打造"社交+"场景，这些新业态HOLD住了年轻人的朋友圈

今年11月，以“young商业，正当燃”为主题的2021年中国商业体验造物节将在深圳如期而至。在此之前，赢商网重磅推出“YOUNG商业，不止不行”系列主题报道，旨在探索Z世代消费浪潮影响下的商业生态如何向“年轻化”演变，以期给行业以思考。往期回顾（点击关键词可看原文）：【城市印记】、【泛二次元】、【国潮新生】、【市集运营】、【场景迭代】、【商业IP】、【黑科技体验】

本期关键词：社交新主张。

近年，随着新生代消费者的强势崛起，剧本杀、电竞馆、小酒馆等新兴休闲娱乐业态进入蓬勃发展的赛道，其背后折射出新时代年轻人的社交娱乐方式，正在发生新的变化——逃离碎片化线上社交，回归线下沉浸式社交。

线下沉浸式社交的流行，体现了当下年轻群体的社交新主张——兴趣爱好可以帮助自己维系社交关系。年轻人认为以兴趣为社交通行证及话语体系，能更好地融入社交圈子，在维护自我圈子的同时，也能突破社交壁垒。

基于当下年轻群体的社交需求及圈层文化，购物中心愈发亲睐自带社交属性的新型休闲娱乐业态，打造社交力Max的沉浸场景来吸引年轻消费者，如聚焦推理游戏的剧本杀、集合电竞、手游、餐饮、赛事于一体的电竞馆、主打减压的微醺经济等。可以说，与时俱进的购物中心正用多维沉浸式社交场景和有温度的商业空间的方式讨好年轻人。

更多社交新玩法

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剧本杀

多维互动的线下社交娱乐方式

当玩家们走出家门，围绕一张桌子坐在一起，再经过数小时推理，共同揪出背后的“真凶”，还原案件真相……多维互动的剧本情节设置、沉浸式的线下场景体验、无负担的社交等游戏特点，助推“剧本杀”成为当下年轻人最热门的线下社交娱乐方式之一。

比起线上剧本杀模式，如今的玩家更青睐更具体验感的线下剧本杀体验馆。国内知名的剧本推理游戏平台——推理大师Club(原名推理大师游戏)最初致力于打造线上剧本杀游戏，如今开始致力于线下场馆的搭建及运营工作。目前推理大师已在北京市内开设3家直营店及十余家加盟店。于2021年7月，推理大师完成千万级美元Pre-A轮融资，部分资金将用于线下门店的扩张。

◎推理大师Club

角色服装的穿戴、贴合剧本的场景布置以及环境气氛等，让玩家身临其境地体验剧本杀的乐趣，是玩家更青睐线下门店的主要因素。

这背后反映出年轻人对于社交媒体的倦怠和对线下沉浸式社交的需求。剧本杀的推理性、悬疑性可以满足玩家的推理爱好和表演欲，同时，剧本杀场馆也为有社交需求的玩家提供了平台。

在需求推动下，中国剧本杀门店快速扩张，据美团发布的《2021实体剧本杀消费洞察报告》统计，截至2020年底，全国剧本杀实体店已经突破3万家，预计国内实体剧本杀2021年的市场规模将达到154.2亿元，消费者有望达到941万。

◎图片来源：《2021实体剧本杀消费洞察报告》

据其他数据显示，2019年全国的线下门店已经飙升到1.2万家，2020年新注册相关桌游店家数量3215家，达到新高。

剧本杀规模快速增长的背后，体现了社交力Max的沉浸场景让玩家有不一样的新鲜感，符合年轻消费者的消费心理。

艾媒咨询数据显示，受访网民玩剧本杀时偏好与朋友组队，占比88.3%;与陌生人组队占比26.9%。与朋友、同事组队，能加深熟人间的情感链接，而与志同道合的陌生人拼桌，则能拓展年轻人公共交往的兴趣圈子。

◎图片来源：视觉中国

“聚会、好玩、新玩法、带入感强”等字眼是被提及最多的词语，也是年轻群体玩剧本杀最主要的原因。围绕游戏展开的线下沉浸式社交，在满足游戏体验感的同时，也在推动年轻人突破社交壁垒与维护自我圈子。

电竞馆

打造二次元社交潮玩聚集地

从盛极一时的《英雄联盟》和《王者荣耀》，再到当下引爆三国文化浪潮的《全面战争：三国》，游戏大大改变了年轻人的社交娱乐方式。与此同时，作为游戏产业的衍生项目，电竞行业近几年的发展有目共睹。

据了解，2021年，中国电竞用户预计达到4.25亿，25岁以下的年轻用户达到1.27亿。庞大的年轻群体带来的需求和消费特征为电竞商业化创造更多想象空间和创新活力。

随着电竞行业的快速发展，越来越多的玩家将前往场馆看比赛当成一种新的娱乐社交模式。对于购物中心来说，结合动漫、影视、VR等新体验式玩法电竞场馆，满足年轻消费群体休闲、娱乐、社交体验的同时，也能为商场吸引更多年轻客群及激活消费活力。

//NOVA电竞馆

NOVA电竞馆于2017年在深圳壹方城首次亮相。目前在深圳有6家门店。NOVA电竞馆集合了电竞、手游、餐饮、赛事于一体，包含开放式游戏区、VIP包房、手游区等专业的高配置区域。开放式游戏区设有大型电子屏，玩家可以参赛及观赛。此外，茶饮吧、休息区等社交娱乐空间，为玩家提供更加多元的线下社交场景。

