新消费指向何处，这里为你拨开迷雾

​作者：杨亚飞

人们不会忘记2020，但历史该如何记住2021？

比起跌宕起伏的上一年，消费市场即将翻篇的2021年，很难不让人觉得朴实无华。一个真实且略显残酷的景象是，一年前可能拥挤无比的赛道，如今已是十分冷清。在资本追逐与业务成长神话衬托下，即便相邻的两个时间窗口，消费市场热与冷的巨大情绪落差仍清晰可见。

作为消费创投领域的长期关注者，36氪亲身见证了刚刚发生过的起与落的不同版本。换做过去，这种周期转化显然需要更长一段时间才能完成（从这个角度来说，我们是幸运的）。无关“九死一生”，这是关于新品牌崛起过程中不确定性一面的真实写照。

并不否认，竞争环境越是激烈，优秀品牌愈发出彩。自2020年开始，我们在咖啡馆、微信群、朋友圈、BP、发布会等各种场景下，从各个从业者的叙述里，陆续听到了各种“中国版xx”的可能性，对标巨头企业不乏星巴克、宝洁、联合利华、雀巢、优衣库等国际巨头，背靠这片最具潜力的消费市场，我们也确实从这些明星新秀里，看到了未来的绝对龙头的可能。

但同时我们也注意到，资本市场的出手正变得困难，传统的估值逻辑似乎很难在过去一段时间看到合适的应用。尤其是当原本只关注中后期投资的机构也杀入早期市场时，“比贵更贵”的估值现象更高频出现，对于赛道明星品牌，估值快速上涨的融资情形比比皆是。反之亦然。

一个品牌的成长上限，通常被认为是由市场规模决定的。但仍无法忽略的是，那些真正跨越时间周期的优秀品牌，不只是“做时间的朋友”，在品牌不同的发展阶段他们必然做了一些独特的选择，或者说“做了一些难而正确的事。”

在这样一个特别的时刻，正如你们所见，36氪面向整个消费品牌市场做了一项调研。出发点很简单，希望寻找到那些无论是泡沫还是沉寂时期，总能展示出强劲生命力的少数人，帮助消费品牌市场的从业者拨云去雾。

当然，我们也意识到，在“人人皆有标准”的消费领域，定义“强生命力”本身是一件吃力不讨好的事。消费领域最令人着迷的一点也恰在于，关于品牌好与坏的评判，你可能会在不同人口中，听到截然相反的答案。

但总有一些规律可循。一方面，我们希望从更均衡的角度出发，包括设置了「模式创新力」、「产品增长力」、「行业竞争力」、「品牌势能」、「资本影响力」等五个大类维度，并分配了相应的权重，同时将这些大类逐个拆解出相应的二级、三级指标。

此外，尽管我们不愿意错过每一个优秀品牌，但还是设置了调研门槛，其中之一是“年营收5000万元人民币以上”。

关于这一点，有必要进一步解释，这个数字起初定的是1亿元人民币。这主要有两方面考虑，一是中国消费市场的庞大受众基础，绝大多数细分赛道市场规模都在百亿级、千亿级，中腰部以上的品牌几乎都可以轻松实现。更不必说，那些单场动辄“千万级”、“亿级”的直播带货销售额。（品牌们提供给我们的信息也验证了这一点，大多数年营收在亿元到数十亿不等。）

同时我们也希望视线更聚焦，专注在那些已经完成0到1、初步商业化验证的品牌市场。但也不排斥成立时间相对“久远”的品牌，类似你可能会看到“雪王”「蜜雪冰城」，并非因为他们在行业的规模体量，也考虑到他们过去一年在品牌破圈、资本动作等综合层面的突出表现。

但之所以最终还是决定将门槛进一步下调，是我们注意到有一批成立时间较新的新锐品牌，过去前三个季度展现出惊人的成长力（包括资本、业务等多个方面），尽管第四季度成绩单还未最终交出，我们对他们接下来的发展仍充满期待。

在具体的调研维度，我们尤其关注产品的创新能力。在渠道快速变革以及新品牌不断涌现的今天，消费者注意力变得越来越稀缺，无论是估值泡沫化还是市场重回理性，产品的创新力都是最坚固的护城河。

这有时可以具象体现，诸如新技术应用、开创性产品形式。「AfterShokz韶音」是其中的突出代表，不同于传统的入耳式运动耳机，这家品牌应用骨传导听音机理，为全球户外运动家提供自主研发的声学创新运动耳机。在2021年，韶音单季度营收已经达到5亿元。

