蕉内“着陆”，三顿半“下凡”，新品牌战火为何烧到了线下店？

本文转载自公众号：数英DIGITALING(ID：digitaling)

作者：Sherry

国内商业市场像是一个“围城”，传统品牌还在拼命给自己注入“互联网基因”，依托流量红利崛起的新消费品牌，却纷纷“下凡”开主题店了。

作为线上咖啡品牌的佼佼者，三顿半被媒体称为“连星巴克都紧张的品牌”。但就在中秋假期的第一天，三顿半来到线下，将“原力飞行”概念店带到了公众面前。仅仅不到半个月的时间，同为新咖饮“宠儿”的永璞咖啡，也宣布了将开设线下店的消息。

冲到线下“圈地”的不只有咖啡品牌。刚刚过去的九月和十月，喜茶、蜜雪冰城、蕉内、GENTLE MONSTER等多个新消费品牌，旗下都有实体店开业，掀起一阵开店热潮。

作为消费领域的“新物种”，新消费品牌在互联网世界一向如鱼得水，近期为何纷纷发力线下实体商业？特色各异的线下店里，是否隐藏着新消费品牌的增长野心？

卖烩面、开书店、做环保，

新消费品牌主题店吸睛有“心机”

深谙互联网玩法的新消费品牌，在线下主题店打造方面也颇有“心机”。三顿半的概念店“原力飞行”，将环保理念寓于店内设计之中。放眼店内，几面墙上摆满了瓦楞纸包装的盒装咖啡，桌子和凳子也采用瓦楞纸拼接而成。使用这种可重复利用，有较强降解性的瓦楞纸，与“返航计划”的意图如出一辙，强化了品牌的环保形象。

同属于咖啡茶饮赛道，奈雪的茶则将茶饮的想象力边界拓宽到了阅读场景。奈雪近期开了家奈雪书屋，选址在清华大学附近。店里除了提供茶饮、咖啡、烘焙、零食四类产品，还有上千款图书可供消费者免费阅读。

凭借洗脑神曲爆红网络的蜜雪冰城，近期又因为刚刚开业的雪王城堡体验店火了一把。蜜雪冰城不仅在店里卖起了炸串，还把河南特色美食烩面和烙馍搬进了新品中，推出“椰乳烩面”和“烙馍冰激凌”。把主食做成甜品的奇思妙想，极具吸睛效果，为品牌带来了不少社媒流量。

身为美妆赛道的行业新贵，HARMAY話梅早在2017年就已布局线下主题店，以独特的仓储式场景，发出“孤独的创造者”的自白。近期在上海开业的話梅坊，仿佛一封写给社区的情书。一层有可供闲谈的公共空间，二三层还原老上海的房间设计，四层阳台还原“木竹晾衣”的弄堂日常……老上海的弄堂文化，在此与潮流美妆交融，形成令人见之难忘的门店风格，将“独而不孤”的品牌调性打进用户心智。

用四年时间拿到25亿估值的蕉内，一向在家居生活赛道上“跑”得飞快，但最近也想找个地方“歇歇脚”了。国庆节前夕，蕉内在上海、杭州和西安三大城市，分别落子“着陆计划”城市首店。尽管视觉风格大相径庭，每个“着陆计划”门店都采用档案馆式的方式陈列贴身衣物，营造私密感的空间布局，消费者选购时无需担心隐私性，尽显品牌温度与人文关怀。

不只是以上提到的这些，高端潮流眼镜品牌GENTLE MONSTER，潮玩头部玩家泡泡玛特，国内咖啡新零售代表品牌瑞幸，新式茶饮“顶流”喜茶等新消费品牌，均在今年开设了一个甚至数个主题店。新消费的流量争夺战，已然蔓延到了线下，演变成一场城市“巷战”。

发力第三空间，

新消费品牌的主题店体现了哪些“野心”？

根据美国社会学家欧登伯格的定义，居住空间为第一空间，职场为第二空间，居住和工作地点以外的非正式公共聚集场所为第三空间。比如酒吧、咖啡店、博物馆、图书馆、公园等，都属于第三空间。

