新消费市场如何从“网红”到“长红”？

[ 编者按 ]新消费越来越贵，机构出手越来越谨慎。过度营销、过度包装、食品安全、ROI为负、带货翻车等事件此起彼伏。

曾经魔幻的新消费，越来越关注自己的品牌力。而品牌从来都不只是一个名字，关于品牌是什么，我相信可以找出无数种“标准”答案。

今天，一起看看新消费市场如何从“网红”到“长红”。

文|申南风

出品|柠檬品牌社

任何一种简单概括都无法还原中国经济社会的全貌。尤其是中国的基层社会，那里有最多的人口、最丰富的人文生态、最复杂的社会结构。

看了如此丰富且多元的中国的消费者，我逐渐意识到中国有太多可供分析的剖面，太多可供观察的视角，太多可供总结的规律。

中国的消费社会形成、工业化进展是在多版本同步迭代中完成的。要真正理解这些，必须走基层、看社会、知风土、懂人情。

所以，当我第一次听到新消费这个概念的时候，我就觉得其实没有什么新消费，消费一直存在，所谓值得再做一次，依然离不开商业的本质。仅仅靠营销和投放的新消费品牌，其实不TO C也不TO B而是TO VC。

新消费市场最近的确有点后劲不足的样子，诸如过度宣传、过度包装、食品安全、带货翻车等事件此起彼伏，当我们从动辄融资过亿，单店估值过亿的疯狂中冷静下来，不得不承认新消费的确正在被过度“消费”。

当前的新锐品牌正面临着三大困境：

1.微创新导致的同质化竞争加剧

在细分需求的捕捉上，大多数新锐品牌只是在产品概念上、原材料的替换上、包装设计上的微创新，其品牌的产品壁垒极短，像泡泡玛特这种潮玩结合盲盒的创新极少，而泡泡玛特在上市后目前也在同质化竞争的泥沼中艰难前行。

2.资本是把双刃剑

截止至2021年8月底，新消费领域的融资数量是2020年全年的2.5倍，新消费作为一个投资门槛较低的行业深受大量闲置热钱的喜爱，资本的扶持加速了品牌的发展，但作为回馈资本同样要看到品牌数据的有效增长。

愿意在新消费行业深耕的品牌都明白，消费品是个需要细雕慢琢的营生，但大量热钱汇聚的资本之剑不管这些，对创始人的施压让企业决策层最终不得不违背稳步推进的初衷，背负着完成业绩增长的压力走向了烧钱、要钱的怪圈。

烧钱带量冲高的估值不得不用更多的资金去稳固，渐渐地营销费用远超利润，一旦出现意外导致资金链无法跟上，估值就会化为怪兽的巨口把品牌拖进致命的深渊。

3.产品作为核心价值的被边缘化

各种营销手段能让品牌短时间内获得较大的业绩增长，但最终让用户留存产生复购的只有高品质、符合用户期待的产品。

而资本的威逼，业绩增长的压力让原本处于首位的产品被逐渐边缘化，过度宣传、过度包装这种速成手法大行其道，毕竟产品的打磨是一件费时、费钱又费力的事。

当前的新消费犹如小辉买入的“元宇宙”，概念很火，但落地尚早，过度的预期带给品牌和投资人的可能只有山顶的“销魂一字刀”。

长久以来，围绕着人、货、场的不断升级以及内部组织力精细化运营的需求，新锐品牌面临着从网红蜕变为长红过程中无法回避的四大痛点。

1、人·需求捕捉和心智占领

新消费、新渠道、新人群让需求变得愈加碎片化，传统的分析手段无法让品牌对新需求的响应保持足够的敏感度，最终造成产品服务与消费者预期不匹配，逐步被边缘化。

无数新锐品牌的崛起，无不昭示着消费者在更多新兴和小众领域，有着巨大的消费意愿和潜力。

心智即决策。品牌营销推广对用户心智的占领，必须做到快准狠，一旦短时间无法切中用户的需求点，就将陷入同品类间对用户心智的争夺，混战中极易被其他同品类所替代。

2、货·产品去同质化和供需失衡

不管是传统品牌还是新锐品牌，在复杂的市场环境中都会面临产品同质化的窘境；

而用户偏好的变化、选择的多元化、同品类品牌的市场份额争夺，以及黑天鹅事件，使得前端的需求量存在着巨大的不确定性，很容易因产品款式、功能跟不上用户新的期待而造成库存积压，供需失衡。

“一直被模仿，从未被超越”这句广告词可以被当作最优解，要做长红品牌就要承受和应对同质化和供需失衡所带来的巨大压力，通过敏捷化开发迭代、不断推出新产品去超越用户的期待。

品牌从网红到长红的跨越是以攻代守，在一轮轮的竞争中淬炼出卓越的产品核心竞争力。

3、场·门店运营与渠道融合

“场”作为用户与品牌发生交互行为最丰富的场景，早已从原有单一的消费渠道，发展成贯通线上线下的全渠道购物场景。

场景的融合贯通可以让全渠道成为品牌对外统一的输出窗口，而内部的信息数据共享互换，让品牌及时了解各渠道的销售表现，协同各业务线提升整体运营效率。

数据互通协作的不及时将无法为用户带来一致的服务体验和提升购物感受，损害用户忠诚度。

4、精细化运营管理

新锐品牌无不擅长打造爆款快速占领消费者心智进而让业绩迅猛增长，但很多网红品牌止步于长红，通常在于快准狠的三板斧下去后无法在内部的精细化运营管理上予以同步匹配，无法实现消费产品与用户运营的无缝衔接。

