百年重百的数字化变身，给传统百货带来什么启示？

今年10月，重庆老字号重百迎来101岁生日。

重庆百货（需求面积:15000-30000平方米）是重庆零售市场的一面旗帜，其旗舰店重百大楼曾是全国十大商场之一，被视为山城重庆繁华的标志。至今，重庆坊间还流传着“到了重庆不到解放碑，等于没到重庆；到了解放碑不到重百，等于没到解放碑。”的说法。

然而从2010年起，国内电商异军突起，百货零售受到巨大挑战，90岁的重庆百货，在百年征程的最后10年里，开始历经坎坷，经历颇多挑战。进入2020年后，借助数字化升级，重庆百货力挽狂澜，实现华丽转身，2021年上半年业绩同比增长11.79% ，归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润5.83亿元，同比增长42.87%。

重庆百货以数字化方式叩开百年大门的经历，值得当下处于转型深水期的区域型百货们深思。

和重庆百货一样，众多区域型百货都拥有悠久的发展历史，然而面对当前存量市场的“内卷”和网红、潮流商场的冲击，他们也都面临着如何破陈出新，求得生存与发展的难题。

作为西南区域型百货龙头，重庆百货的数字化实践为此提供了一个思路——借助平台“量身定制”数字化，或许是实现迅速破局的关键。

重百大楼 图片来源：重庆百货

行业下行

重庆百货亟需数字化升级

重庆百货的历史最早可追溯至1920年。

当年10月，受实业救国思潮影响，萧则可等5名合伙人共同出资，设立商铺“宝元通”， 至今已走过100年风雨历程。1996年，重庆百货公开挂牌上市，成为重庆市第一家商业上市公司。

新世纪百货 图片来源：重庆百货

2012年，由于模式单一、同质化严重，以及互联网和电商的冲击，我国百货行业销售总额增长速度持续下滑，传统百货业开始进入下行周期。据《2014年中国百货行业会员企业经营状况统计报告》，2014年我国百货业态整体增速放缓，年商品销售总额增幅首次降为个位数，全国百货业态开始进入“后百货时代”。

受行业大环境影响，重庆百货也开始步入艰难转型期。为挽回颓势，2014年，重庆百货开业阳光世纪奥特莱斯购物中心，开始涉足奥莱和购物中心业态。同年，重庆百货旗下新世纪百货接入支付宝，试水数字化支付。

支付宝的数字化实践为困境中的重庆百货打开了一个新的世界。随后，重庆百货开始加码数字化，更新业务，打开局面。

譬如2019年1月，重庆百货旗下超市业态门店就开始上线物美集团旗下多点智能购业务和O2O到家业务。同年6月，重庆百货控股股东商社集团公告，以增资方式引入物美集团、步步高集团两大战略投资者。至此，重庆百货超市业态与多点的合作便有了更为坚实的基础。

除了超市业态，重庆百货其他业态也都展开了形式多样的数字化尝试。比如在2020年，面对疫情的沉重打击，重庆百货电器事业部就通过重百创客、世纪通、微商城等多种渠道扩大销售途径。

然而尽管有了这些数字化尝试，重庆百货依然没能止住业绩整体颓势。行业下行与疫情、电商的冲击所带来的困境，远超出了人们的想象，重庆百货亟需寻找新的影响更广、更加有效的数字化手段来摆脱困境。

数字化三件套

重庆百货打造数字营销新体验

2020年开始，重庆百货与支付宝合作，在拉动线下门店客流，推动品牌焕新，吸引年轻消费者的同时，将商圈百货等重庆百货四大业态会员数字化上翻，使会员都能变成可运营的数字会员。

重庆百货数字化的第一步是数字化阵地的搭建。

对于消费者而言，传统百货APP是一个低频应用，为了使消费者能在需要时，快速地找到和使用自己，重庆百货放弃官方APP建设，将数字化的主阵地放在了数字生活平台支付宝，全面拥抱比APP功能完善、更加有效的小程序，成为重庆百货数字化的核心。

在支付宝小程序上，重庆百货全面开展品牌自运营，用支付宝小程序收藏等功能运营会员，并整合支付宝平台资源拓展新用户。

重庆百货支付宝小程序 图片来源：支付宝

重庆百货首先将线下门店接入支付宝，通过支付宝小程序打通线下线上，提高效率，然后利用小程序会员领券功能，吸引顾客加入会员、使用收藏功能，并升级小程序至支付宝首页位置，以此缩短用户访问路径，更好地触达用户。

重庆百货的支付宝小程序和其他公司最大的不同，是将重百旗下的百货、超市、电器、汽车四大业态全部聚合在一个小程序内，通过聚合小程序的运营让小程序流量聚合在一起，形成了小程序内用户和流量的内循环，可以再将流量分发至旗下四大业态，让流量得以更交叉地流转。让百货、商圈的优质会员能转化为电器和汽车会员。

其次，在小程序运营渐入佳境后，重庆百货将“支付宝金秋优惠节”大促变为自己吸引全新用户的阵地，借助支付宝的流量支持，吸引用户加入重庆百货会员，并用小程序的平台能力和优惠活动让会员转化为重庆百货的氪金会员。在活动期间，重庆百货联动大润发、叮咚买菜等9大品牌，共同出镜支付宝《爆》品牌联合广告片，借支付宝平台形成了重庆百货爆品都在支付宝的用户心智认同，借平台的窝生自己的蛋，让平台能力成为自己数字化的助力，让平台优惠叠加自己的优惠，借势达成重庆百货的会员拉新。

