SMART度假产业专家委员会秘书长王旭|以IP赋能，SMART平台助力目的地找到正确的打开方式

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　　本期汉博商业朋友圈，我们邀请到了SMART度假产业专家委员会秘书长、AIM国际设计竞赛组委会主席、清华大学文创院副秘书长、博鳌文创院执行副院长、美国注册建筑师王旭先生。王旭先生为清华大学建筑学学士、美国宾夕法尼亚大学设计学院建筑学硕士，具有丰富的国内外大型建筑设计和城市规划项目经验，擅长大型文旅商业综合体和度假酒店设计。

　　SMART度假产业智慧平台（下称“SMART平台”）于2013年由王旭先生打造，以运营前置及产品导向的思维，旨在整合汇集文旅产业所需的全部资源，致力于打造目的地文旅IP产业生态构建平台，推动文旅产业创新发展。其核心是由SMART度假产业专家委员会组成，涉及度假产业策划、产品研发、设计、开发、运营、人力资源、品牌推广等不同行业的专家近600余位，全产业链内容机构1000余家。可以全季运营、节日活动、峰会论坛、咨询设计、人才培训、文创市集、国际竞赛等形式为“抓手”，为全域旅游、度假综合体、特色小镇、乡村文旅综合体等提供全程解决方案。

　　10月14日至20日，国内最大规模的泛文创产业盛事——2021海南国际文创周即将在海南三亚隆重举行，王旭先生正为此活动的发起人。

　　文创周源于博鳌文创博览会暨文创论坛，2019年在博鳌亚洲论坛首次发起。2020年，博鳌文创博览会在构建产业生态的同时，还加入了面向消费者的体验部分——海街文创节，升级为博鳌文创周。

　　今年，文创周主会场从博鳌变成三亚，再升级为海南国际文创周。值此盛会举办之前，我们围绕文旅目的地IP打造、SMART平台创办与升级等话题，与王旭先生面对面。

　　王旭先生

　　SMART度假产业专家委员会秘书长

　　打造IP是文旅项目第一要义

　　Q：近两年，疫情让国内众多文旅项目陷入迷茫。前段时间，无锡拈花湾的股权转让也引发了唱衰论调，您如何看待？

　　拈花湾因此事被看衰，引发行业悲观，我觉得没有必要。这一项目有自己的特点和问题，不能以偏概全。再说拈花湾之前，我们可以看到全国90%的文旅小镇项目都是失败的，至少拈花湾栖身到1%或0.5%的程度。不要先说拈花湾做败了，其他项目可以做到他之前的程度再说其他的。相比之下，阿那亚、袁家村这样的还在比较不错的运行着。据报道，袁家村已超过兵马俑成为陕西文旅第一名，由袁家村输出做的山西忻州古城一年时间内营业额和游客量也是山西省的第一名，袁家村自己的核心竞争力和它的可复制性都得到了验证。阿那亚也一样，在北京的山里有项目落地，在三亚有品牌输出落地，都有不错的表现。

　　后疫情时代，每个文旅项目都应更加清醒，认识到目的地IP的价值所在。袁家村主打关中美食，但是陕西不缺美食；阿那亚打造了有温度的社区，但它的沙滩和北戴河的沙滩没有区别……这些都是项目的团队和领导者增加了项目文化的价值。袁家村、阿那亚卖的是文化，任何一个好的文旅项目都会晋级到卖文化的阶段，所以这个IP对这个文化类产品的价值就非常突出了。IP需要能够让可在让消费者在这么多的竞品当中看到我，需要消费者来为产品的附加值买单，这样才能有收益。否则所有人都在原材料价格透明的情况下，不可能获得收益。而恰恰文旅项目做的好的都是基于文化产生了溢价，所以未来所有文旅城项目，文旅目的地，乡村或小镇，第一就需要关注IP是什么，以及如何塑造在细分赛道有独特的唯一性的差异化的IP。

　　Q：SMART平台一直强调，文旅的发展离不开IP的诠释与塑造，可否结合您打造过的文旅IP说说它的价值体现？打造IP的思路是什么？

　　SMART平台里面的四个升级——IP升级、人才升级、内容升级和社群升级，是层层迭代的，但都是以IP为起点。像我们服务过的陕西渭南，有银发艺术节、银发戏剧节、银发市集、音乐节等，都是在这个银发友好这一IP的加持之上，通过赛事、论坛、市集和各种节日，来推动渭南的银发友好IP的落地和成立。在这个过程中，也以IP为引领，去推动这个城市空间、硬件的迭代升级和建设，也推动了一个软性服务的升级和发展，在这个背后，我们又成就了为这个城市的人才的培养和输出，IP与城市的发展相辅相成。

