一年净赚6.5亿元，设计“翻车”的江南布衣卖给了谁？

　　开菠萝财经（kaiboluocaijing）原创

　　作者 | 吴娇颖

　　编辑 | 金玙璠

　　“国货之光”江南布衣，中国大陆唯一一家上市的设计师品牌，猝不及防地“翻车”了。

　　事件源于一位妈妈忽然间发现孩子身上穿的衣服“不对劲”。其在社交平台发文称，江南布衣旗下品牌“jnby by JNBY（需求面积:60-150平方米）”童装印有“welcome to hell”（欢迎来到地狱）的字样和带有暗黑性质的图案。

　　舆论迅速发酵，陆续有网友在购买的“jnby by JNBY”童装上发现，多款产品印有暴力、暗黑和性暗示意味的图案与文字。而“jnby by JNBY”社交账号发布的多张儿童模特摄影图，也被指有性暗示倾向。

　　几天后，“jnby by JNBY”发布正式的道歉声明，称已全面下架所涉商品系列、撤销相关宣发物料，启动自查、开放消费者退货渠道。

　　“jnby by JNBY”的电商宣传页面显示，这些产品为2017年至2020年的旧款，设计灵感来自西方古典画作，印花截取了作品中的形象或片段。但多位服装行业人士认为，商业设计应有尺度感，这类图案出现在童装上显然是不合理的。

　　一时间，江南布衣成了众矢之的，而那些曾经高度信任和忠诚于这个品牌的消费者，更是失望与愤怒。

　　过去20多年，主打设计感的江南布衣，通过对“粉丝经济”的运营，培养了一批购买力极强的中高产收入用户。2021财年，其会员数超过490万，贡献了年营收41亿元的70%，一年实现净利润6.5亿元，毛利率高达61.6%。

　　但从财报来看，近几年，江南布衣却没有把更多的钱花在一直标榜的设计上，而是越来越加码营销，比如请明星代言人、找主播带货。

　　如果说砸重金营销是为了推广新品牌和提升品牌知名度的不得已之举，或许还能说得过去。可它前两年就多次深陷设计“抄袭”风波，如今又在童装上出现残肢、武器、性暗示等图案，这些对于一家以设计起家、靠百万会员养活的服装企业是何等危险，就不言而喻了。

　　残肢、武器、性暗示，

　　为何会出现在童装上？

　　9月19日，一位网友在社交平台发文称，江南布衣童装印有“welcome to hell”字样和各种“炼狱图”。其上传的图片显示，衣服上还印有“let me touch you”“I just need a foot”等英文以及形态怪异的生物手持工具砍向一只腿的图案。

　　9月21日，江南布衣童装官方账号@jnby_by_JNBY 回复该网友表示，对童装产品出现不恰当图案对消费者造成困扰深表歉意，公司已下架所有相关产品，并将引以为戒，严格审核，杜绝此类事件再次发生。

　　但这则简短的声明被指“过于敷衍”，不少网友认为，品牌起码应该解释一下此类图案为何会出现在童装上。

　　与此同时，江南布衣童装品牌“jnby by JNBY”的更多系列产品，被曝出印有暴力、血腥和性暗示意味的图案和英文。例如，衬衫上印有残破的四肢，羽绒服上印有正在下坠或拿枪的动漫小人，女孩连衣裙上印有双手抚摸下体部位……

　　此外，品牌官方ins账号发布的多张宣传摄影图，也刻意让儿童模特配合道具摆出诡异的造型，被指具有性暗示倾向。

　　舆论在网络上持续发酵，直到9月23日，“jnby by JNBY”官方微博正式发布道歉声明称，已第一时间全面下架所涉商品系列、撤销相关宣发物料，并成立专项小组启动自查，同时开放消费者退货渠道。

　　但在江南布衣的自查结果公布前，消费者们依然百思不得其解，此类“暗黑、诡异、不雅”的图案，为何会出现在多款童装产品上？这是否符合品牌标榜的“自由、想象力、快乐、真实”？

　　事实上，这些图案并非江南布衣的设计师“原创”。此次涉事的多款争议产品宣传页面显示，其设计灵感来自世界古典画作。

　　比如，某系列连衣裙上的男女裸体和下体图片素材，来自希罗尼穆斯·波希《人间乐园》，据介绍，表现的是人类从亚当夏娃的原罪到进入地狱的过程。

　　某款羽绒服上下坠和拿枪的漫画小人原型，则出自美国现代多格漫画之父Winsor McCay的《小尼莫梦乡历险记》，“jnby by JNBY”却被指仅截取了其中某些具有争议的部分。

　　服装设计师刘聪告诉开菠萝财经，此类艺术图案的运用的确不合理，尤其是应用在童装上。

　　他认为，在做商业设计时，应当把社会环境作为参照物，考虑社会氛围以及产品对社会的影响、设计理念与社会包容度是否平衡，这是一种重要的尺度感。“好比在泳池穿比基尼合理，换个场合可能就涉嫌色情。”

