吃货能不能拯救低迷的韩妆？

　　来源/连线Insight

　　文/玉谷子

　　编辑/李信

　　韩国明洞，以前街道两边挤满化妆品路边店，是游客、代购来到韩国的必去“打卡地”，风光无限。但现在多已大门紧闭，闭店告示一家挨着一家，街道安静萧条，韩妆路边店面临存亡危机。

　　据韩国公平交易委员会发布的数据显示，去年该国化妆品实体店倒闭率达28.8%，居零售行业之首。其中，谜尚、自然乐园、魔法森林等知名品牌加盟店均缩减百余家。

　　谜尚门店，图源谜尚官方微博

　　韩妆品牌的整体营业额也损失巨大，其中，魔法森林2121Q2损失达31亿韩元；Able C&C去年赤字660亿韩元，销售额同比下滑28%；CLIO去年虽实现63亿韩元的营收，营业利润同比锐减66%。

　　造成市场低迷，流通市场结构的变化是重要原因——药妆、保健美容品牌、综合化妆品卖场的兴起，抢夺了传统美妆的流量，加上突如其来的的新冠疫情，年轻人消费习惯的改变等，路边店开始走向没落。

　　扩大销路，寻找新的突破口，是各品牌的当务之急，新品研发和跨界投资是主流策略。在跨界上，不少韩妆品牌选择入局食品赛道，但细分领域各不相同。ABLEC&C、悦诗风吟入局茶饮类，珂莱欧选择功能健康食品类，魔法森林开始推出宠物食品等。

　　韩妆跨界食品，其品牌效应或能带来大量初始客户，但它们在食品行业的管理经验缺乏，没有供应链基础，优劣明显。它们最终能不能靠食品业务实现自救，未来食品业务又是否会成为它们的营收支撑？

　　韩妆品牌杀入食品领域

　　韩国本土化妆品品牌和线下专卖店都很多，这些专卖店在韩国被称为路边店（Road Shop）。相比奢侈品牌，路边店内的本土品牌性价比高，选择性大，是韩国美妆的主流消费方式。

　　然而，新综合类门店的兴起挤压了路边店的市场，再加上外部疫情的长期影响。内外交困下，不少品牌都根据自身特色和定位，选择跨界进入食品领域。

　　韩妆品牌最多入局的是饮品赛道——原因是其饮品作为很好的品牌粘合剂，让产业边界变得模糊，这一直也是各种行业品牌跨界餐饮的首选。例如Gucci、HERMÈS等时装品牌、英国的大型生活服务类杂志《Monocle》、日本鬼才设计师佐藤大的著名设计事务所Nendo等，都已开设了自有咖啡屋。

　　相对其他食品类，咖啡、茶饮等行业，利润高，门店轻量易于打理，更是品牌理念和价值传播的极好场所。

　　谜尚一度引领路边店风潮，全盛期门店数量达到800多家，如今却关闭近半门店，陷入困境。

　　在此情况下，谜尚品牌母公司ABLEC&C选择跨界茶饮赛道。

　　在今年3月举行的股东大会上，ABLEC&C已确定将物流和餐饮纳入业务范围，主要经营咖啡店、饮品店。此前1月试营的企业咖啡店“熊女的神殿”，以韩国“檀君神话”故事为主题，空间布置沉浸感强，同时推出艾蒿制作的饮食和甜品——既契合熊女用艾蒿和大蒜修炼成人的故事背景，也是旗下“TIME REVOLUTION黄花蒿”护肤系列的品牌营销。凭借着创业和品牌效应，目前该门店已成为韩国热门网红打卡点。

　　在谜尚之前，以化妆品成分纯天然著称的悦诗风吟，也早早选择了茶饮。起先，在韩国的济州岛、首尔开设品牌概念店“悦诗风吟济州屋”，获得成功，此后着手扩张。目前，还在上海、成都等地相继开了Green Café分店。

　　不同于谜尚、悦诗风吟选择饮品赛道，1992年由几位韩国化妆师成立的彩妆品牌——莱欧（CLIO）则宣布进军功能性健康食品市场。

　　近期在股东大会上，CLIO也将食品及保健品生产、流通和销售纳入业务范围。企业早在去年就为此做准备，9月成立保健品经营子公司CLIO Lifecare，年末又组建专门小组，负责新项目业务规划和产品开发。

