霸王茶姬创始人张俊杰：新式茶饮平替在新一线和二线更有机会

作者：步摇

出品：明亮公司（ID：suchbright）

​奶茶赛道正在迎来上市节奏。

今年6月30日，奈雪的茶上市，成为新式茶饮第一股。随后，据彭博报道，喜茶、茶百道和乐乐茶都在考虑IPO。今年10月，河南证监局披露，蜜雪冰城股份有限公司拟在A股市场首次公开发行股票并上市。

同时，资本还在下注新式茶饮。今年7月，据“晚点LatePost”报道，乐乐茶还在寻求新一轮融资；6月新式茶饮沪上阿姨再获近亿元融资。

不同价格带的茶饮品牌跑出了自己的赛道。喜茶、奈雪的茶和乐乐茶走全国市场，主要分布在一线城市，而茶百道、沪上阿姨和茶颜悦色等主要分布在新一线和二线城市，打城市密度。后者某种程度上是前者产品的“平替”，以更快的扩张速度在不同的空间里占领市场。

这也是为何头部品牌虽然已经发展很大，但主打新一线和二线城市的偏区域品牌仍然发展迅速的原因。霸王茶姬（需求面积:45-200平方米）是起步于昆明的新中式茶饮品牌，目前在云南开店，同时在西南地区逐渐扩张。2017年11月，霸王茶姬在昆明开了首家店，目前云南已经超过220家店，广西大概有100家店，贵州现在约40家店。

「明亮公司」近期对话了霸王茶姬创始人、CEO张俊杰，跟他探讨了关于新式茶饮的新机会。张俊杰先后担任曾担任台湾某奶茶饮品云南地区运营负责人和上海木爷机器人亚洲渠道部副部长，后创立了霸王茶姬。

霸王茶姬是新中式国风茶饮连锁品牌，目前全国门店约有400家，在马来西亚和新加坡有近40家门店。预计国内今年综合销售额约为5-6亿元，海外营收占比约10%。

霸王茶姬目前已经经历了两轮融资。A轮是XVC和复星联合领投；B轮琮碧秋实领投，XVC跟投，总共融资超过3亿元。

据张俊杰介绍，在国际化打法上，霸王茶姬在海外塑品牌，在国内做规模，其在国内市场的目标是率先在国风茶饮行业突破2000家店，让国内市场为其带来品牌价值和市场份额。

在城市扩张上，霸王茶姬明年开始在全国布局，明年将新进入15个省份，主要以新一线和二线城市为主，“计划从今年的500家店增加到明年的2000家店，每个省布局300-500家门店。”他说。

霸王茶姬门店以“直营+联营+特许经营”三种模式为主，加盟占比最大。

为何在新一线和二线城市新式茶饮更有机会？张俊杰认为，在新一线和二线城市，新式奶茶的升级较为空缺，做新式茶饮价格平替的消费升级更有机会，这是在同样的时间打的空间错位战。

且霸王茶姬做的是大单品和基本款的逻辑。“通过4年数据发现，整个产品中的3-4款产品占据了所有销售的70%，这种产品策略将诞生高度集中的供应链。”张俊杰说。这也意味着一杯奶茶只需要有茶叶、奶和包材三种供应链，且霸王茶姬只需要重点布局茶叶供应链。他表示，霸王茶姬未来10年最重要的事情就是做“茶叶种植计划”来做产业链整合。

在做产品上，有快时尚和经典款两种逻辑。霸王茶姬要卡住的是经典款逻辑。“消费品最后还是要往经典款路上走，这种产品能诞生的利润空间几乎是创新产品利润的两倍。”张俊杰表示。

基于爆款逻辑，极致简化供应链而提升产业效率，这是霸王茶姬在市场上的特别之处，也是新式茶饮品牌另一种市场细分下的商业模式。“竞争本质上回到两件事，一是回归到供应链竞争，二是回到消费者心智的竞争。”他总结说。

以下为对话正文（有删节）：

Q：明亮公司

A：张俊杰 霸王茶姬创始人、CEO

（来源：受访人提供）

深耕区域市场，明年计划开店2000家，新式茶饮平替在新一线和二线更有机会

Q：现在一家奶茶店的单店模型大概如何？

A：目前我们盈利店铺超过90%。在昆明好的商圈，大概月度销售额是50万元，成都的店目前月销大概是100万元。云南租金成本相对低，约3000-6000元，人工成本约2000元，能让我们的成本控制地更好。

Q：霸王茶姬在昆明开店开的很多，在云南的基础上也在向外拓展，整体的开店策略是怎么样？

A：2017年11月，我们在昆明开了首家店，当时定的策略就是立足区域市场，5年走向全国市场，所以开店最初3年主要是深耕于云南市场，云南目前已经有超过220家店，之后开始向外扩张，广西目前已有约100家店，第三战场是贵州，贵州现在大概40家店。此外，我们也布局海外市场，约有40家店主要在马来西亚、新加坡和泰国。