随着星巴克在1999年进入中国内地，第三空间的概念被带入了中国。星巴克不只提供咖啡，还通过营造轻松自由、无拘无束的氛围，为消费者提供兼具朋友小聚、商务会面、临时办公、娱乐休闲等功能的社会空间。

而主题店，或概念店则是一种升级版的第三空间，通过将某种概念或者文化与零售相结合，展示品牌独到的价值理念和美学主张，为消费者带来全新的消费体验的同时，也从多个维度为品牌赋能——

● “客流收割机”——开拓全新消费场景，撬动增量市场

伴随着消费升级浪潮的到来，营销场景化趋势日益明显。新消费品牌开设线下主题店，不仅可以依托热门商圈的流量优势，打造体验式消费场景，迅速聚拢人气，还可以在原有品类和业态的基础上，积极试水新赛道，开拓新的消费场景，触及更广阔的消费群体。

如Seesaw近期开设的首家以“日咖夜酒”为主题的门店——Good Idea Hub（想象力中心），采用日间提供咖啡，夜间提供酒饮的双场景运营模式，将咖啡馆变成潮流聚会场所，打造差异化的门店消费体验，更契合年轻人的社交场景需求。

还有更“疯狂”一点的玩家，比如奈雪的茶，原本以“茶饮+软欧包”的模式进入市场，近几年在场景开拓方面不遗余力。截至目前，奈雪已先后推出奈雪酒屋、奈雪梦工厂、奈雪PRO和奈雪书屋等多种店型，将茶饮与夜晚都市小酌、零售、商务、阅读等多个新场景相结合，助力品牌击破各个细分圈层，覆盖更大范围的消费群体，带来新的利润增长点。

●“Z世代生活场”——对话年轻群体，建立情感连接

Z世代晋升为消费市场主力之后，理解并满足新一代“金主”的消费需求和精神诉求，就成为了新消费品牌重要的增长引擎。Z世代重视颜值，愿意为热爱付费，重视消费体验，对线下消费商业场景提出了更高的要求。

迥异于以促成销售为目标的传统门店，主题店往往会围绕一个契合品牌特性或新颖猎奇的主题，将消费体验和社交空间巧妙融合。或时尚前卫，或新奇有趣，或别具个性的主题店，恰好契合年轻群体追求时尚、崇尚个性、注重体验的个性特征，通过满足“尝鲜”需求和社交诉求，构建品牌与用户之间的情感连接。

如蜜雪冰城将烩面、烙馍搬进饮品里，还开启了卖炸串的新业务，正戳中年轻群体乐于尝鲜的心理，继洗脑神曲之后再次强化好玩、会玩的品牌形象。喜茶、海马体开设宠物友好主题店，则击中了年轻群体携宠出行处处碰壁的痛点，通过营造萌宠专属空间，让受众从中获得情感归属感和社交谈资，进而增加品牌好感度。

●“品牌价值布道场”——差异化塑造品牌价值，增强用户忠诚度

在当前的营销3.0时代，品牌打动消费者的方式从诉诸功能，转变为满足精神需求，达成价值观共鸣。而主题店在展示品牌形象，传递品牌文化和美学主张方面有突出优势，消费者可以从装修设计、售卖品类、氛围营造等多个方面感知品牌形象，从而强化品牌记忆，将价值相应的受众群体，转化为品牌的忠实粉丝。

如喜茶的首家手造店，采用手剥、手切、手捣、手摇等多种形式，展示旗下多款经典饮品的手造过程，并通过半开放的后厨空间设计，让消费者全程见证制作过程。同时，喜茶还开设手造茗茶专区，采用每款茶叶适宜的传统冲煮方法，还原茶叶本味。消费者在直观感受茶饮高品质和新鲜特性的同时，也可以从中体悟到品牌追求极致的精神，以及茶文化的丰富内涵，进而增强对品牌的好感和信任感。

