探访话梅安福路旗舰店:4层共计约750㎡,打造咖啡+零售空间

明亮公司   2021-10-02 13:01
核心提示:9月30日,话梅HARMAY上海安福路旗舰店正式开业,4层共计约750㎡,打造咖啡+零售空间,原话梅“旧店”或将改为旗下柠檬茶品牌。

  作者:Hoho、步摇

  出品:明亮公司(ID:suchbright)

  2021年9月30日,话梅HARMAY位于上海安福路(地址:武康路55号)的旗舰店正式开业。新店位于安福路和武康路交叉路口,即2017年话梅HARMAY安福路首店的马路对面,「明亮公司」在第一时间探访了该旗舰店。

  据「明亮公司」了解,安福路上原话梅”小店“位置,将开出一家话梅HARMAY旗下柠檬茶品牌「introlemons原谅柠檬」,若如此,话梅将在上海“顶流”安福路上构建出“美妆店、咖啡、柠檬茶、零售”的“广场”,或将大幅提升消费者“体系内”停留时长。30日下午3点,话梅旗舰店正式向消费者开放,同时,对面的“小店”正式关闭。

  与之前对面的安福路“小店”不同的是,旗舰店共有4层,店员向「明亮公司」透露,旗舰店4层共计约750平米,此前“小店”约250平米。据「明亮公司」了解,旗舰店由AIM恺慕建筑设计事务所设计,该事务所也是安福路上多个品牌(如KleeKlee)和话梅几乎所有门店的设计公司。

  在现场,「明亮公司」发现第一层被改造为开放空间,提供包括宠物饮水处、长凳等公共设施设计风格依然为“工业风”,多体现为裸露的水泥,强调“公共、开放”空间的概念意图明显。

  在一层入口处,话梅设置了咖啡档口,品牌沿用马里昂巴的“Marienbad",共提供5类饮品和一种“小食”。饮品包括两种咖啡,黑咖啡(Long Black)18元、牛奶咖啡(Coffee Latte)28元;巧克力,28元;生啤28元(包括世涛和小麦啤);水(有汽/无汽,品牌为antipodes),500毫升45元。

  一种“小食”,为热狗(由BAsDBAN制作,为上海另一家咖啡和烘焙店品牌,位于愚园路),28元一份。

  在点单台旁边展示了马里昂巴咖啡馆的微信小程序,但店员提醒,这一小程序并未开始启用。根据小程序信息,马里昂巴咖啡馆目前有两家门店,武康路门店(即话梅旗舰店所在位置)以及马里昂巴新天地店。有投资人曾向「明亮公司」表示,此前话梅曾在寻求投资/收购咖啡品牌,从小程序的设置来看,未来不排除开出更多咖啡店,将马里昂巴变为旗下的连锁咖啡品牌。

  

  一层的咖啡店(来源:明亮公司)

  

  门店二层入口位置(来源:明亮公司)

  在动线设计上,旗舰店比起话梅之前在对面的店铺有明显变化——二层为购物起点,此前店面多为一层为起点。主要为身体护理用品,如精油球、润体乳、香薰、香水、个护家电等。而以前安福路门店二楼为护肤品、面膜、彩妆等产品,现在该功能移到了旗舰店的三层和四层,三层主要为护肤品和部分小样,而四层主要放置面膜、小样、香水等产品,包括一些休息空间。

  据观察,店内品类方面,香水约为10%,小样约为10%,护肤品约为40%,彩妆约为10%,个护(含小家电)约30%。相比之前,个护特别是家电占比提升明显。另外,在个护小家电区,可以看到包括戴森等电吹风品牌、飞利浦牙刷、松下、飞利浦等剃须刀品牌。

  值得注意的是,小样和以前有不一样的地方,以前小样会统一放到一个地方,现在会比较分散,不仅收银台的位置有小样,其他小样也会放在正装的旁边,例如在放置护肤品的架子上,最下面一层也会放小样。

  

  话梅个护小家电区域,增加了电动牙刷产品(来源:明亮公司)

  装修风格上,旗舰店与“旧店”差异较大,外观上,原先建筑师采用透明的聚碳酸酯面板层层覆盖在原有的墙面上,与同一街道上其他的精品店产生鲜明的视觉差。而现在店铺外观上一层保留了之前的透明面板墙面,最右侧为店名“HARMAY“留出了一面金属感的墙面。二层以上的外墙以砖红色为主,同时,二层以上的外墙上每层都嵌入宽窄不一的玻璃窗,从小小的玻璃窗能看到里面的商品陈列与店内的楼梯,让顾客很想入店探究一番。

  员工分派上,二层区域员工较多,收银台分配有3人,其余区域有3人,负责理货,给客户分发购物篮。加起来6人;第三层没有收银台,有5名员工,职能和二层员工一致。第四层也有一个收银台,只有3名员工,收银台1个,其余2个分别在店内走动,帮助客户和理货。