我们目前把整个西南地区的战略中心都迁移到成都，以成都这个制高点来树立西南头部品牌的基调，前三年的重心还是打局域市场，筑高市场竞争壁垒。我们目前在云南已经成为绝对头部品牌，4年来闭店率只有3%。

Q：拓展城市的选择标准是什么？

A：整体策略是先云南，后西南，样板市场打下来才有可能去跑全国。成都是西南地区最重要的经济中心也是最好的消费市场之一，进入成都也是奠定西南区的重要样板。

明年我们会开始在全国市场布局，明年会新进入15个省份，计划从今年的500家店达到明年2000家店。在城市选择上，主要是以新一线和二线城市为主，去一线城市打品牌可以，但我们主要的考量是建立品牌在全国的密度，每个省份布局300-500家门店。

我们现阶段的战略重点还是，在同样的时间下去打空间错位战。在新一线和二线城市，新式奶茶的升级较为空缺，做新式奶茶的价格平替的消费升级在新一线和二线城市有巨大的机会。

Q：新式奶茶为何在二线城市机会更大，你们卡的价格带是否也能在这些城市更好扩张？

A：目前饮品赛道主要分为几种，第一种是10元以下，代表品牌是蜜雪冰城；第二种是10元-15元，代表品牌是COCO和一点点；第三种是15-20元，代表品牌是茶百道、茶颜悦色和7分甜；第四种是20元-35元，以喜茶、奈雪的茶为代表。

另外一个维度划分是中式茶饮和现代茶饮，像一点点、书亦烧仙草、茶百道和蜜雪冰城，都属于现代茶饮。现代茶饮主要分三个类别，一种是饮品甜品化，代表是书亦烧仙草；第二种是效仿喜茶等头部品牌做水果茶，比如古茗和茶百道；第三种是COCO和一点点，依然在做珍珠奶茶。这些做外带较多，另一种是空间大的，诸如喜茶、奈雪的茶和乐乐茶，但他们都在卖水果茶。

新中式国风茶饮，市场上目前其实就茶颜悦色和霸王茶姬站在前列。新式茶饮强调的是用更好的茶和更好的奶做出的新奶茶，跟传统珍珠奶茶不一样，它更强调天然的味道，茶颜悦色目前仅限于湖南湖北，且是直营，不加盟。直营化发展必然会更注重稳步拓展，所以它扩张很慢。

而霸王茶姬选择的特许经营的模式，随着信息化建设的完善，特许经营也能变成好的扩张模式，在不同的空间里迅速打开全国市场。

Q：市场上非常多奶茶品牌，加盟商为何选择霸王茶姬？

A：好的品牌加盟商选择有几个基础，第一是看品牌知名度，主要通过声量带来业绩，霸王茶姬是通过开店打品牌密度再打开市场；第二是看品牌实力，看体验看产品看设计，还看是否能赚钱，我们早期平均回报周期是9-12个月，做加盟模型的根本是让加盟商赚钱。

我们也有选择加盟商的标准，我们的加盟商画像要达到25岁以上，工作年限或者创业超过3年，闲置资本超过50万元。

早期霸王茶姬的单店开店成本是70万元左右，回报周期是9-12个月。我们也会做一定的市场补贴，因为明年计划要开2000家门店。

在加盟模式上，加盟商只需要拿到品牌方指定想要的位置铺面，这个铺面的投资由加盟商负责，之后铺面的经营管理权交给公司，加盟商不参与管理，直接分红即可。

在加盟管理上，我们把传统的督导拆开，以前的督导跟加盟商是对立关系，现在拆开是一督一导，前者专门做裁判，后者主要做加盟商的教练，教练主要帮助加盟商解决问题，这样解决了加盟商和公司之间的对立冲突。

Q：如何用数字化去管理加盟商？

A：数字化管理，我们认为一是大幅降低了决策成本，二是高度标准化提高了工作效率。我们有基础的ERP系统，现金管理、供应链采购都是统一的，加盟商的库存管理也是可视化，还有绩效考核系统等，我们自己也开发了一套小程序，未来我们开发的重点会是私域流量。

Q：加盟店目前的多店率是多少？直营加盟的占比是多少？

A：大概一人2-3家左右，也有开十几家的。直营加盟比例要分地区看，总体上加盟占比最大，一半以上是加盟店。

Q：目前对小程序的规划是什么？

A：小程序给公司带来精准的用户画像数据和用户的高粘性，我们认为未来私域流量的高粘性第一平台还是在小程序里展开，小程序带来的是未来电商的前置条件。

Q：去做异地扩张，你的扩张路径是怎么样的？

A：我们早期在昆明开店时，就选了5家门店，我们已经提前想清楚了城市的作战地图，整个城市应该开多少店，前期的第1家、第5家、第10家和第50家的经营路径都想清楚了，想清楚之后再招加盟商，让加盟商去拿置顶的铺面。我们现在进入一个新市场，都是通过这种方式来去拓展，对该市场有全面的地图搜索，再用组织力去拓展市场。