　　这种设计尺度感的重要性，在服装行业是常识。

　　一位资深服装行业从业者就在社交平台上分享了某意大利品牌同款成人装和童装的区别，比如成人短裤裆部的语句印花、俚语玩笑或者带有歧义的字样，在童裤上都进行了取消或修改。

　　“国内服装原料标准刚健全不久，但是服装图案的文化导向等，目前并没有明确的规定。”上述从业者向开菠萝财经表示，这侧面反映了国内对儿童安全、心理健康等方面的法治保护体系不够完善，让品牌钻了空子。当然，此次江南布衣童装争议事件，品牌无疑要负首要责任。

　　“如果这些先锋的或者艺术的元素是印在成人装上，也无可厚非。但儿童的世界观和判断能力都没有完全成型，观察能力和模仿能力却是很强的，他们很可能因为好奇去模仿见到的一些东西。”在消费者张晶看来，个性并不等于毫无边界地把某些艺术元素往设计理念上套，童装设计也不应该以成人审美来判断。

　　设计“翻车”的江南布衣，卖给了谁？

　　此次设计“翻车”的江南布衣童装产品，并非今年最新款，而是涉及2017年到2020年上市的多个系列。

　　有网友好奇，为何过去几年，都没有消费者在购买和给孩子穿着时发现不妥？

　　不少消费者解释，这类图案大多比较抽象，或者以大面积印花的方式呈现，如果不是仔细翻看，很容易被颜色丰富的底色色块掩饰，被当作普通的设计元素。有家长指出，印在蓬蓬裙上的裸体图案，不拉开面料褶皱，就很容易被忽视。

女童连衣裙上印有裸体异性 来源 / 微博

　　更重要的原因是，大部分消费者都是江南布衣的“老粉”，认可品牌设计理念，天然信任品牌，购买时较少关注细节。

　　目前，江南布衣集团旗下拥有江南布衣（JNBY）、速写（CROQUIS）、jnby by JNBY、LESS、蓬马、JNBYHOME等多个品牌，目标客户定位也各不相同。比如，JNBY的目标受众是25至40岁的现代女性，速写的目标受众是同年龄层的男性，LESS主打30-45岁的职场女性，jnby by JNBY则面向0-10岁的中高产家庭的孩子。

　　这些品牌的产品价格都不便宜。根据其2016年上市招股书披露，JNBY上装零售价为160-15800元，下装为360-1695元；LESS上装零售价在560-11800元之间，下装为290-2890元；jnby by JNBY的童衣上装价格为160-1990元，下装为185-795元。

　　江南布衣旗下主要品牌及价格

　　来源 / 江南布衣招股书

　　而且，江南布衣位于中国内地的1901家实体零售店，超过50%开在一二线城市。综合来看，江南布衣主打时尚设计师概念，对目标消费人群进行了区隔，定位为城市中高产收入消费者。

　　常居北京的33岁白领宋瑜，就是江南布衣的资深用户。

　　“第一次知道江南布衣，还是2005年我上大学那会儿，经常买JNBY和LESS的衣服。”据宋瑜回忆，主要是因为，与当时大部分衣服的“淘宝风”相比，这两个品牌很有设计感，裁剪宽松，面料多采用棉麻材质，穿着舒适。

　　当时，江南布衣实体店已经建立了比较完善的会员体系。宋瑜记得，自己很快就买成了金卡会员，可以享受日常8.8折和生日两件7折等优惠。

　　正是看中了这一消费群体强大的购买力，江南布衣搭建了以微信为主的社交互动零售平台，对用户进行精细运营，致力于培养“粉丝经济”。其招股书显示，自这一平台推出以来，平均每月吸引4万名新会员。

　　江南布衣微信小商城上线后，宋瑜也注册成为了其微信会员。据她介绍，商城的便利之处还在于集合了包括女装、男装和童装在内的旗下多个品牌，可以一次性选购全家人的衣服。“结婚生娃后，孩子的很多衣服都是‘小江南’的，主要是因为质量不错，穿着舒服，也有一些设计的小心思。”

　　江南布衣微信小商城的会员机制

　　来源 / 受访者供图

　　江南布衣财报显示，2021财年（截至2021年6月30日），其拥有超490万会员，其中微信会员超440万，占比超过90%；活跃会员超43万，微信活跃会员从超42万；会员贡献的零售额，占到其总零售额的70%。

　　根据财报，该财年购买总额超过5000元的会员超20.9万，消费零售额达到26.1亿元，贡献了超四成的线下渠道零售总额；此外，购买总额超5000元的微信会员也超过了20.8万；比上一财年相比均有所上升。