精细化运营管理离不开数字化组织结构，当前数字化经济浪潮中，数字化能力已成为新锐品牌快速增长的核心竞争力。

基于已有近半的企业实现关键业务信息化的大环境，新锐品牌若想维持长期领跑的优势必须借助数字红利，快速提升自身精细化运营和数据分析洞察能力，率先完成从基础信息化向中阶BI（商业智能数据可视化）、高阶AI智能化的转变，进而针对四大痛点找出具有先进性的数字增长解决方案。

图片源自亿邦动力

如针对“人”，利用数字工具对用户进行全面数字化，根据企业行业和品类特性选型，通过内外部用户消费获得行为数据，进而完成用户模型核心逻辑的搭建，用多维度视角挖掘用户需求偏好以及影响心智培养的关键因素，构建营销闭环，优化营销策略，精准占领心智提升市场营销活动ROI。

针对“货”，从销售规模、角色定位、营销策略、资源分配过渡到单品的消费场景范围、铺货渠道的分级、定价策略和陈列策略的细化处理，完成从品类拆解到单品管理的商品精细化管理；

同时根据ERP（工厂管理系统）、SRM（运输管理系统）、WMS（卡车追踪系统）等系统数据的汇总进行有效分析，提升供应链柔性和快速反应能力，提前预测备货配货目标，使销售端到供应端全线协同，减少库存成本，完善履约交付能力，最大幅度提升品牌效益。

针对“场”，通过对门店进行数字化运营管理，品牌可以实现多维数据的收集与分析，打造终端新零售场景的动态模型，让“场”从传统物理空间延伸到数字虚拟领域，达成数据信息的共享互换，整体提升运营效率。

针对内部环境，品牌的精细化管理依赖于组织内部的高效协同，纵向打破层级网，横向打通部门墙，搭建数字型敏捷组织架构，达成经纬一体化运作机制，实现消费产品与用户运营的无缝连接。

图片源自亿邦动力

数字化搭配精细化运营管理可以迅速缩短产品从研发到铺货终端的周期，打造出消费者参与概念与产品共创的模式，并根据市场反馈第一时间推出多种口味产品，满足新生代消费群体在不同场景下多元化细分需求，展现出被传统模式叹为神迹的能力。

如何利用数字化进行精细运营管理，成为品牌企业如何有效突围中亟待解决的难题，下节的案例希望可以为大家的“解题”之路提供一点参考。

提到元气森林，“0 糖、0 脂、0 卡”的Slogan几乎条件反射般地从脑海里涌现出来，虽然被证实为一个伪命题，但目前为止官网的产品图上仍然屹立如初。

毕竟这句Slogan伴随着多平台的种草联动，以及元气森林投放的6部综艺和一部连续剧已深入人心。

这六个字像制导导弹般精确直击了都市青年（尤其是女性白领），注重口感却又不想以健康为代价的痛点，同时以高颜值的日式外包装设计搭配多样化的口味选择，迅速成为网红爆品。

图片源自益普索Ipsos

有效地帮助了元气森林从可口可乐和百事可乐两大巨头视为禁脔的碳酸饮料市场上，成功地再分配了市场份额。

元气森林的“网红”主要体现在用户至上的内容营销策略和产品联动，而之后冲击的“长红”则要归功于创始人唐彬森从品牌初创时期，就系统构建的数字化智能转型之路上。

一套“数字化”的组合拳结合渠道与供应链上的布局才创造了红海商战中以小博大的经典案例。

图片源自微播易

通过一站式智能数据分析BI平台，构建细化到个人的多角色协同数字化运营模型，给予每一个员工相对应的数据权限，打通人、货、场之间的数据价值链，实现业务流程的可视化、可定位、可追踪。

让企业内部各部门可以轻易完成跨数据协作，用数据赋能精细化运营，挖掘更多的增长机会。

而多平台的数据应用终端，为元气森林总部决策层和运营管理层提供了多场景的实时经营分析结果，方便根据实时销售业绩做出品牌战略调整，有效地扩大了管理半径，解决了传统模式下层层上报、决策滞后的痛点。

图片源自亿邦动力

由此线上线下原始数据的积累和经验的转化所形成数据资产，针对多业务场景进行自动化数据分析组成AI智能化模型指导决策应用，辅助决策层进行业务迭代和战略转型，全方位提升用户体验和服务效能。

有别于传统品牌巨头大策划、大制作、大投放的长链路公域品宣，以元气森林为代表的新锐品牌通过数字化运营，精准定位小众目标用户群体打造符合用户喜好的网红爆品，迅速占领新生代消费者的心智。

图片源自微播易

线下入驻连锁便利店跟上了便利店发展红利 ，线上灵活运用KOL内容种草和各媒体带货渠道，先私域后公域，不断激发流量乘数效应，通过数据决策持续优化迭代，展现出区别于以往传统品牌的强大数字赋能潜力。

有人说，是不是新品牌的崛起有内容营销、电商平台以及数字化能力的加持就够了？

现在看来，绝对不是，这太小看商业了。赚钱的事情哪有这么简单。更何况你是要做品牌，品牌力绝不止产品和销量那么简单，在品牌面前，甚至物美价廉都是贬义词。

新品牌的崛起需要靠的是天时、地利、人和的共同作用。

天时，是时代的发展孕育出了互联网和电商；

地利，是国内消费市场这个主场；

人和，是国内大众民族自信心的涌现。

三者合一，才终于让国货乘风而起，迎来爆发。天时地利人和，可遇不可求，但做好自己能做的事情，风终有降临的一天。真正的问题在于，大风降临的那一天，命运垂青的那一刻，你是否能接得住。

风来了，你可以起飞。

风过了。

你是谁？