有些产品创新则是跟模式强结合，诸如赛道竞争激烈的咖啡、美妆领域，我们最初注意到「Manner」是因为他们过去一年惊人的估值增长幅度，随后发现这家品牌有着独特竞争力的单店模型。类似的例子也出现在「HARMAY话梅」上面，相比于百货专柜、美妆集合店和丝芙兰，他们在“大牌中、小样”化妆品零售业务做的有声有色。

茶饮品牌升级对消费市场颇具参考性，一方面，品质升级的新茶饮故事日渐丰满，高端化路线里跑出了「喜茶」和「奈雪」，更广阔的下沉市场，「古茗」、「7分甜」等类似升级路线的新品牌还在不断冒出，品牌博弈日益激烈。

传统中国茶文化上升势头同样强劲。长沙“茶饮名片”「茶颜悦色」是其中突出代表，这样的故事接下来可能还会在其他地方出现。「tea'stone」则是“第三空间”和中式茶相结合的新秀，已经被一些商场重点关注；如果恰巧你是一个茶叶爱好者，推荐多关注「隐溪茶馆」，尽管它没出现在调研名单里，但可以很容易看到原叶茶文化与现代商业的结合灵感。

此外，我们还会特别关注品牌对核心用户的需求洞察力、差异化的内容输出以及创新渠道的开拓能力。

这可能会体现为几个方面的差别，一是在相似规模体量下，我们更青睐渠道更聚焦、在单一渠道（尤其是创新渠道）具有突出市场地位的品牌；二是在这些综合维度考量下，我们回避了一些声量更高但成长性未被验证的品牌，我们认为需要给他们多一些耐心，也期待在明年的调研里看到他们的身影。

我们也参考了36氪消费领域分析师的意见，他们过去数年高频跟品牌方、投资人、第三方平台以及行业专家深入交流，长期跟踪新消费品牌的成长和行业动向，我们十分需要这样的嗅觉。诸如2020年新成立、专注0-6岁宝宝奶酪食品的「奶酪博士」，获得了分析师们一致好评，在今年双11期间，其“小圆奶酪”单品居于天猫母婴宝宝零食单品TOP1。

2016年成立的“少女彩妆”「花知晓」，同样获得了分析师高票推荐，其中一位给出的评价是“新锐风格彩妆”。这样的例子还出现在「Spes诗裴丝」、「未卡VETRESKA」、「WonderLab」、「隅田川咖啡」、「花西子」、「云鲸智能」、「卫仕」、「bebebus」、「usmile」、「戴可思」、「mideer弥鹿」等等品牌身上。

最终的名单不止于前述提到的部分，感谢所有参与调研的消费品牌企业，从他们给的反馈中，我们也发现了一些有趣的规律。这集中体现为以下七种趋势：

1、越来越多东方文化元素被发掘和创新应用；

在茶饮、餐饮、食品饮料、彩妆、小家电、服饰、家具家居等诸多赛道，传统文化元素有了颇为成熟的应用，成为整个消费市场一道靓丽的风景。我们惊讶地发现，表达东方美学的「布鲁可积木」，2020年双11卫冕国货积木销量TOP1，是积木中仅次于乐高的品牌。

此外，「李子柒品牌」则是以短视频的形式，将快节奏与城市化之外的中国田园生活，诗意地表达出来，在海内外主流内容频道圈粉无数，IP品牌系列产品也一炮而红。和大多数人一样，我们也注意到李子柒与资方的争议新闻，但这与这个IP本身的独特性并不矛盾。

2、精细化的人群画像，注重美好生活表达；

调研品牌的目标用户画像里，高频出现了「精致妈妈」、「年轻女性」、「精致食巧拥趸」、「青年群体」、「健身达人」、「潮流人士」、「Z世代年轻群体」、「品质生活」等核心关键词，这清晰反映出，新锐品牌目标更明确在特定消费群体的需求洞察，并且与过往满足基础物质需求和功能需要不同，更多聚焦于提升目标群体的生活品质。

诸如，从宠物营养品切入的「卫仕」，目标人群集中在年轻养宠群体，且尤其以20-35岁女性用户最多；主打“新鲜饮水生活”的「熊小夕」，用户画像则是24-35岁，一二线城市精致妈妈、新锐白领、品质实用主义者；「官栈」核心人群则是30-40岁强滋补需求的女性人群。