  

  二层收银台位置(来源:明亮公司)

  

三层的货架(来源:明亮公司)

  产品价格上,该店内的产品保持与其他话梅店铺售价一致,比较受欢迎的海蓝之谜精粹水150ml价格为990元,海蓝之谜经典精华面霜30ml价格为1292元,SK2护肤精华露230ml价格为1356元。

  对比下来,话梅实体店商品“价格适中”,大部分商品售价低于天猫旗舰店官网售价,但与日上免税店相比价格略高。

  上午来店人群均为受邀者,且女生偏多。男女比例约为4:6。年龄分布上,女性年龄在20-30左右,男性约为20-40岁左右。男士女士均穿着较精致。

  

  等待进场的受邀参观者(来源:明亮公司)

  相比于二层、三层的室内空间,四层室内面积用于摆放产品的较少,主要放置了部分面膜、小样以及香水。桌椅比较多,休息空间较大。不同的是,四层设有露台,晾衣杆上的衣服增加了“社区感”和生活氛围。另外,四层有零食、瓶装酒饮等产品销售,结合桌椅摆放的休憩场景,或将大幅提升店内停留时长。

  

  四层露台(来源:明亮公司)

  

  四层饮食零售区(来源:明亮公司)

  

  四层收银台区域(来源:明亮公司)

  2017年,HARMAY话梅在上海开了首个实体店,2019年又在香港中环和北京三里屯各开了一家店。据话梅官方公众号,话梅已在北京、上海、成都、香港四地总共开设了8家门店(含安福路“旧店”)。

  公开资料显示,五岳资本N5Capital于2019年11月投资了话梅,是话梅第一家机构投资人;2019年底话梅完成A轮融资,高瓴创投领投,投后估值近5亿人民币;2020年9月,话梅获得了钟鼎资本、黑蚁资本的B轮投资。据投中报道,话梅此前对外融资的报价是一家店估值10亿元,粗略推算,坐拥8家门店(含安福路“旧店”)的话梅目前估值至少超过50亿元。

  HARMAY话梅于2008年从淘宝店起家,售卖护肤、彩妆、香氛等产品。商品涵盖海蓝之谜(LA MER)、SK-II、科颜氏等已全面进驻中国市场的国际一线品牌,以及尚未进驻中国、或是未铺设线下渠道的海外小众品牌,如Balmain Hair、Christophe Robin、Dermalogica(德美乐嘉)、Botanist和Tangentgc天猫国际海外旗舰店都由话梅在运营。

  HARMAY话梅在线上渠道除了“HARMAY话梅护肤”淘宝店,还有2018年开设的“HARMAY CONCEPT天猫店”。话梅也有自家同名品牌HarmayConcept,产品涵盖洗面奶、防晒霜、爽肤水等多品类。

  HARMAY供应链负责人曾在36氪采访中表示,HARMAY话梅的货品大部分来自于百货商场的定期采购,还有一部分会从代理商拿货,而非大品牌直接授权。

  话梅的投资机构五岳资本在接受i黑马网采访时透露,2019年10月话梅在北京的门店环比增长50%,11月又环比增长50%,一个400多平米且不在任何购物中心的店铺,且在没有促销的情况下创下单日单店销售额100多万的品类记录。

  话梅合伙人鞠春茂曾经在接受媒体采访时表示,大牌和中小品牌销售占比大致是大品牌占60%,中小品牌占40%,同比来看,中小品牌的销售占比在提升。对店铺来说,通过高低毛利产品的组合来拉高整体毛利率的方式。

  2019年,线下美妆店业态不断出现。2019年10月,KK集团旗下的美妆集合店THE COLORIST调色师在广州开首店,目前门店总数超过300家;2020年1月4日,WOW COLOUR在广州开设了首家门店,目前WOW COLOUR营业中的门店大概是300家左右。

  比起话梅目前的8家门店,话梅的开店速度在众多线下美妆集合店中处于“保守”状态。

  近期,美妆集合店业态也得到了资本密集关注。话梅、THE COLORIST调色师、WOW COLOUR、HAYDON黑洞、H.E.A.T喜燃、PRAYTY朴荔等美妆集合店品牌先后得到投资机构和品牌的投资。

  

  由此可见,目前美妆市场还在吸引商家入场。智研咨询发布的一份中国美妆行业发展趋势报告中提到,到2022年,中国美妆行业市场规模将突破5000亿元,并预测在2023年,中国美妆行业市场规模将增长至5490亿元左右。

  未来话梅的商业业态还将发生哪些变化,值得期待。

  

  右侧为施工中的话梅旗舰店(来源:明亮公司)

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文章关键词: 话梅旗舰店话梅HARMAY
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