凭借“重新设计基本款”出圈的蕉内，也将这一品牌主张寓于“着陆计划”之中。在上海淮海中路的体验店中，蕉内利用贯穿两层楼的立柱，区隔店内空间，使消费者可以自由地在店内浏览和穿梭，以最简单的设计，实现人与空间的紧密结合，回应了“基本款”的品牌立场。此外，店内处处可见的“再利用”巧思，如切割开的收纳盒改造成陈列架，也诠释出“重新设计”的品牌主张，让消费者沉浸式感受品牌态度。

●“时代造浪者”——引领前瞻性价值观，打造文化符号

除了自身品牌理念的表达，品牌想要赢得消费者的深度信任，还需要在社会责任和价值输出上彰显前瞻性。

环保是很多新消费品牌关注的话题。喜茶在去年开设了一家环保主题店，意在打造“灵感再生”的新茶饮空间。店内提供的所有产品用具采用环保可降解材料，墙面使用喜茶自研的“10%回收小票纸的人造石”铺成，就连门楣也采用喜茶纸吸管组成。每个细节里的环保巧思，都会在消费者心中激起关于可持续发展的思考涟漪。

植根区域文化乃至中国传统文化，打造城市地标，助力文化传承，也是新消费品牌打造主题店的一大趋势。如茶颜悦色开在武汉的“龙的传人”概念店，一方面以中国龙为主题，演绎龙文化的当代传承；另一方面也保留地道的长沙风格，达到传播地域文化的效果。

将极具感召力的文化元素，注入主题店之中，降低了品牌被发现、被记住的成本；沉浸式的在地性体验，可以为品牌创造真实的社交价值。场景融合高坪效，则可助力品牌打通DTC（Direct To Consumer）模式，形成线上引流线下，线下反哺线上的正向闭环。

更具实验性的是GENTLE MONSTER的“未来零售空间”HAUS SHANGHAI。它用多种先锋性的艺术装置、充满感性审美的家具，以及形态各异的拼贴媒体艺术，与商业空间相融合，带来超现实的零售空间体验。这样的主题店，不仅诠释了品牌独特的美学主张，为消费者带来审美层面的愉悦感，也将自身打造成为城市地标，为城市文化注入了新活力。

新消费进入下半场，

​布局线下店才能走得更远？

随着流量红利的日益见顶，新消费行业已从流量竞争时代过渡到品牌竞争时代。越来越多的新消费品牌意识到，线下市场蕴含巨大的市场机遇，实体店在购物场景体验上有不可超越的优势。发力主题店，直接触及消费者，集中、立体化展示品牌形象，成为共同选择。

作为品牌对外展示的空间载体，线下主题店是触达消费者，获取新流量的捷径，也是对线上能力的补充，便于最大化输出品牌价值观。但相较于打造新品，第三空间的打造将带来更多挑战。

毕竟，开实体店是一门“烧钱”的生意。原材料成本、员工成本、租金、固定资产折旧费等多重成本，都会拉低盈利空间。即便是在全国拥有501家门店的奈雪，去年净利润也仅为0.2%。如何控制成本，缩短投资回收周期，将成为未来新消费品牌开店的一大经营重点。

想要在扎堆开业的线下店中脱颖而出，品牌主题店还必须有一到两个突出亮点，比如品牌本身有一定话题性，如蜜雪冰城、三顿半；或是场景足够新颖，对空间的探索足够极致，如GENTLE MONSTER的HAUS SHANGHAI；或是能充分传达品牌价值观，塑造品牌的强认知，如蕉内的着陆计划、喜茶的手造店等。

新消费下半场已然到来，品牌没有捷径可走。包括主题店在内的任何一种营销方式，都不会是“万用良药”。坚持长期主义，从品牌价值塑造入手，不断打磨产品，探索空间新可能，才能保证品牌拥有持续的生命力，实现从“网红”到“常青”的跃升。