多个服饰品牌悄悄“回归”京东

文|谢康玉

去“二选一”的效果开始浮现，一些服饰品牌已悄然回归此前“出走”的平台。

在前两日京东的11.11十分钟战报里，「未来消费」发现，有部分此前撤出京东的服饰品牌出现在服饰数据的部分，比如波司登、太平鸟。

在这份战报里，着重强调了服饰品类的增长和新品量的扩容：“在波司登、维密、太平鸟、OTZ等超过百家KA品牌的全新入驻影响下，今年京东11.11，京东服饰全品类迎来入驻商家和新品上新双线爆发，全新入驻品牌环比10月日增长超10倍，共有整体同比超过300%的KA品牌、中小商家、产业带商家，带来去年同期15倍的新品选择。”

值得一提的是，据「未来消费」了解，所谓的“全新入驻”实际是一个很隐晦的说法，百家KA品牌里的一大部分其实是去“二选一”后的回归品牌。「未来消费」也尝试向京东方面获取更多回归商家的名单，截至发稿前暂未获得。

由于“二选一”，京东服饰业务一度陷入停滞、拼多多上品牌用各种“小马甲”偷偷开店，这些早已是业内公开的秘密，而伴随去“二选一”的逐步落地，电商竞争格局或将发生不小变化。

01.一度停滞的服饰业务

2018年这一年，最难的公司莫属京东。年度活跃用数据出现上市以来的首次下滑，营收增速、经营利润等多项数据也在下滑，加上8月的黑天鹅事件，京东的股价一年间跌去四百多亿，直逼2014年上市时的发行价。

数据下滑的原因来自多方面，有长期存在的问题，也有短期因素的影响，其中有一部分就来自于高毛利率服装类目增长停滞带来的影响。

在这年Q1的财报电话会中，京东集团董事长兼CEO刘强东，和时任CFO的黄宣德双双表示，竞争对手要求商家“二选一”，对京东短期内的业绩带来了一定影响。

黄宣德称，Q1京东服装品类依旧非常疲弱，整体的服装品类没有增长，某些细分品类比如女装甚至略有下滑。

“我们去年第一季度的服装品类增长速度大约是92%，这是非常高的，所以，竞争对手要求商户‘二选一’对我们短期内的财务影响确实是存在的。”刘强东在当时这样说到。

时间往前一年，这年8月前后，多达四十多家服饰品牌陆续关闭京东旗舰店，紧接着，撤出京东的部分品牌接连又公布了与天猫签署的合作协议，内容虽未提及“二选一”，但此前已有不少服装品牌向媒体透露过隐性“二选一”的情况。

拿下服饰领域，对于京东来说是非常必须且迫切的，一来关乎品类的完整度；二来关乎毛利；三来关乎复购和用户构成。

成立已有二十余年京东，至今仍然不能算得上是一家真正意义上的全品类电商，存在比较严重的“偏科”。从京东上半年财报来看，商品收入部分中，京东的发家品类，电子产品及家用电器商品收入占比依然高达62%。

反应到每个消费者的贡献值上，2021财年阿里中国零售业务部分人均GMV贡献超9200元，而京东2020年度该数据仅超7200元。而品类上的不足，无疑是制约用户规模和人均贡献值的一大重要因素。

举一个形象的例子来解释这种情况，今年双十一各家的优惠力度可以说是你追着我、我盯着你，同步变动的情况，同样200-30的平台满减折扣，同样额度的会员消费券（88vip和plus会员都是6800-600、3800-300），但当消费者想要的品牌和商品京东上没有时，他们还是会选择去凑天猫的满减。

再来说毛利，近些年伴随着充分竞争和价格的透明化，各家平台3C家电的毛利几乎都稳定在了5%左右。同时相较于商超品类这样一些刚需、快流转的品类，3C家电这类耐用品类也面临着增速放缓的压力。而服饰品类毛利可以高达百分之二三十，且作为POP业务，是平台盈利的重要组成部分。

