新融资2亿美元，話梅的渠道策略在复制产品策略

（話梅北京西单更新场店，图片来源：品牌官网）

話梅越偏爱旧改网红街铺，越利好购物中心门店。

据媒体报道，1月20日， HARMAY話梅（以下简称話梅）公告完成近2亿美元C轮及D轮融资，D轮融资由QY Capital领投，General Atlantic、钟鼎资本、五岳资本、Ocean Link鸥翎投资跟投；C轮融资由General Atlantic领投，高瓴资本、Ocean Link鸥翎投资、五岳资本、钟鼎资本、黑蚁资本跟投，高鹄资本连续担任两轮融资的独家财务顾问。

融资后，2022年，HARMAY話梅将拓展至武汉、广州、深圳、阿那亚等新城市及地区，除线上小程序“話梅商店”外，独立app也将上线。

当跟随者还在小样引流的产品策略上照猫画虎的时候，話梅的渠道策略也值得玩味。旧改网红街铺和购物中心门店也在复制小样引流的玩法。

站在客流巨人的肩膀上

在成为网红街区常驻客之前，話梅在淘宝运营了8年。2008年至2016年話梅淘宝起家的时候，彼时被称为线上最后一个流量池的抖音还未上线，线上的流量正在滋养淘品牌成长。

后期的线上线下流量的风云变幻，在2016年初现端倪。2016年9月抖音上线，話梅2016年销超亿，次年在上海安福路308号开设了第一家实体店，由此拉开了話梅旧改网红街铺的篇章。

（数据统计时间：2022.01.20；数据来源：赢商大数据、大众点评、品牌官网）

二进的上海安福路武康路社区、朝阳三里屯太古里、成都春熙路，均位于1月10日公布的我国首批国家级旅游度假区名单内，上海新天地、北京西单、北京环球影城、香港中环、杭州天目里、重庆解放碑等，在区域内乃至全国都是巨大的客流引擎。

细分来看，旧改的网红街铺位于上海安福路武康路社区、杭州天目里和北京环球度假区内，都是在近几年内旧改或者新造的媒体话题中心。巧合的是，这些媒体宠儿周围遍布商圈，杭州天目里周围4公里有蒋村商圈、城西商圈和黄龙商圈3个商圈，上海安福路武康路社区距离上海淮海中路商圈直线距离不足两公里。

（話梅上海安福路店，图片来源：赢商网）

每处街铺店开业的盛况都为話梅带来了新的热度，“旧改”、“网红街铺”、“冲突感”等标签潜移默化烙印在話梅身上。历史遗迹为話梅增添了“高端”、“稀有”的调性， 旧改网红街铺的話梅似乎站在了以购物中心为代表的城市商业化的对立面。

但商圈门店的数据描绘了一个更加商业化的話梅。話梅进驻的8个购物中心均为成熟商圈，且市级商圈居多，同时話梅巧妙避开其标杆性项目，在非标杆项目里施展品牌号召力。

无论是旧改的网红街铺，亦或是标杆商圈中的非标杆项目，話梅每家门店开业的客流盛况，更可能是因为站在客流巨人的肩膀之上。但这依然不能小觑品牌的影响力。

除去变换位置的第一家门店，在已开业（包括暂停的西安小寨店）的11家门店中，旧改的网红街铺有3家，位于核心商圈内的购物中心门店有8家，整体的比例为3:7。

（数据统计时间：2022.01.20；数据来源：赢商大数据、大众点评、品牌官网）

旧改街铺是面子，购物中心是里子

近期LV2022年春夏男装秀场将举办，1月4日起LV在上海、北京、杭州举办2022春夏男装限时空间活动。上海的快闪店选在了上海另一老牌网红街区愚园路内，位于愚园路1018号，此前乐乐茶四周年限时草莓设计展的快闪店也选在了同一位置。LV杭州快闪店选在了話梅杭州的大本营天目里。

（乐乐茶四周年限时草莓设计展，愚园路1018号，图片来源：乐乐茶）

愚园路、安福路、武康路、衡山路、甜爱路……上海的网红街区正在成为品牌出圈的备选地。

有媒体报道，武康路上一家9.8㎡店面的五金建材店每月租金为8000多元，一家自行车修理铺3㎡的店面每月租金为5000多元，粗算下来，武康路上的门店租金大约在27元/天/㎡~55元/天/㎡，面积越大，单位面积的房租更低。

这样的租金水平，如若放到話梅进驻的成熟商圈内比较，能和标杆项目的租金一搏。表面来看，話梅常驻网红街区是下下策。

网红街区性价比不高，为什么話梅还是偏爱？

深谙流量玩法的奢侈品牌和新茶饮品牌深知，愚园路快闪店对于业绩的贡献并不会是衡量其快闪效果的重要维度，多少篇头条才是醉翁之意。愚园路的场地费和装修费，更是一笔营销费用支出，哪怕网红街区的要价稍高。

同理，話梅网红街区的门店，也不仅是房租这么简单，它更像是品牌线下的活字招牌，在上海最摩登的街道里讲述一个品牌高端化的叙事。

在高端化的叙事下，話梅每一家门店打造不同的风格，北京西单门店的废土乌托邦主题、北京环球影城门店的电影主题、武康路里的社区主题，在“场”上的创造更多的新鲜感。此外，实验性的门店陈设、门店内的艺术展、加入咖啡空间等，話梅尝试让消费者与门店有更多链接，在线下去体验話梅营造的“高级感”。而网红社区在营造“高级感”上，天然具有优势。

（話梅实验室，上海新天地店，图片来源：赢商网）

门店的噱头也带来了高曝光，小红书上“話梅”相关笔记高达9万多篇，比“武康路”的相关笔记多出1万篇。随着线上话题讨论度飙升，再进驻商圈、购物中心时，便能轻易拿下媒体版面，成为了线下的明星品牌。

在与购物中心的博弈中，話梅自带的流量就是砝码。从話梅的产品逻辑来理解其渠道逻辑，小样引流，吸引消费者进店消费高毛利的商品，对应到选址上，旧改网红街铺引流，在面熟之后，更容易拿到购物中心坪效更高的点位，提高租售比。据媒体报道，巅峰时期三里屯600㎡的门店单月销量达到1500万元 。

如此来看，旧改网红街区的房租，贵有贵的道理。