　　目前CLIO尚未有功能食品类产品面世，官方也未公开回复。具体走一般保健路线还是选营养美容品路线，业内一直在猜测中。

　　营养美容路线在韩国并不陌生，其主要包括美白、保湿、祛皱等，在韩国颇受欢迎。据韩国行业统计数据，各年龄段女里性对此关注度都很高，20-29岁58.9%，30-39岁女性65.3%，40-49岁女性47.1%。

　　更重要的是，营养美容也一直得到韩国政府的大力支持，其计划把健康食品行业打造成国家新一代主力产业。

　　与以上几家韩妆品牌不同的是，魔法森林则选择了进军宠物食品市场，这似乎有点令人意外。但实际上，此举正是利用韩国的宠物食品出口量大，具有物流优势的特点，拟通过合作、扩大出口的方式改善销售颓势。

　　魔法森林目前已收购零食和宠物饲料厂商OCEAN。该厂商成立于2014年，2019年起出口宠物饲料。魔法森林公开表示：今年将进一步拓宽业务范围，对于支柱的化妆品业务，将持续通过线上和海外流通渠道创收。

　　在主营业务低迷的情况下，韩妆品牌纷纷杀入食品领域。尽管具体的细分产品选择不同，但其实出发点一致，都为了辅助主营业务，达到协同效应。

　　吃货能拯救低迷的韩妆品牌吗？

　　疫情以来，韩妆线下门店受到了严重打击，收缩现象严重，大品牌们也无法避免。

　　韩妆行业巨头爱茉莉太平洋旗下品牌悦诗风吟2019年门店920家，去年减至656家；伊蒂之屋2018年门店393家，2019年减至275家，截至目前，已不足200家；LG生活健康，2019年门店598家，去年缩减至463家。

　　除了疫情此类特殊因素之外，一些潜在威胁早已体现出来。药妆店、美妆集合店的崛起，分流了大量消费者。

　　韩国人喜欢去H&B店——一些代表性药妆店，比如Olive Young、屈臣氏，在韩国市场增加美容和健康产品的比重后，就被统一称为H&B店。

　　这些店综合性强，除了彩妆外还会有各种药妆、日用品等，消费者选择更多。作为近几年韩国消费者的“宠儿”，市场占有率也在不断上升，它们的飞速增长迅速挤压了市场，路边店逐渐遇冷。特别是店内增设试用和体验区域，以及提供门店配送业务后，很多消费者对其兴趣大增。

　　中国消费者也喜欢去化妆品集合店。集合店以中低端品牌和新的小众、网红品牌为主打，也胜在种类多，选择广，价格实惠。并且，这些集合店融资后扩张迅速，在各大商圈基本都能找到。

　　对消费者来说，专门跑到韩妆品牌直营店，太远，线上购韩妆，又太久，所以集合点就成了越来越主流的选择。

　　这类店铺历史并不长，2017年韩妆式微，HARMAY话梅开首店，才将新型美妆集合店带入公众视野。但是随后发展迅速，调色师、WOW COLOUR、喜燃等品牌在资本的带领下越走越快。

　　在中国市场，韩妆中受打击最严重的是平价品牌。

　　一方面国产品牌开始吃香。借助互联网营销和亲民的定价，以完美日记、科拉琪、橘朵为代表的国货开始占据市场。

　　另一方面，这代年轻人更注重自我体验的满足，提前消费的接受度也越来越广，高端产品更加符合他们的需求。雅诗兰黛、宝洁和欧莱雅等化妆品集团在财报中均多次指出，旗下高端品牌在中国市场的需求强劲，而传统国货品牌为了转型也在加速向高端化发展。

　　韩妆市场确实低迷，在新的赛道寻找机会，刻不容缓。它们为什么都热衷于选择食品赛道？

　　首先食品领域门槛低，投入回报快。少量投资就可以开店，一旦营业就有营收，资金回笼周期短，企业承担有限的风险，时间成本也大大减少。并且食品行业积压产品少，资金流动快，生意火爆甚至可考虑直接连锁。对处于关店缺钱状态下的韩妆，小投入最合适不过。