//Planet One易星球

今年6月，网易影核与线下娱乐品牌PlanetO联手，在虹口白玉兰广场开设了一家1300平方米的“场地式电竞与混合现实娱乐体验中心”PlanetOne易星球。

场馆内的VR沉浸式体验区，以300平米大型电竞舞台与100平米的巨幅三面环绕式LED屏为核心，带来最沉浸的科技体验。同时，场馆还设置了酒吧、桌游沙龙、360度沉浸式KTV和卡座餐饮区等，为消费者带来多维体验社交场景。

//腾讯视频好时光

腾讯视频好时光，集电影、游戏、电竞、商城、简餐于一体，已在深圳、广州、杭州等城市开设9家门店。品牌主抓影视与游戏两大线下娱乐核心业态，连接腾讯、索尼和京东等重要股东的 IP 和资源。店内配备专业电竞区域，并搭配人气餐饮区和IP周边商城，打造二次元粉丝线下聚会的潮玩之地。

电竞馆聚集了电竞、二次元文化、新文创、跨界零售等消费体验，在这里和开黑队友一起享受美食，与志同道合的陌生人一起为比赛呐喊，满足电竞爱好者享受圈层文化及拓展兴趣圈子的社交需求。

同时，电竞拥有非常强的互动性、传播性和竞争性，能在网络上引发高热度讨论，也为商场带来可观的线下客流和线上话题热度。

小酒馆

年轻人小酌闲话的社交阵地

酒水和服务、灯光、音乐、娱乐项目等元素构成了年轻人社交聚会饮酒的理想空间。受这种需求驱动，具有社交属性、注重环境氛围的小酒馆正不断抢占年轻人市场，进入蓬勃发展的赛道。

企查查数据显示，截止目前中国“酒馆”相关企业现存4.2万家，从企业发展状况来看，2019年和2020年，我国酒馆相关的企业快速增长，两年共注册了2.1万家企业。其中2019年注册量同比增长53.1%，2020年同比增长了5.4%。

“微醺经济”持续升温，主要受益于年轻群体对于随性适量饮酒环境和泛社交场景的需求明显。网易调查数据显示，80%以上受访者偏好微醺或少量饮酒模式，主要将饮酒作为娱乐和放松方式。NCBD（餐宝典）发布的《2021中国小酒馆行业发展研究报告》对小酒馆的消费行为的调查结果显示，61.5%的消费者为了社交需要。

随着年轻消费者对微醺、社交和氛围感需求的增长，越来越多投资者纷纷布局酒馆赛道，入局玩家包括海伦司、Commune公社、胡桃里、贰麻酒馆、Perry's等连锁酒馆品牌。

◎Helens海伦司酒馆

其中，海伦司是中国目前最大的连锁酒馆，按收入计，海伦司2020年在中国酒馆行业中排名第一，占据1.1%的市场份额。

根据海伦司招股书显示，截至2018年、2019年及2020年12月31日、2021年3月31日及最后实际可行日期（2021年8月21日递交招股书前夕），海伦司直营酒馆的数量分别为162家、252家、351家、374家及528家。

从数据来看，在过去2021年不足三季度的时间里，海伦司已净增177家店铺（期内关闭12家），拓展速度迅速。

吸引众多年轻客群是海伦司快速扩张的底气，作为“餐+酒+X”多业态尝试的先行者，海伦司为年轻人提供社交场所，它将都市人的夜生活，提前到了晚餐，也将晚餐的顾客留到了有更多酒和音乐参与的“第二场”。

◎胡桃里音乐酒馆东方渔人码头店

胡桃里音乐酒馆是将音乐、川菜、红酒吧融合一体，是以餐厅、酒吧和咖啡馆融合的餐饮模式，一经推出就大受欢迎。通过加盟模式，胡桃里在全国开出近400家门店，甚至还拓展至国外，俨然成为中国音乐酒馆的领头羊。

“文艺”的品牌调性是胡桃里圈粉年轻人的重要法宝，将美食、美酒、音乐、艺术自然结合，既满足顾客正餐的需求，同时又兼备咖啡馆、下午茶的优雅社交属性，以及晚上娱乐社交秀场的功能。

◎胡桃里广州289门店

在连锁酒馆品牌之外，为争夺年轻消费者的关注，大牌餐饮企业也纷纷加入小酒馆新赛道。比如早在2019年，奈雪的茶就创立鸡尾酒屋品牌“BlaBlaBar”；2020年4月，国内首家“星巴克甄选咖啡·酒坊”在上海外滩开业；凑凑、和府捞面、老乡鸡、喜家德等餐饮品牌也先后入局，在原有业务场景中融入酒饮元素，探索跨界玩法。

市场的变化正迫使运营者加快商业空间与商业内容的焕新，基于年轻人社交需求升级衍生出的“商业＋社交”的新型业态，展现出线下娱乐休闲的体验感与沉浸式社交的属性，营造出品牌、购物中心、消费者的共赢局面。

可以发现，社交元素正被购物中心越来越多地融入互动交互商业场景之中，营造出多维沉浸式社交场景和有温度的商业空间。合理利用“社交+”模式，再造新场景、新体验，或将成为新时代购物中心新的突破路径。

图片来源 | 除特别说明外，均来自品牌官方