这些鲜明的群体标签，代表着一类消费生活的升级方向，也是新消费品牌打开市场的金钥匙。

3、不断分化的渠道；

传统线下渠道之外，电商渠道近些年市场份额的比重和增长贡献有目共睹。没有太大悬念，以天猫、京东为代表的平台电商，是新锐品牌的主阵地。不过与此同时，抖音、小红书等新渠道，也逐渐被新品牌们开发出来，并且成为“标配”。

诸如今年618期间，花西子在天猫京东之外，还取得了抖音、快手彩妆渠道第一的成绩。「冰泉」品牌旗舰店进入在天猫口腔品类TOP5同时，还在抖音和快手平台的直播中登顶牙膏品类。「追觅」智能无线洗地机产品在进入抖音电商两个月后，于今年8月登顶抖音直播小家电行业热销榜。强者恒强，不是没有道理，至少真的很能打。

此外，诸如微信私域渠道、社区团购、线下精品超市、垂类专业店等渠道也在被发掘当中，这是一个去中心化的过程，新锐品牌们对新渠道的敏感度和处理方式，是个明显的参照物。

4、更快速的产品迭代周期；

消费品的产品迭代是保持品牌新鲜感和竞争力的重要方式。相对于传统品牌，渠道的快速变革和消费者需求的变化，以及大数据的应用，新品牌们的迭代速度明显加快，需要根据市场反馈及时调整产品策略，这在「李子柒品牌」、「The Colorist 调色师」等身上有显著体现。

对于不同的领域，产品迭代周期有一定区别，诸如美妆个护品类的迭代周期多在3个月到1年不等，食品饮料迭代周期则普遍更短，从1个月到6个月不等，鞋服饰品更是做到了以周为单位。即便是相对长使用寿命的小家电领域，也有着季度、半年不等的产品迭代周期。

5、营销其次，产品“硬实力”更重要；

新锐品牌杀出一片天之前，无法避开一众国际大牌以及传统龙头品牌，渠道的变革和消费者需求的快速变化，是新消费品牌快速崛起的关键因素，但在资本推动下，新品牌、新产品的密集涌现让消费者一时间难以决择。对营销的单一依赖，也越来越难得到消费者的积极回应。

从这些品牌的融资资金用途里，我们也注意到，新锐品牌们在投入更多资金用于自研产品配方、研发团队建设，外部科研机构合作以及供应链体系搭建等方面，包括「元气森林」、「卫仕」、「每日黑巧」、「和府捞面」、「李子柒品牌」等均在建或已经建成现代化工厂。

尤其在流量热潮退去的今天，接下来一段时间，我们会看到更多关于品牌“内功”之间的高低差距的案例。

6、崛起中的“小众圈层”；

如果说时间往前回拨几年，汉服、洛丽塔、JK等“三坑”还只是一小部分群体的小众爱好，尚未被主流消费市场关注，但在今天，我们看到越来越多的年轻人，更自信地把自己的爱好带到日常通勤、社交、生活场景中。在这方面，「十三余」、「十二光年」恐怕对此感触颇深。

此外，「bosie」则以其标志性“无别无界”服饰产品，俘获了一大批Z世代群体的芳心，并迅速进入天猫、抖音、线下等诸多渠道，成立至今累计吸引了超过200万用户，服装圈本来就难出现差异化，但bosie确实为我们提供了一个全新的观察视角。

7、产品即内容、体验即服务；

除了产品功能以外，我们还发现了一些有趣的“细节”。

诸如「蕉内」给他们所有的内衣模特蒙上了双眼，创始人告诉我们，这是因为当用户看到模特时，会习惯性地看对方眼睛，而忽略了他们身上的内衣，蕉内希望用这种方式让消费者更关注产品本身。此外，他们还创造性地将过去衣物缝制标签升级为外印无感标签，提升舒适度同时，还具有“使用寿命”提醒功能。

在即溶咖啡市场，「三顿半」不只是以其冻干咖啡出名，“罐体”设计已经成为其品牌符号的一部分。不仅如此，其“返航计划”则让品牌跟用户的互动变得趣味十足，这也在行业引起不少效仿。纯净护肤品牌「LAN兰」的HOME键设计，则是在实用和独特性方面找到了平衡。

以上，只是我们从前述调研里，粗绘出的关于消费品牌蓬勃发展的部分画像，完整的拼图最终会是怎样的风采，仍需要更多优秀的品牌、行业人士共同创造和补充。

作为对这个市场洞察的阶段性归纳与总结，我们特别选出了100家「高成长力新消费品牌」,作为36氪的「FUTURE系列」，希望能为大家提供有益的参考和启发。

以下为「FUTURE系列」高成长力新消费品牌完整名单：