支付宝金秋优惠节广告片《all in one》截图

商圈红包雨也是重庆百货在支付宝小程序上屡试不爽的营销法门。通过小程序向消费者发放红包优惠券，这些优质的优惠券和奖品，在用户领取后，走几步路即可抵达商场进行消费，把用户从线上引导到重庆百货的门店，实现了到店的精准导流，打破了互联网时代百货商圈的困境。

在每一次的红包雨营销中，重庆百货旗下商场都悉数参与，借助支付宝的商圈红包雨，让重庆支付宝会员都转化为自己的用户，使得重庆百货支付宝小程序的访问量较平日增长了近4倍，发券量超过40万，甚至88万。同时，重百也通过整合各个业态的小程序，通过红包雨发放多业态优惠券，整合及打通各业态营销资源，使高频业态带动低频业态，实现了各场景业态交叉营销。

去年12月，为助力重庆百货百年店庆完美收官，重庆百货旗下47个重庆商场就曾携手支付宝，开展“红包雨”活动，受到全城瞩目。

重庆百货“红包雨”活动 图片来源：支付宝

活动期间，消费者打开支付宝就可以在首页、社区页、小程序、生活号等等位置看到重庆百货的优惠宣传，领取电子优惠券，然后到店消费使用。如果消费者后期没有到店，支付宝也会以优惠券到期前提醒的方式再次触达消费者。

这场“红包雨”优惠券活动为重庆百货带来了巨大的流量。活动期间，每天有上万人参与，消费者每次可抢到的红包金额不等，最大可达1888元，极大地激发了消费者到店消费的热情。

统计显示，重庆百货与支付宝合作的优惠券核销率达60%，收效显著高于其他的优惠券合作模式，并且与传统模式相比，该模式下的营销费用也下降了60%。

除了小程序自运营，优惠节、红包雨等数字化营销方式，在支付宝平台上，重庆百货还上线了支付宝搜索互动营销玩法，加入支付宝“丝路计划”，以线下商场内的广告物料，引导用户上支付宝搜索、访问、收藏重庆百货小程序，借助支付宝给予的流量、营销资源支持，吸引普通用户变为重庆百货会员。另外，重庆百货还推出上支付宝搜“7秒”等搜索抽奖特色玩法，带动重庆百货销售超3000万。

重庆百货搜索“7秒”玩法 图片来源：支付宝

定制数字化

区域型百货的转型思考

重庆百货从低谷到数字化焕新的实践，对于当前处于转型深水期的区域型百货而言，是一个极具样板性的标杆。

百年重百 图片来源：重庆百货

当前，面对行业下行趋势，百货存量同质化竞争，电商、疫情的冲击以及更加注重体验和场景营造的新一代购物中心，传统百货尤其是区域型百货正面临着深刻的发展危机。此外，越来越多的年轻人减少商圈购物，正在失去年轻人成为百货商圈行业之痛。

为应对危机，不少区域型百货都曾选择革新技术，拥抱数字化。譬如2018年，东北百货龙头大商股份就已拥有自建电商平台天狗网、App和公众号。山东零售巨头银座股份也已经拥有电商综合交易平台银座网。

然而随着众多区域型百货加码自建电商平台、App等，这些数字化方式几乎成了传统百货企业的标配。但是，由于同质化严重，缺乏创意和足够的流量，投入产出不成比例等原因，这些数字化方式对百货企业而言，作用往往十分有限。尤其是自建电商平台，由于需要资金、人才、技术、物流的长期投入，对于百货企业来说，负担较重，后期常会面临难以为继、关停的困境。以大商股份旗下的天狗网为例，2019年底就传出掌门人辞职，网站面临危机的消息。

对此，重庆百货的支付宝数字化实践提供了一个思路——第三方定制数字化，或许是区域型百货的另一个出路。

就重庆百货与支付宝的数字化合作而言，一方面，支付宝庞大的用户群体为重庆百货带来了相当的新用户，大大提升了重庆百货的会员转化率，拉动线下门店客流。另一方面，该平台年轻用户居多，搜索互动营销等玩法也符合当下年轻潮流，而对于品牌而言，品牌年轻化首先是用户年轻化，用户年轻化首先是品牌玩法年轻化，三者相辅相成。因此，重庆百货与支付宝的数字化合作也有利于重百吸引更多年轻消费者的关注，获得更多的年轻会员。此外，优惠节大促活动、“红包雨”优惠券的玩法也顺应了百货商场的常规促销需要，对于百货企业而言，更有针对性。

结语

随着物联网的发展和5G时代的到来，未来，数字化必将更深刻地影响人们日常生活中的方方面面。因此，全力拥抱数字化，对于包括区域型百货在内的线下零售而言，十分必要。

但同时，从重庆百货打造的支付宝系列百年店庆数字化运营中，也可以看出，对于区域型百货而言，借助第三方力量定制数字化的重要性，同样不容忽视。