　　另外，组织效率上，餐饮业整体比较稳定，变动小，对未来具有较强的把控性。快消品的一年的变化，相当于餐饮业2-3年。窘境下的韩妆主要还是求稳。

　　更重要的是，餐饮可以带来更高频次的消费，企业借此宣传品牌文化，可提品牌影响力。化妆类跨界餐饮界，让美丽也变得“接地气”。

　　各行各业都在跨界餐饮，韩妆纷纷入局，在激烈竞争下，它们到底能否做好？

　　韩妆品牌能不能做好食品？

　　随着人们平均消费水平的提高，餐饮业已经不仅是传统的吃喝这么简单，拼的是食物+服务+品牌文化的综合实力。跨界合作、跨界发展或将成为通行做法，竞争也会越来越激烈。

　　韩妆+食品，以前主要靠推出联名产品，这是提高销量最直接的方式，也最常用。

　　合作方式一般分两种。一是包装合作，如The face shop联名可口可乐，包装直接采用“cocacola”logo+经典红，用亮眼外观设计获客；二是技术合作，如round around联名香蕉牛奶品牌，推出同款香味的身体乳、护手霜、润唇膏等，由于香蕉牛奶的市场庞大，round around迅速出圈。

　　The face shop与可口可乐联名眼影盘，图源The face shop官方微博

　　此前，化妆品作为韩国的国家支柱产业，常年销售火爆，加上韩流文化附带宣传，从不缺流量。但由于近年低迷市场导致韩妆品牌声量降低，其选择跨界食品未必能产生以往的销量，而且韩妆品牌也缺乏食品行业经验。

　　相比之下，其他国家的品牌在食品领域深耕多年，市场也比较成熟。比如日本顶级化妆品牌资生堂，在护肤和化妆品之外，已专注甜品超过100年，成功做成甜品老品牌——Shiseido。

　　作为品牌增值产业，资生堂的甜品主打物美价优，以百元内商品为主。门店装修古朴风，受到日本中老年人喜爱，另用特色包装吸引年轻客户，清新简单+日式传统也颇契合年轻人的审美。目前，资生堂的美食已经有了大批忠实客户。

　　韩妆品牌，此时作为新人缺乏经验，老玩家又已占据市场，要如何做，韩妆品牌还在探索。能够利用的最大优势就是“品牌效应——由于韩妆自带光环，名气、人气和噱头，容易在开张初期就夺得“开门红”。但在品牌效应之外，食品是大众行业，是否物有所值的感官体验很直接，在化妆品高利润的行业惯性下，怎样打造食品业务的性价比是个难题。

　　以悦诗风吟为例，国内店刚开的时候，确实门厅若市。它的咖啡价格看齐专业门店，但原料除本土特色外，并无质量优势。喜欢尝鲜的人潮过后，门店逐渐冷清。

　　不管哪个行业，打造性价比都离不开供应链。稳定优质的供应链能保证门店食品的口味和议价空间。一般来说，超市、便利店跨界餐饮，最是得天独厚。但对韩妆，缺乏食品供应链基础是绕不开的大弱点。

　　另外一方面，美妆品牌也容易把跨界做成一种简单的业态叠加，重模式轻体验，让餐饮太过成为化妆品主业务的加持场景，而不是一个独立的品牌。因此，在仍以主要业务为核心的前提下，兼具食品本身的体验价值，才是长久之道。

　　宜家就是很有代表性的成功案例。

　　初始，宜家餐厅作为是家居的附带产品推出，为了消费者在门店逗留更长时间。但上线后就非常火爆，逐渐发展为主营业务。据统计，宜家客户中约30%是为了专门就餐。

　　宜家的食物一直以简单为主，正是对“简约精致的生活方式”这一品牌文化的传播。在菜品上，整体上“好吃不贵”，质量把关严格，采用HACCP 食品质量管理体系—为太空作业的宇航员提供食品安全保障的规则，保证了食物本身的美味。美味+个性化特色，让消费者牢牢记住了宜家餐厅。

　　从以上经验来看，先成为一个合格的食品销售商尤其重要。然后融入化妆品品牌的文化特征，这样的跨界才更容易避开“业态简单叠加”的大坑。

　　韩妆品牌进军食品，已经逐渐成为行业大势，但现状依然严峻。

　　目前，功能性健康食品、宠物食品的市场虽然仍在增长，但专业的食品企业也在积极布局，其它跨界者并不具有优势；咖啡线下卖场更是逐步走向饱和，难破圈。

　　在这种背景下，韩妆品牌如履薄冰，是否能够带来协同效应，还是要看品牌能否准确定位和突破化妆品经营的固有模式。