探访话梅安福路旗舰店：4层共计约750㎡，打造咖啡+零售空间

　　作者：Hoho、步摇

　　出品：明亮公司（ID：suchbright）

　　2021年9月30日，话梅HARMAY位于上海安福路（地址：武康路55号）的旗舰店正式开业。新店位于安福路和武康路交叉路口，即2017年话梅HARMAY安福路首店的马路对面，「明亮公司」在第一时间探访了该旗舰店。

　　据「明亮公司」了解，安福路上原话梅”小店“位置，将开出一家话梅HARMAY旗下柠檬茶品牌「introlemons原谅柠檬」，若如此，话梅将在上海“顶流”安福路上构建出“美妆店、咖啡、柠檬茶、零售”的“广场”，或将大幅提升消费者“体系内”停留时长。30日下午3点，话梅旗舰店正式向消费者开放，同时，对面的“小店”正式关闭。

　　与之前对面的安福路“小店”不同的是，旗舰店共有4层，店员向「明亮公司」透露，旗舰店4层共计约750平米，此前“小店”约250平米。据「明亮公司」了解，旗舰店由AIM恺慕建筑设计事务所设计，该事务所也是安福路上多个品牌（如KleeKlee）和话梅几乎所有门店的设计公司。

　　在现场，「明亮公司」发现第一层被改造为开放空间，提供包括宠物饮水处、长凳等公共设施设计风格依然为“工业风”，多体现为裸露的水泥，强调“公共、开放”空间的概念意图明显。

　　在一层入口处，话梅设置了咖啡档口，品牌沿用马里昂巴的“Marienbad"，共提供5类饮品和一种“小食”。饮品包括两种咖啡，黑咖啡（Long Black）18元、牛奶咖啡（Coffee Latte）28元；巧克力，28元；生啤28元（包括世涛和小麦啤）；水（有汽/无汽，品牌为antipodes），500毫升45元。

　　一种“小食”，为热狗（由BAsDBAN制作，为上海另一家咖啡和烘焙店品牌，位于愚园路），28元一份。

　　在点单台旁边展示了马里昂巴咖啡馆的微信小程序，但店员提醒，这一小程序并未开始启用。根据小程序信息，马里昂巴咖啡馆目前有两家门店，武康路门店（即话梅旗舰店所在位置）以及马里昂巴新天地店。有投资人曾向「明亮公司」表示，此前话梅曾在寻求投资/收购咖啡品牌，从小程序的设置来看，未来不排除开出更多咖啡店，将马里昂巴变为旗下的连锁咖啡品牌。

　　一层的咖啡店（来源：明亮公司）

　　门店二层入口位置（来源：明亮公司）

　　在动线设计上，旗舰店比起话梅之前在对面的店铺有明显变化——二层为购物起点，此前店面多为一层为起点。主要为身体护理用品，如精油球、润体乳、香薰、香水、个护家电等。而以前安福路门店二楼为护肤品、面膜、彩妆等产品，现在该功能移到了旗舰店的三层和四层，三层主要为护肤品和部分小样，而四层主要放置面膜、小样、香水等产品，包括一些休息空间。

　　据观察，店内品类方面，香水约为10%，小样约为10%，护肤品约为40%，彩妆约为10%，个护（含小家电）约30%。相比之前，个护特别是家电占比提升明显。另外，在个护小家电区，可以看到包括戴森等电吹风品牌、飞利浦牙刷、松下、飞利浦等剃须刀品牌。

　　值得注意的是，小样和以前有不一样的地方，以前小样会统一放到一个地方，现在会比较分散，不仅收银台的位置有小样，其他小样也会放在正装的旁边，例如在放置护肤品的架子上，最下面一层也会放小样。

　　话梅个护小家电区域，增加了电动牙刷产品（来源：明亮公司）

　　装修风格上，旗舰店与“旧店”差异较大，外观上，原先建筑师采用透明的聚碳酸酯面板层层覆盖在原有的墙面上，与同一街道上其他的精品店产生鲜明的视觉差。而现在店铺外观上一层保留了之前的透明面板墙面，最右侧为店名“HARMAY“留出了一面金属感的墙面。二层以上的外墙以砖红色为主，同时，二层以上的外墙上每层都嵌入宽窄不一的玻璃窗，从小小的玻璃窗能看到里面的商品陈列与店内的楼梯，让顾客很想入店探究一番。

　　员工分派上，二层区域员工较多，收银台分配有3人，其余区域有3人，负责理货，给客户分发购物篮。加起来6人；第三层没有收银台，有5名员工，职能和二层员工一致。第四层也有一个收银台，只有3名员工，收银台1个，其余2个分别在店内走动，帮助客户和理货。

