、长三角、成渝城市群是线下消费投资最多、最活跃的地区，人均购物中心面积较高的地方是上海、北京、江苏、天津、浙江、重庆、广东。这些地方也是中国线下经济最活跃的地方，充分证明购物中心的增长，是建立在经济繁荣和线下消费发达的基础之上。

　　如果按城市来看人均购物中心面积，上海就是中国购物中心之都，但是新一线城市正在弯道超车。杭州已经达到0.8，离上海0.884差得不远，而且杭州增长率要超过上海。从增长率来看，像杭州、成都这种新一线城市，正在进行迅速地弯道超车。

　　杭州的特点是重奢和普通高端，中端产品线比较齐全。另外两个非常值得关注的地方就是成都和武汉，成都是中国第四个人口超过2000万的城市，一举超过广州、深圳两个区域；武汉是中国购物人均面积排第三的地方，本土商业非常强大，在本土零售业里面渗透了几乎所有的商圈。

　　增量市场：上半年上海开业量最多，头部房企开业激进

　　从增量方面来看，今年上半年开业购物中心为148个，总体量1332万平方米，按体量来算远远超过2020年同期，恢复相当明显。其中，华东区域开业量最高，有68个项目，且五成开业项目集中在商业一二线城市（赢商所定义的城市商业线级，综合评估城市发展水平、发展规模、档次和商业人气、未来增长潜力等因素）。

　　从城市来看，上海是中国今年上半年开业数量最高的城市，达到了9个，相当于上海2020年全年的开业量，重庆和长沙并列第二；从体量来看，5-10万方的中等项目区间最多，占比38%，3-5万方小体量有缩减的趋势，20万方以上超大体量项目一共是5个，最大的宁波万象城达到了28.6万平方米。

　　从企业角度来看，上半年头部房企开业最激进，三成项目集中在10余家企业。其中万达开业数量是第一，一共开出了11个万达广场。但是如果从万达本身公布的开业计划来看，还是有一定的差距，今年预计开业量是50个，所以很多企业项目可能都集中在下半年开业，下半年才是开业的重头戏。

　　高端商场赛道：奢侈品消费内地回流，向高线城市聚拢

　　即使在2020年疫情的时候，奢侈品消费也没有受到太大影响，原因在于奢侈品稳定性是由于收入的分化。

　　其中，内地高端商场是头部企业业绩的压舱石。这是因为疫情对旅游业的冲击和对国内外关税缩小差价，导致中国消费者转向国内奢侈品消费市场。与此同时，头部企业在高端商场领域具有明显的竞争优势，这是因为他们很早就拿到了标杆项目，产品线的优势很明显，建筑设计也有特点。一些头部企业高端商场的销售额应该说是超出了市场的预期。

　　高端商场的秘密是什么呢？我们研究过外国五个高端商场，统一认为，因为奢侈品本身是聚集的效应，营造一种很好的购物氛围感，加上奢华的外观、前卫的设计、能够将奢侈品聚合在一起，具有招商的壁垒。像老佛爷百货这种世界级的顶奢商场同时是旅游景点，这也是中国高端商场不断往前走的一个方向。

　　深挖品牌价值是打造高端商场影响力的关键，因为奢侈品本身或者高端商品本身是目的性消费。不过，高端商场的容纳量是有限的，必须抢占先机与先发优势。

　　对比一下内资和港资开业的数量，奢侈品消费2020年进一步向高线城市聚拢，北上广深的消费支出占整个市场的34%，其他新一线城市占23%。从数量来看，高线城市占有高的话语权，只有占领这些核心城市，才能做好更多的高端商场。值得注意的是，高端商场竞争者不仅是市场之内，还有高度的外部竞争，比如奢侈品在线上销售渐渐成为趋势，以及在海南开出免税的商场。

　　品牌研究：国货替代趋势明显，整体开关店比明显提升

　　购物中心的国货替代趋势明显，品牌实力、文化自信、消费需求等形成闭环。中报季披露，安踏营收超过了阿迪达斯中国，李宁营收达到101.97亿，同比增长65%，应该说购物中心整个行业正在经历着深刻的国货替代。

　　从业态与品来看，服装、时尚精品等业态国货品牌占比提升，大踏步布局购物中心；从替代方式来看，主要表现为位置替代与产品替代并进。

　　首店方面，今年二季度首店数量为一季度的2.73倍，上半年共计开出1056家。一季度是节日经济红利，二季度是利好政策推动。

　　从城市来看，广州和上海首店数量领跑一线，广州得益于国货和餐饮优势，上海借助“首店经济”发源地利好；新一线城市中，杭州和宁波表现亮眼，杭州一季度首店数量48家，超过了北上广深；宁波阪急百货和万象城量大项目开业，助力其二季度吸纳187家首店，其中城市首店就有174家。

　　从业态来看，餐饮、零售两个品类竞争比较激烈。二季度首店有一个趋势，就是中高端零售业态往下沉，大众化体验业态向上走。

　　上半年开关店方面，“补偿性”开店潮席卷mall，整体开关店比1.07，相比2020年明显提升。

　　从零售业态来看，承压比较严重，服饰在整个零售里面是拖后腿的，非服饰类开关店比是处于上行趋势，主要是由汽车体验店高速扩张，开关店比达到5.58。

　　具体到餐饮业态，休闲餐饮是唯一开关店比小于1的细分品类，整体处于收缩的状态，当然也可能因为竞争激烈，让更多企业退出这个网红赛道；儿童亲子整体开关店比1.19，由于双减政策的落地，未来儿童教育可能会面临新一轮的洗牌；文体娱整体开关店比是1.36，在五大业态中表现最优；生活服务整体开关店比是1.18，各细分品牌均有所扩张。

　　品类之外，不同的品牌发展态势截然相反，建立自身优势是关键。如：高热度的IP主题店，泡泡玛特大幅度扩张，LINE FRIENDS持续关店；健身房在整体收缩情况下，新零售健身房逆流而上，传统健身房闭店不断；不景气的美妆业态里面，美韩日妆大规模关店，国货品牌正在积极地扩店。因此，实现品牌多样化发展，搭建集团化布局，是企业不断巩固市场地位的进阶之路。