现烤吐司烘焙：为什么在今年秋天蹿红了？

来源 |餐饮O2O

整编 |小贝

烘焙，一直是餐饮行业里一个风口大类。

2019年，我国烘焙食品零售额达到2,317.13亿元，同比增长10.93%，而根据相关机构的预计，2024年烘焙食品零售行业将有望突破3,800亿元。

而根据《中国食品工业年鉴》数据来看，近年来我国糕点面包企业年营业收入的复合增长率超过15%，不仅远高于同期食品工业整体约5%的增长水平，也高于全球烘焙行业的平均增速。

中国烘焙零售的蛋糕无疑是巨大且诱人的，慕名前来的分羹者更是众多。也因此，无论是已经入局的喜茶、奈雪的茶、乐乐茶，还是已经在路上的投资者，竞赛者，烘焙零售行业从来没有“消停”过。

并且在继喜茶、奈雪の茶这一类的茶饮、软欧包的风口之后，新零售烘焙还将掀起一场时代的浪潮。

01

新零售烘焙「风云四起」

上一个十年是茶饮，软欧包市场激烈角逐，下一个十年，新零售烘焙依旧是“风起云涌”

烘焙食品，作为市场规模最大的休闲零食品类，2021年市场规模预计将达2600多亿。

而在2600亿市场的背后，是2020年中国人均烘焙食品消费不过7.3公斤的巨大市场空间。

那么作为既有庞大的市场规模，又有预期良好的市场空间的新零售烘焙，自然吸纳了无数资本入局。

尤其在2021年，烘焙品牌融资的速度可以说用以“月”为单位来计算。

2021年1-9月，烘焙食品行业投资事件多达22起，投资金额达到57.0亿元，如果平均下来，2021年烘焙食品行业每个月平均至少有2起融资发生。

新中式烘焙品牌虎头局，于7月14日官宣完成近5000万美元的A轮融资；而墨茉点心局，虽然成立仅一年时间，却获得了众多资本青睐。

除了上述两家烘焙品牌，还有一家以专门经营手工吐司的烘焙品牌爸爸糖也在6月份完成了上亿元融资，投资方是IDG资本。

毫无疑问，当下的烘焙行业是大受资本追捧的赛道。尤其在短烘焙赛道，还出现了“保质期越短越受欢迎”的市场现象，不仅资本在狂欢，民众的需求热度也是只升不降。

也正是在这样前后的助推下，新零售短烘焙行业出现越来越多竞争者。面对来势汹汹的新兴品牌，烘焙老字号好利来、味多美等虽然已经在改变策略，进军新零售，但糖爸爸、司熟等根植于互联网时代的新零售品牌的迅速成长已是难以阻挡。

显而易见，短烘焙赛道上已经风云四起。

02

新零售烘焙品牌司熟凭何出圈？

尽管对手不少，竞争激烈，还是有一个品类从众多品牌中突围出来，那就是现烤吐司——司熟，一家在上海爆火出圈的吐司烘焙品牌。

吐司，还是一个有待挖掘的市场。

举个例子，大家提起茶饮会自然的提起喜茶，奈雪的茶，茶颜悦色等早已稳坐头部的茶饮品牌，但提起吐司，要么是没有答案，要么答案是五花八门。

这是因为尽管吐司烘焙的增速很快，但吐司烘焙的行业集中度却很低。截止目前为止，吐司烘焙行业仍然没有出现一个真正的大品牌。

爸爸糖仍在向这个努力跃进，而作为后起之秀的司熟在上海的爆火，亦让我们看到了它的可能性。

可司熟为什么能够成功出圈，它又有机会能够参与吐司烘焙赛道的强强角逐吗？

我们不妨用BOSS模式来分析。

BOSS模式，是沃顿商学院营销学教授大卫·贝尔分享的一个零售新理论，也可以叫做老板理论：“真正的老板是顾客”，而顾客，也是位于BOSS模式中最核心最重要的位置。

BOSS模式再进一步，就是未来的餐饮或者企业，都要想方设法把他们的顾客变成他们营业部，也就是说，顾客，在无形中变成企业的合伙人。

BOSS理论的前半段毫无问题，毕竟“顾客就是上帝”这句话是世人皆知，可让顾客成为企业的合作人，在很多人看来就显得比较荒谬了。

但司熟，就在身体力行的实践着这一看似不可能的理论。

根据大卫·贝尔BOSS理论，BOSS中的“B”，意思是bonding（绑定），而不是品牌（Branding），品牌是一个标志，绑定是一种关系。而司熟，便是通过互联网+大数据之下的会员模式，绑定用户和司熟。

传统的用户与商家模式，是单向且不长久的，站在盈利的角度，很难去和用户进行接触，沟通以及完善对他们的服务。

而司熟通过互联网大数据，不仅可以更深入的了解用户的信息，喜好，更能够以构筑私域流量为目的切入用户群体。

让用户无论是在线上还是线下，都能够及时的收取司熟的新消息，了解司熟的新动态，增加司熟与用户的情感羁绊，进而一步步的提高用户对品牌的忠诚度。

O（orators），达人营销 ，即借名人、达人、意见领秀甚至喜欢司熟的普通人的影响力，让司熟的传播链来得更快，更远。

营销效果的好与不好，已经不只是和投入金额相关而已。最高级且最有效的营销，往往存在于无形的口口相传中。

而司熟想要做，便是如此。

平日，用户可以开吐司盲盒抽司熟玩偶；节日，司熟推出不一样的活动给用户独特的仪式感；生日时，司熟送上的一个蛋糕……当真诚用心成为司熟的代言词的同时，司熟的私域流量池子会不断扩大，顾客也在慢慢的转变成“隐形”的合伙人。