　　强粘性的粉丝用户，也让江南布衣闷声赚了不少钱。

　　财报显示，江南布衣2021财年营收41.3亿元，同比增加33%；实现净利润6.5亿元，同比增加86.7%；毛利率也高达62.9%。其中，成立于2011年的童装品牌“jnby by JNBY”就贡献了6.6亿元营收，占比15.9%，毛利率也高达61.6%。

　　重营销、轻设计，

　　江南布衣迟早“翻车”？

　　此次事件，并不是江南布衣设计第一次“翻车”。

　　2018年11月，独立设计师品牌CHENPENG微博称，JNBY的多款羽绒服与其2018年2月在首届天猫中国日纽约时装周发布的款式高度相似，但江南布衣并未作出回应。

　　江南布衣曾被指设计抄袭

　　来源 / 微博

　　同年2月，旗下男装品牌速写与艺术家徐震的合作系列中一款包袋，被指涉嫌抄袭圣马丁新锐设计师River Renjie Wang原创作品，后该产品被下架处理。

　　9月，旗下女装品牌LESS与创意短片平台NOWNESS合作拍摄的视频，被指抄袭杭州创意文化公司Rookie Combo的创意。

　　频频涉嫌”抄袭“，对于靠设计起家的江南布衣来说，无异于“搬起石头砸自己的脚”。

　　在2016年发布的招股书中，江南布衣把自己定位为中国领先设计师品牌时尚集团。从2015年起，江南布衣的所有产品生产都外包给OEM供应商，品牌主要负责产品规划设计、品牌推广、零售分销等，采用设计主导型零售模式。

　　据招股书披露，其设计及研发团队包括57名设计师，由创始人兼CEO李琳领导，品牌设计工作统一由3名合作超15年的首席设计师领导。

　　其强调，给予设计团队充分的创作自由，在设计过程中注重原创性，追求艺术美感而非一味追随及纯粹迎合最新潮流。招股书还表示，计划投入更多资源进行设计及研发，并增加具有国际经验的设计师。

　　但实际上，江南布衣在设计上花的钱并不多。从2014财年到2016财年，产品设计研发费用分别为483万元、487万元和567万元，分别占年收入的3.5%、3%、3%。这个数据与同期的营销费用差不多，后者分别为429万元、457万元、650万元，占年收入的3.1%、2.8%和3.4%。

　　近几年，江南布衣的营销费用开始持续上涨。到了2021财年，其营销费用大幅上涨至2.86亿元，与上一财年相比整整翻了一倍。

　　如此高的营销费用，都花去哪了？

　　2018年，江南布衣在公众号上线了搭配服务项目“不止盒子”，消费者支付199元年费后可以获取一年6次的专属搭配服务，有5天试穿时间，并选择其中满意的衣款直接下单购买，不满意的则可以退回。2020年，江南布衣又设计了一个“再生艺术工坊”，会员可以到店体验再生艺术活动。此外，江南布衣还有一个名为“想象力实验室”的艺术中心，扶持艺术家和设计师项目。

　　近两年，为了提高品牌知名度和推广新品牌，江南布衣也没少折腾。

　　比如请明星代言人，分别签约周迅、刘亚仁和雎晓雯，担任LESS品牌代言人、速写品牌代言人和JNBY品牌形象大使；找博主达人种草，今年一款绿色的亲子装毛衣开衫，就是时尚穿搭博主们推出来的“网红爆款”；而JNBYHOME的产品，也开始出现在大主播的直播间里。

　　江南布衣旗下品牌代言人

　　来源 / 官网

　　江南布衣的打法越来越“网红”，营销费用高居不下实属必然。相比之下，其2021财报的服装设计费支出却只有2390万元，同比减少了27%。

　　在一些消费者看来，江南布衣曾经最大的亮点——设计，如今也越来越走偏。

　　宋瑜发现，最近几年，江南布衣的成人装设计慢慢变得有些奇怪。“比如要么多一个裤腿、要么多一个袖子，总感觉穿出去有点惊悚，就买得少了。”

　　服装行业从业者lisa觉得，这或许是因为江南布衣的设计吸纳了更多西方先锋元素，“在服装行业竞争日趋激烈的今天，消费者更加追求独立个性，江南布衣也只能继续在设计上求新，才能拉拢更多年轻消费者。”

　　但如今，除了对设计的质疑，消费者还想知道，江南布衣的审核机制和企业文化是否存在更大的漏洞？

　　“一件设计师品牌服装，从设计、定稿、打样、生产、质检包装到上市推广等等，每个环节都是有人工确认与审核的，为何一套流程下来，都没有人对不恰当的设计提出质疑？”对此，宋瑜非常气愤。

　　一位业内人士指出，除了道歉和退货，江南布衣必须对消费者作出更清晰的解释，并反思企业管理中出现的问题，否则无异于自毁前途。

　　*应受访者要求，文中刘聪、张晶、宋瑜、lisa为化名