Q：霸王茶姬的国风是市场差异化的点吗？这种差异会带来更高的转化吗？

A：目前整个行业处于产能过剩，大家面临产品、设计和价格的同质化，这种情况下，做不同会比做优秀会更好。国风解决的问题是差异化，第一眼就能看到是别具一格，中国文化一定是未来的大趋势。

大单品爆款诞生高度集中供应链，未来10年做茶叶种植计划

Q：对于供应链，我们是如何做的？我们和供应商合作的点是什么？

A：霸王茶姬目前不会做任何的果园布局和中游的冷链配送，我们的供应链是契合产品及品牌定位的。我们要做的是中国文化的主打新式原叶鲜奶茶的品牌，我们做的大单品和基本款的逻辑。

霸王茶姬通过跑4年的数据发现，3-4款产品约能占到销售的70%，这种策略将诞生高度集中的供应链。茶饮产品的主要成本结构就三点：包材、茶叶和奶。所以我的供应链就是通过茶叶种植计划，培育出更好更有特色的风味茶，这是我要做的事情。霸王茶姬未来10年最重要的事情就是做茶叶种植计划，来做产业链的整合，把茶的整个产业链做效率提升最终实现整体变现。

Q：通过大单品策略来提高整个供应链的效率，这样也能提升扩张速度，反过来想，这里面会有创新不足的问题吗？

A：从市场看，是有两种产品，一种是黑电产品，像苹果手机需要不断用新一代替代上一代产品，另一种是白电产品，像冰箱洗衣机这些，不需要迅速迭代，这两种就是快时尚和经典款的不同逻辑。

麦当劳、肯德基和星巴克都有自己的经典品，麦当劳在国内卖的最好的就是巨无霸、麦辣鸡翅和麦辣鸡腿堡。麦当劳每年都有新品，但新品只是给两个信号，一是告诉顾客自己有新品研发能力，二是激活僵尸用户，让顾客再来光顾。消费品最后还是要往经典款路上走，这种产品能诞生的利润空间几乎是创新产品利润的两倍。

Q：奶茶市场的竞争维度一直在变，最早是开店后来拼产品创新，现在趋势是什么？

A：奶茶赛道第一大基础是规模效应，拼规模，没有上规模之前上不了牌桌，上了规模之后才有资格上牌桌。

奶茶没有太多产品壁垒，创新太快而且也容易抄，产品壁垒只能在供应链基础上建立，当下的趋势是在做产品差异化，找细分赛道，比如椰子水、手作珍珠、柠檬茶甚至功能饮料。

竞争本质上回到两件事，一是从经营角度看，就回归到供应链的竞争，到一定阶段的玩家，整体的管理都不会太差，标准化、信息化也都做的足够好，所以背后就是供应链的竞争；二是，消费心智的竞争。

Q：茶饮赛道的真实壁垒是什么？

A：像蜜雪冰城就建立了非常高的壁垒，包括价格壁垒、供应链壁垒和心智壁垒，做到了相对垄断。茶饮赛道跑到最后赢得战争的是一定是人，不是品牌，是组织的愿景和文化，是这些赢得市场。赛道里有个巨大机会是人才密度过低，世界级的品牌一定要世界级的人才来做。

Q：海外市场目前占比多少？

A：整个国外有近四十家店，国内有三四百家店，海外营收大概占比10%，国内今年预计大概是5-6亿。国内肯定是占比更大，我们计划是明年开2000家店，后年开5000家店，国外我们的中心是马来西亚，预计2023年会开到100家店，并且所有的开店选址都会全面对标星巴克。

Q：海外市场的打法和国内有何不同？

A：海外打法和国内打法完全是两套逻辑，一句话总结就是，海外树品牌，国内建规模，国内走量拉高调性和势能。

中国市场足够大，国内是需要撑起规模，霸王茶姬在国内市场要做的就是首先突破2000家店，让国内市场给我们带来品牌价值和市场份额。

而真正的品牌做到最后一定要做的是国际化，当一个品牌在全球有3万家门店的时候，它就不再只是中国的头部品牌了。

我们在2024年以前，业务拓展重心都在国内，在2024年以后，重心会转到国外。海外路径，我们总结的是瞄准星巴克。星巴克这50年来从来不做水果茶，要做鲜果，就要在标准化和口感之间取舍，但凡做鲜果就没办法做全球标准化，因为这意味着要异地采购。

Q：海外市场和中国市场目前的差异是什么？

A：海外目前的奶茶市场是国内2013年的状态，奶茶开始火了，但没有太多品牌也没好的玩家。我们在2019年10月进入马来西亚市场，2020年还是海外疫情爆发的一年，我们的门店还在保持盈利，而且在两年时间从几家店开到近40家店。

还有一个变化是，以前主要是华侨排队，90%都是华侨买奶茶，但现在海外很多12-18岁的白人和黑人都开始排队喝奶茶了。