在口口相传覆盖到的人群、地区。司熟，将会步步夺下吐司烘焙的“隐性”市场。

S（showrooms），实体展厅，而不是商店（Stores）这里展厅不局限于商店，而是一种品牌的象征。

好酒是需要好瓶装，好的产品亦需要好的实体展厅做以展示。

当人们想起司熟，除了产品，司熟还留下了什么？这是一个很重要的问题。随着新消费时代的到来，尤其当Z世代群体成为消费的主力军时，单单做好产品是不够的。

因此，司熟的实体展厅也是在多重因素考量下设计出来的，以吐司同类的暖黄色作为主色调，店内风格明亮，强调突出产品和品牌的特色……

为的就是，让人们一眼就能记住司熟的风格样式，不仅可以凸显品牌力，更可以快速的融进大众的生活圈子。

S（science）科学，而不是服务（Service）服务很重要，但科学的服务更重要。比起“我能为你做什么”，“我知道你需要什么”更有服务力。

而司熟所推崇的，就是科学的服务态度和服务方式。

司熟背后的数据系统会记录分析每一位客人对不同产品的喜好度、口味偏向以及消费频率，进而针对不用客户群体推出不同的服务策略和服务方案。这便是科学赋能服务，让服务深入人心。

事实上，BOSS模式只是一个理论，但司熟的商业模式却与其不谋而合。

而这，也是司熟与其他烘焙店的最大差别，那就是司熟不仅带有这个时代鲜明的特色，它还能够大胆地站在时代的前沿，在无人的领域开疆拓土。

也正是因此，司熟才能够从一众同类型烘焙店脱颖而出。

03

司熟走品牌加盟连锁道路赢面有多大？

可司熟近乎完美的开局，是需要更多的成绩去维持的。昙花一现的网红烘焙食品并不在少数，如何能够细水长流，才是对新零售烘焙业的一大拷问。

目前，新零售烘焙司熟主理人仅用1年多的时间，便运营扩张了近30家现烤烘焙门店，使其在上海乃至全国都打响了名声。

与所有新零售烘焙品牌的道路一样，接下来的司熟要做的，便要着手于品牌的市场扩张，而这是也最有挑战性。

这需要来分析，一是司熟的商业模式是可复制的吗？二是相比同行，其数据化供应链效率到底是高是低？足以支撑品牌加盟之路吗？

第一点，从品牌的角度来说，细分品类第一、区域第一也是第一。

“与其跟着龙头跑，比拼开店速度，比拼市场规模，不如深耕上海市场。”司熟主理人王志海说，“区域第一，也是第一。上海第一，更是第一。”

王志海的打法是集中资源，对重点市场，进行饱和攻击。

“外地品牌做到第一，还需要到上海。只要司熟做到了上海第一，就是全国第一。”王志海说。

所以，司熟的市场策略是将上海市场作为根据地市场，打透上海为品牌蓄能。

第二点，司熟的商业模式是完全可复制的。

这从司熟已经将门店开至西安和杭州就可以见得。

如果说，上海是司熟的温床，那么走出上海的司熟还能够得到其他城市市场的认可，能够给予消费者极佳的用户体验，就说明司熟的商业模式是可复制的。

司熟的商业模式，是综合化的烘焙门店，也即“新式饮品+烘焙吐司”的复合型烘焙店。

这种模式的好处在于，可以结合烘焙店的定位，拓展门店的产业线，满足更多消费者的需求，形成更高层次的复合业态，也更适合在不同地区乃至不同城市的落地生存。

除了硬件上的配齐，在“软件上，司熟对新时代消费人群的把握，是其商业模式更容易成功，也更容易复制的重点。

无论是注重仪式感的盲盒、满印吐司，还是充分挖掘用户价值，和用户建立情感联系，司熟都自有一套生态系统，而把用户们划到这片生态系统里面来，就能让用户认准司熟，将司熟吐司与其他吐司区别开来，也让司熟在无形之中更具品牌力。

因此，只需要让每一套司熟的生态系统在不同的城市落地生根，商业模式的复制，便是水到渠成的事情。

第三点，司熟相比同行来说，供应链效率是较高的，至少是足以支撑其品牌加盟的市场扩张之路。

事实上，司熟并不是突然崛起的新零售烘焙品牌店，主理人对记者说：“早在司熟之前，就已经在烘焙行业里摸爬滚打过了，即成立过品牌，也在不同城市开过大大小小近12家门店”。

因此，司熟本就是在宝贵经验下孕育出来的产物，其供应链模式也是经过市场检验后选择的最适合的一种。

首先，司熟在原材料供应上，不仅会与面粉、油脂产业中的一流国际大厂进行合作，在打造特色产品时，还会直接和材料的原产地进行合作，以保证产品味道的独特性。

在人才供应上，司熟制定了一套完整的烘焙师训练培养体系。

这套体系在专业上全方面训练烘焙师，既能够让烘焙师成长为能够熟悉吐司每一个环节生产的主厨，也能够为司熟在全国范围内铺设提供人才储备。

除此之外，司熟的的供应链模式市场响应速度快，反应及时也是其能够更好的满足品牌加盟的一个重要原因。

对于品牌加盟店，司熟在供应链上会极高的反应速率做好准备，通过数据化，系统化，流程化的供应链模式反哺加盟店，帮助每一个品牌店在其地区的完好开设。

小结：

不难看出，新零售烘焙品牌司熟此番火爆面世并不是某一个元素所致而已，从商业模式到产业链再到供应链，司熟已经做好了全面进军烘焙行业里吐司这个细分市场的准备了。

但最终谁成谁败，谁能够在新零售烘焙市场改朝换代，谁又能够真正做到行业内的头部玩家，在下一次烘焙产业浪潮来临前，时间会告诉我们答案。