国货美妆，需要完美日记的逆袭

　　出品/壹览商业 作者/布林 编辑/薛向

　　无数次的市场规律证明，一个风口上的企业，当初有多被“无脑式”地看好，当恐慌情绪一来时，被资本抛弃的速度就有多快。

　　完美日记（需求面积:50-100平方米）就是最典型的例子。

　　2020年11月19日，完美日记母公司逸仙电商在纽交所上市，首日收盘价18.4美元，较发行价10.5美元暴涨75.2%。但截至今年9月10日，逸仙电商股价收于4.95美元，年内跌幅超过70%，较发行价也跌去了52.9%。

　　在VC们的投资观念里，第一投平台，第二投品牌。显然，在互联网平台出现的机会已经渺茫到可遇不可求时，品牌自然成为了焦点。几年前，完美日记奇迹般的出现，让美妆行业开始被切割出五花八门的细分赛道，但凡是个细分赛道的头部，资本都在抢着进入。

　　如今，逸仙电商灾难般的股价表现，让投资人们终于开始正视这场流量泡沫下国货美妆，乃至整个新消费品牌们的真实价值。

　　01

　　高增长诱惑下的美妆营销泡沫

　　成立至今，如果给完美日记打个标签，“营销驱动”一定是最深刻的。

　　完美日记在主流营销平台粉丝数全部位居第一

　　小红书、抖音、微博、微信，快手、B站……各类营销阵地，都可以见到大批的KOL/KOC给完美日记种草带货。但成也营销、困也营销。几乎不计成本的营销投入让完美日记的营收虽然增长很快，但也陷入到了“增收不增利”、持续亏损的尴尬局面。

　　DTC是包括逸仙电商在内大多数美妆品牌推崇的商业模式，其最重要的价值在于让品牌与消费者的直接互联成为可能，在与用户的直接互动中，DTC商业模式除了给消费者创造便捷的直接购买与提供服务的渠道外，大量消费者的反馈也可以反向推动产品研发、营销策略的选择。

　　在玛丽黛佳、完美日记的带领下，太多资本的热钱快速进入到了国产美妆赛道。也是因为看到了完美日记的高速成长，国货美妆品牌们几乎是“挥舞着钞票”地抢占KOL和平台资源。

　　事到如今，虽然挥金如土，但美妆品牌们各自都算有了不错的粉丝基础，行业确实到了该思考“不给KOL打工”“不被渠道绑架”的关键转折点了。

　　02

　　疯狂地推陈出新，并非产品力的真实体现

　　根据国家药品监督管理局的国产非特殊用途化妆品备案平台的数据，截至2021年5月18日，完美日记产品备案信息多达349条，其中来自母公司的不足50%，大多数由外包工厂备案。另据天眼查数据，逸仙电商成立至今共有专利41条，但其中40条属于外观专利。

　　其实不单只有完美日记有这个特点，目前主流的国产彩妆品牌们都热衷于高频次地迭代产品，专利也基本集中在外观方面。

　　反观国外品牌的更新迭代速度则慢节奏得多，比如欧莱雅，包括彩妆、护肤等所有产品在内，其今年的备案数只有63条，美宝莲只有42条，雅诗兰黛更是只有6条。

　　多品牌化是逸仙电商从一开始就制定下的战略，彩妆的中端、高端，护肤的大众、中端、高端，逸仙电商都希望有相应的品牌布局。

　　据《壹览商业》了解，目前逸仙电商旗下，彩妆线除了Perfect Diary完美日记，还有Pink Bear皮克熊、Little Ondine小奥汀，护肤线有收购的Dr. Wu达尔肤、Galenic科兰黎、EVE LOM，以及自研的完美日记姐妹品牌“完子心选”。

　　目前，逸仙电商算是完成了产品矩阵大面上的搭建。虽然网上对于完美日记产品的吐槽有很多，但完美日记也开发出了几款销量、评价、长尾都较好的产品，比如和Discovery联名的动物眼影盘、邀请周迅代言的小细跟口红、名片唇釉等等。

　　财报数据显示，逸仙电商对于研发的重视程度确实在提高，今年第二季度研发成本同比提高了146.8%，主要集中在专利、产品开发、团队搭建、自建工厂基础设施等方面，但从绝对数值（3521.6万元）和对应的产品迭代速度上来看，仍然有很大的提升空间。

　　包材简陋是国货彩妆的通病，许多品牌背后的供应商和制造商多为同一家，这也导致不同品牌在同一时间推出新品出现高度雷同的情况，营销法则成为了品牌差异化竞争力。从目前行业现状来看，鲜少有品牌能够对新品研发具有绝对话语权。

　　想成为“中国的欧莱雅”，营销强、产品多并不是长久的竞争力，产品的研发和供应链能力才是核心。

　　03

　　忘记高增长，追求高质量

　　其实逸仙电商拥有的资产真的不算少。

　　产品丰富度层面，彩妆、护肤各类目的品牌矩阵布局基本成型。

　　营销渠道层面，线上营销平台的粉丝数独占鳌头，线下在全国100多个城市拥有273家门店（截至6月30日），且基本上的门店都有微信群，专人负责运营，每天除了推送产品，还会互动交流一些日常的化妆、护肤经验。

　　用户层面，今年第二季度，逸仙电商的DTC消费者规模约1020万，同比增长13.3%，DTC消费者的单客消费为116.7元，同比增长17.6%。这也就意味着DTC用户在第二季度贡献了11.8亿元左右的营收，占比逸仙电商整体的77.6%。

　　对于一个成立四年的公司来说，逸仙电商在前端能做到这个份上可以说是“极致”了。

　　接下来的第三季度，逸仙电商预计营收增速将显著放缓，营收在13.3亿至13.9亿元之间，同比增长5%到10%。但《壹览商业》认为，“头重脚轻”并不是一家优秀公司的体现，完美日记已经打出了品牌，在股价表现低迷时，主动慢下来，深耕产品和服务不失为一种明智之举。

　　与其梦想成为“中国的欧莱雅”，完美日记不如现在踏实一点，先成为“美妆界的小米”。小米成立之初，也是营销驱动，被诟病是“组装厂”，上市之初同样遭遇了股价腰斩。但随着产品和技术能力跟上了营销的步伐，小米成功实现了翻盘。

　　国货美妆品牌们，需要完美日记的逆袭，来为行业突破桎梏树立信心，毕竟目前在营销上的成功可能只是最简单的部分，接下去在供应链能力上的长跑，才是最终考验。