　　Q：那么，如何通过平台的力量为项目落地IP？

　　我们都知道，在任何一个成熟市场里面，商品都是明码标价的，同时也意味着他一定是一个红海，会造成行业间同质化的竞争，最终你的利润率一定会下降。竞争增大，供过于求，会形成买方市场，而对于买方来说价低者得不是一个最好的选拔方式，这对各行都是一个短板。

　　现在并没有另一个同类型的文旅产业平台，集结了这么多资源，能够为政府提供一站式的目的地IP打造的服务。在这里面包含了策划定位、活动、招商、产品、内容运营等很多方面，可以把我们平台理解为政府的文旅平台公司，但是某一地政府的平台公司是受地域限制的，它的信息量、渠道数量、见识广度都有限，但我们在这方面是全国甚至是国际的，我们是相对对接了更大量的资源，更广泛的视角。

　　总体来说，通过嫁接SMART平台，项目可以具备三种能力：

　　1.基于大数据背景下的差异化的竞争能力：比如，需要知道全国的旅游产业项目是什么情况，各地以什么样的IP来推动自己的文旅发展。自己如何定义去选择一个差异化的IP或者细分赛道，才能够脱颖而出。但如果不能掌握足够多数据量的话，做不到这一点。

　　2.强大的动员力：国内没有第二家平台做到5000人规模泛文旅产业的大会，30场行业论坛，登台嘉宾有300位。跨越了上百个不同行业、赛道。这是我们做SMART平台的初心，不断地拓展大家的认知，我们希望成为文旅行业的APPstore。大家共同学习，共同分享，共同创造。

　　3.产业生态的构建力：不管外界怎么看我们，有的认为是做活动的、做资讯的。但我认为我们是做研究的。我们举办的大会也好，竞赛也好，对于很多的项目资讯评审也好，都是我们积累和研究了很多的行业数据，最后我们才能得出对中国产业生态的一个认知，在这个背后，我们才有资格和有能力去帮助政府创建它的产业生态。

　　Q：那您能否详细展开上述提到SMART平台为陕西渭南所做的IP打造？

　　不管是村镇、乡县，还是市区，都需要一个IP来被大家认知。像杭州、成都、西安大家都有一个清晰的认知。更不用说北上广，但提到临渭区，大部分人都没什么印象。如何找到差异化的细分赛道是关键，中国目前现状就是，所以地方都在做城市更新、乡村振兴、文旅，还有非遗文创、民宿等，但却没有找到自己的个性化定位来做到脱颖而出。

　　此文旅和彼文旅、此民宿和彼民宿有什么区别？当城市定位为银发友好城市，民宿就是中医药生活美学、园艺疗法、关注老年人服务设计的民宿。IP作为大的帽子，让一切的动作有了意义和价值，不再是功能性描述，而是一个感性的认知和对它核心灵魂理念的认知。

　　我们所做的，是在这个银发友好城市IP下，通过赛事征集银发友好的服务、空间和产品设计，让城市从硬件到软件，符合银发友好的标准。中国有这么多三四线城市，如果以文旅方面跑出来，需要文旅之外的一个IP，来打造城市的性格和标识性。目前，陕西渭南已经在文旅生态中成为了中国第一个银发友好城市，它凭借独特IP在众多三四线城市中获得一席之地。如果网上搜银发友好城市，前三页都是渭南市临渭区的相关内容，这也是极大地差异化竞争的优势。

　　当一个城市对银发友好以后，意味着：在有高差的时候，就会有坡道和扶手；会有老年人容易识别的标识，很大很清晰；很多对银发友好的产品，比如，椅子、餐具、工具等，包括服务设计的方方面面。当一个城市对银发友好的时候，它对于对推着婴儿车的人、对有轮椅残障人士同样友好。

　　当我们把一个城市基础性的东西做到银发友好，本身这个城市就是值得去旅行的，它方便快捷还很温馨，大家更愿意和家人去到这样的一个城市去旅行。

　　SMART平台的创新——文旅地图、人才培训、峰会迭代

　　Q：近两年，SMART平台持续为业内提供创新思路与实践。中国文创地图、中国乡创地图、中国城市更新地图、中国夜游地图等几类地图就在业内引发关注，打造这四类地图的初心是什么？

　　我们希望用地图的方式来替代之前的榜单，榜单虽然年年有，但不会为人所记住。文无第一，武无第二；且很难把文旅的项目挨个排名，这样有问题并会被质疑。我本来是设计师，倾向于图形化思维，更愿意在一张图上去标识相应的信息。在我们行业内有一个词叫GIS，意为地理信息系统，所以在结合市场认知，把中国每年的乡创、文创、城市更新和夜游这些领域里的优秀案例标在了地图上。