　　二层收银台位置（来源：明亮公司）

三层的货架（来源：明亮公司）

　　产品价格上，该店内的产品保持与其他话梅店铺售价一致，比较受欢迎的海蓝之谜精粹水150ml价格为990元，海蓝之谜经典精华面霜30ml价格为1292元，SK2护肤精华露230ml价格为1356元。

　　对比下来，话梅实体店商品“价格适中”，大部分商品售价低于天猫旗舰店官网售价，但与日上免税店相比价格略高。

　　上午来店人群均为受邀者，且女生偏多。男女比例约为4:6。年龄分布上，女性年龄在20-30左右，男性约为20-40岁左右。男士女士均穿着较精致。

　　等待进场的受邀参观者（来源：明亮公司）

　　相比于二层、三层的室内空间，四层室内面积用于摆放产品的较少，主要放置了部分面膜、小样以及香水。桌椅比较多，休息空间较大。不同的是，四层设有露台，晾衣杆上的衣服增加了“社区感”和生活氛围。另外，四层有零食、瓶装酒饮等产品销售，结合桌椅摆放的休憩场景，或将大幅提升店内停留时长。

　　四层露台（来源：明亮公司）

　　四层饮食零售区（来源：明亮公司）

　　四层收银台区域（来源：明亮公司）

　　2017年，HARMAY话梅在上海开了首个实体店，2019年又在香港中环和北京三里屯各开了一家店。据话梅官方公众号，话梅已在北京、上海、成都、香港四地总共开设了8家门店（含安福路“旧店”）。

　　公开资料显示，五岳资本N5Capital于2019年11月投资了话梅，是话梅第一家机构投资人；2019年底话梅完成A轮融资，高瓴创投领投，投后估值近5亿人民币；2020年9月，话梅获得了钟鼎资本、黑蚁资本的B轮投资。据投中报道，话梅此前对外融资的报价是一家店估值10亿元，粗略推算，坐拥8家门店（含安福路“旧店”）的话梅目前估值至少超过50亿元。

　　HARMAY话梅于2008年从淘宝店起家，售卖护肤、彩妆、香氛等产品。商品涵盖海蓝之谜（LA MER）、SK-II、科颜氏等已全面进驻中国市场的国际一线品牌，以及尚未进驻中国、或是未铺设线下渠道的海外小众品牌，如Balmain Hair、Christophe Robin、Dermalogica（德美乐嘉）、Botanist和Tangentgc天猫国际海外旗舰店都由话梅在运营。

　　HARMAY话梅在线上渠道除了“HARMAY话梅护肤”淘宝店，还有2018年开设的“HARMAY CONCEPT天猫店”。话梅也有自家同名品牌HarmayConcept，产品涵盖洗面奶、防晒霜、爽肤水等多品类。

　　HARMAY供应链负责人曾在36氪采访中表示，HARMAY话梅的货品大部分来自于百货商场的定期采购，还有一部分会从代理商拿货，而非大品牌直接授权。

　　话梅的投资机构五岳资本在接受i黑马网采访时透露，2019年10月话梅在北京的门店环比增长50%，11月又环比增长50%，一个400多平米且不在任何购物中心的店铺，且在没有促销的情况下创下单日单店销售额100多万的品类记录。

　　话梅合伙人鞠春茂曾经在接受媒体采访时表示，大牌和中小品牌销售占比大致是大品牌占60%，中小品牌占40%，同比来看，中小品牌的销售占比在提升。对店铺来说，通过高低毛利产品的组合来拉高整体毛利率的方式。

　　2019年，线下美妆店业态不断出现。2019年10月，KK集团旗下的美妆集合店THE COLORIST调色师在广州开首店，目前门店总数超过300家；2020年1月4日，WOW COLOUR在广州开设了首家门店，目前WOW COLOUR营业中的门店大概是300家左右。

　　比起话梅目前的8家门店，话梅的开店速度在众多线下美妆集合店中处于“保守”状态。

　　近期，美妆集合店业态也得到了资本密集关注。话梅、THE COLORIST调色师、WOW COLOUR、HAYDON黑洞、H.E.A.T喜燃、PRAYTY朴荔等美妆集合店品牌先后得到投资机构和品牌的投资。

　　由此可见，目前美妆市场还在吸引商家入场。智研咨询发布的一份中国美妆行业发展趋势报告中提到，到2022年，中国美妆行业市场规模将突破5000亿元，并预测在2023年，中国美妆行业市场规模将增长至5490亿元左右。

　　未来话梅的商业业态还将发生哪些变化，值得期待。

　　右侧为施工中的话梅旗舰店（来源：明亮公司）