再来说用户构成和复购，早年以3C家电起家的京东，一直存在复购率待提高和男性用户比重更高的情况，而女性用户对于平台的意义不言而喻。于是，过去十余年京东一直在通过全品类战略改善用户性别结构，吸引更多女性用户，此前是商超，后来是服饰。

02.对服饰契而不舍的京东

从2016年开始，京东与阿里间展开了一场旷日持久的商超大战。

当时的大背景是，国内电商整体增速放缓，相较于3C、图书、家电、服装等红利殆尽的细分品类，商超的电商占比还较低，当时只有7％。另外，几个难得的增量市场中，农村电商尚处于培育阶段，跨境电商面临政策的摇摆，而线上商超却增长迅速。

最终，这场商超大战以京东的胜出告一段落。2017年第二季度，京东超市在销售额和增速方面，都超越了传统线下商超，成为中国市场线上线下最大的超市。

打完商超大战的京东，一方面想要网罗更多女性用户，另一方面希望能让用户买完酱油后再带走一个包，于是，服装成为京东的下一个重点。就像当年大举杀入图书、商超领域时那样，京东又大举杀进了服装品类。

其实早在2011年，京东服饰就已上线，不过这一品类相比淘宝还是晚了八年，一直以来，京东服饰都在追赶与淘宝、天猫的差距，但在很多消费者心中，京东还是那个“卖3C的”。

2015年京东调整组织架构，把服饰放到了更重要的位置，服饰家居事业部成为新成立的四大事业部之一（其他三个事业部分别是 3C、家电、消费品），负责统筹管理原第三方开放平台（POP）相关业务。

而真正从业务层面动作变多，要到2017年，也就是结束商超大战时。这一年，京东一边频频出现在各大时装周，引入各类时尚品牌；另一边拆分成立了大服饰事业部，投资英国知名奢侈品电商Farfetch。

虽说服饰作为阿里的发家品类，一直是阿里的优势项目，京东算是以自己的短处搏对手的长处，但外界依然期待，京东能像当年对战当当时那样，在服饰品类上有所成就，不过后来的情况正如大家看到的，京东未能完成“买服饰上京东”的心愿。

当然，京东服饰业务未能做大，是由很多因素造成的，比如用户心智的切换等等，但不可否认，“二选一”的影响是很大的。

不过京东也没有放弃对服饰品类的执念，一直在通过各种“曲线救国”的方式布局服饰板块。2017年底，京东联合腾讯入股唯品会，并给唯品会开放京东APP和京东在微信的两端入口。

京东的意图也通过当时刘强东的说法做了清晰的传达，“本次合作将进一步加快我们进军女性消费者市场的步伐，并进一步扩大我们时尚业务的广度和深度。我们会通过不断联手与我们优势互补的顶级合作伙伴，确保为用户提供全面的购物选择和最好的购物体验。”

同时从京东内部，也在通过不断加大商家扶持的力度，来吸引POP商家入驻。2018年5月，京东时尚推出了京东站内史上力度最大的商家返点激励政策来吸引商家入驻。

京东一直需要服饰，当下的服饰也需要京东。受疫情、国内外多重因素的影响，整个行业都面临着不小挑战。2020年和今年，多家服装上市企业出现了业绩下滑的情况。

根据国家统计局数据，2020年1-12月，我国服装行业年主营业务收入2000万元及以上企业累计营业收入为13697.26亿元，同比下降11.34%，利润总额640.44亿元，同比下降21.30%

也就是说，服饰商家当下也需要新的销售渠道去挽救颓势。于是我们看到，随着去“二选一”下，京东已经迎来部分服饰商家的回归。

此外从京东组织架构层面，今年年中，原大商超全渠道事业群总裁冯轶调任时尚家居事业群任总裁，曾被外界解读为是京东进一步发力POP业务的信号。而伴随着服饰品牌的陆续回归，或将成为POP业务乃至整个京东零售接下来的一个重要增长点。

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