　　这么说来事情做起来简单，但是它的价值就是让行业从业者可以按图索骥，去学习、研学、参观，链接每年优质的项目和他们背后的团队，帮这个行业画出成长的路径图；同时，当这个地图经过多年的积累后，会非常清晰地看到他们的发展趋势，比如说在哪些区域更集中，每年会有哪些变化和迁移，他们的自己的发展路径是怎样的。地图加上文创和乡创的白皮书复合使用更佳，可以帮大家从产业生态成长的角度来去观察和研究这个行业，这个也算是我们对这个行业的小小贡献。

　　Q：人才培训也是SMART平台的重要板块，目前有建立乡创学院和博鳌文创院。如何理解学院的创办？

　　平台的发展方向共三点，一是希望帮助中国更多的城市去创建目的地IP，并且是有唯一性的、竞争力的；二是推动这个行业的发展，让大家认知得到拓展，去创造更多新赛道蓝海；三为行业输送复合型的π型人才。在此方向下，人才培养就是重要的一环。

　　我们认为，文旅行业需要的人才是目前多数高校无法培养和输送的，现在高校的专业分类、课程内容与我们行业急需的能力有差异。现在大家都在说就业问题，就是因为学校培养出来的不适合企业用人，企业需要再花两三年的时间，再去培养，时间差了四五年时间。这个对企业、对个人、对行业、对市场，都是一个极大的浪费。不管从产业生态、行业的角度，还是企业自身的角度，我们必须下沉到大学本科包括成人在职教育培训，来为我们行业精准的输送人才，就意味着大学本科就要把文旅、乡创文创职业的内容编成课程再转换为学生的能力，让学生在本科时就接触到市场一线极需要的能力的培养，节约了2-3年的时间，并且我们现在参与培养的很多人才已经被相关机构预定了，这是多方共赢的方法，也是我们SMART平台2021年非常重要的战略方向，即从产业生态研究到对人才输送。

　　Q：最近，学院还把相关选修课开进了院校，您可以透露一下详情吗？有怎样的计划？

　　目前合作的有海口经济学院和欧亚学院，还有三亚和成都等地高校。合作方式是我们通过对行业的认知，包括平台上千位跨领域的专家来研发课程，并且是会每年迭代的。最新最前沿的认知、行业挑战直接教会学生，以真题锻炼解决问题的能力，而且是系统化解决问题的能力，使学生一出来就可以很好地接轨到用人单位。跟高校在课程上有或深或浅的合作，深的是可能会联合创建一个专业，浅的是会做一个课程的输出，以及帮助学生毕业后的就业和实习，帮他们对接行业内的优质企业，形成人才的良性闭环。

　　培养计划简单来讲，就是培养更多的π型人才，π的这一横需要有广泛的跨领域的认知和视野，还要有前瞻性；两个竖，可能是地产开发或运营，另一竖是营销能力、产品力、组织力、领导力等等。换句话说，就是行业缺少复合型产品经理的角色。产品经理需要有一个综合判断，一是对行业的发展趋势有一个认知，二是对横向的市场比较有认知，这样才可以带领团队。当我们以大的成本助力乡村、小镇时，赌在能否选择正确的赛道和趋势，精准的定义用户和产品是怎样的，这些都做对了，才有持续发展的可能，因此，对项目总或产品经理的要求非常高，因此，以这个为目标来进行学生培养和成人在职培训，使他们就算不具备能力也具有这个认知。

　　Q：峰会论坛也是SMART由原来的一年一度的文旅峰会升级到文创周，能否总结一下，每年峰会相比于之前有哪些进步和创新的地方？

　　从2013开始是SMART文旅产业峰会，2015年开始每年增加了乡创峰会，直到2019年之前都是每年两场会，2019年后做了一个整合，每年一场大会，就是博鳌文创周，把文旅峰会，乡创峰会，文创峰会合并为一个有30场培训论坛、5000人参与、300位演讲嘉宾的国内最大的平台型的峰会活动，还包括针对C端的外场活动市集、音乐漫游会、艺术节、戏剧节、电影节等融合在里面。

　　可以说，峰会论坛是我们打造目的地IP的试验场，以文化IP去定义一个城市IP的方法论。希望在中国通过这类峰会、赛事等活动，去重新定义一个城市。正如戛纳的电影节，阿维尼翁的戏剧节，中国面临着从硬件建设到软实力建设的转型期，我们有很大的空间通过软实力和文化IP对一个硬体空间的定义来增加它的附加值。

　　就像买东西，灯口瓦片的价值是一定的，但如果你建一座房子在一个不同寻常的地点，有着不同寻常的功能或内容，那他的价格就会成百上千的增值，这个就是它的文化价值。多数的物业目前只反映它的土地价值和硬件成本，当我们给它附加了文化价值后，他就有了一个很高的价值提升空间，但是我们缺乏这种人才和团队，去完成这种转换，所以这也是中国下一个十年很大的发展空间。