当心！风投们开始“逃离”餐饮新消费了

　　来源：餐饮O2O（ID：coffeeO2O）

　　这场从线上向线下转移的消费投资热，在咖啡、茶饮、餐饮、面食、烘焙、酒饮等多个细分赛道蔓延，已经投出数十个明星项目。

　　创立仅一年的墨茉点心局估值达到20亿元，单店估值超1亿元，在同一个赛道上还有虎头局、鲍师傅等与其相争；线下咖啡连锁Manner仅用5个月估值翻倍，达到了20亿美元，而在它之后，seesaw、Mstand等咖啡品牌也相继完成新一轮融资；在同期，还有估值高涨至60亿元的和府捞面，30亿元的遇见小面，以及9亿元的陈香贵……

　　“明星”项目当好了排头兵，越来越多的消费领域创业者想在这场资本盛宴中分一杯羹，开始“坐地起价”。

　　但事实上，好的赛道，好的项目已经被疯狂的资本扫过一遍，高昂的估值或许也透支了赛道与企业增长的潜力。

　　“线下已经卷起来了，投资窗口对每一家来说都不会太长，不可能给像完美日记、泡泡玛特那样长的成长时间。”一位专注于新消费赛道的投资人陈兮兮（化名）说。

　　而对于消费投资人而言，与其“卷”在线下消费投资上，不如换道而行。在今年下半年，吴瑞发现，身边越来越多的同行在拒绝消费项目，甚至离开了消费赛道。

　　01

　　VC“出逃”

　　“几位大基金的合伙人都说，2021年会对消费赛道逐步收紧一些。”吴瑞说，这也让一直专注在消费赛道上的他感到了紧迫感。

　　但单从数据上看，“收紧”的趋势还不明显。据IT桔子数据，在今年第一季度，中国消费市场投资事件数量达到了170起，第二季度为171起，几乎保持一致。不过在投资总金额上，第二季度比第一季度减少了约100亿元。

　　“收紧是一个逐步的过程，在下半年会更加明显。”吴瑞说。

　　在这一年中，吴瑞也看过面食、烘焙、啤酒，在新闻报道的引导下，还看过处在“野蛮生长” 时期的露营，以及天花板极低的“临期食品”，但成功投的却没有几家。

　　陈兮兮认为，如今消费赛道是进入了观望期。

　　此时，线下消费，如餐饮、咖啡、烘焙等许多品牌已完成了“用户思维”的转型，且商业模式简单容易算账，被认为是新的争夺流量红利的领域。

　　“但线下到底有没有红利这件事，其实也是带问号的，”陈兮兮说，“它还需要有一个周期去验证。”

　　一些赛道中的前10名已经拿到了相当一笔资金，接下来就是要看他们如何去花钱，来支撑业绩的增长，让投资机构们算拢投资回报率的账。而这还需要一段时间去考验。

　　陈兮兮表示：“大家这个时候会选择观望一段时间，如果说时间验证了这些赛道，可以通过资本的加注快速规模化，我觉得还是会有钱在行业里面去下注。”

　　追根溯源，这一波线下投资热与上一波线上新消费品牌的投资热不无关联。

　　借助于线上流量红利，完美日记、泡泡玛特、元气森林等新消费品牌快速崛起，在2018年、2019年左右获投，并在2020年左右完成上市，获得了不错的市值。

　　但在流量红利消退之后，许多新消费品牌们短板逐渐显露：营销费用居高不下，获客成本不但上涨，营收增长陷入瓶颈。

　　如今这些上市企业的市值已经回落，这些都影响到了一级市场投资人的投资决策。

　　一位投资人表示：“原来大家会觉得线上成本低，线下开店、人工等投资很重，但后来会发现，线上并不比线下轻了，投资也饱和了，就都向线下转移。”

　　事实上，VC们对线下消费领域的认知很容易达成共识，烘焙、咖啡、面馆等天花板高，消费群体庞大，大家都会去抢同样的赛道。

　　吴瑞说：“排来排去，最好的消费项目就那么几个，而后面有几十上百家投资机构争抢。”

　　即便争不到明星项目，资本也会“向后”溢出。“往往是一个头部企业融了很多钱之后，赛道上的2、3、4，或者说有些差异化定位的玩家，以前不怎么被关注，但现在清一色都会拿到很多的钱。”

　　据报道，去年一个时尚消费品项目，估值几千万人民币，红杉、高瓴和真格三家都给了TS。但创始人选择了真格领投，红杉跟投。而高瓴转身投了这个公司的竞品。

　　在陈香贵和马记永相争之时，也有投资人疑惑：“同行们给的估值是不是太高了”。但一个月后就后悔了，因为他发现，这几家面食赛道的企业们，卖的已经不仅仅是面，而是线下商圈的资源壁垒。

　　而“商圈壁垒”，也使得行业中的前几名，都有跑出了头部的可能性，即便没跑出来，也大概率是“退守一方”，缩小规模，不会血本无归。

　　到如今，赛道好，品牌好、有资源优势的项目早已被扫荡一空，甚至行业中的前50名都已经获得了不错的融资，还有相当一部分机构正在从50至200名中寻找机会。

　　由于消费投资的火热过于显著，甚至于一些 VC 投资人也转身成为了消费领域的创业者。

　　前险峰长青投资副总裁夏宇，转行创立了饮料品牌，并拿到了老东家参投的Pre-A 轮融资；原戈壁创投的投资经理吕殷楠在2020年成立了一个零糖轻饮酒品牌；原高瞻资本投资经理张蔚婷则看中了NFC果汁赛道，如今其创立的立斐素果汁完成了3轮融资……

　　02

　　疯狂背后的两极分化

　　在这种“投资竞赛”中，过去的估值体系也在被打乱。

　　据报道，相比2017-2018年，当下消费类项目的估值平均贵了3倍左右，明星项目甚至高出5倍以上。许多投资人能接受20-30倍的市盈率(PE)，5-6 的市销率(PS)。

　　估值的逻辑也与以往不同。

　　“过去，我们看项目，大多是以项目当前的收益来衡量它的市值。”一位投资人说，“但现在看项目，它有希望跑出头部，打出壁垒，那我们就愿意以他未来3年预期的收入，来衡量这个公司现在的估值。”

　　估值的天花板已经逐渐抬高，这也给了创业者们极大的自信。

　　“一家卖花生米的企业，要规模没有规模，要模式也没有模式，创始人很弱，讲不出故事，‘哐哐哐’就要两三亿的估值。”

　　之所以消费项目可以得到“高溢价”，或许也离不开投资方充足的钱袋子。

　　一位行业人士认为，从宏观角度来看，2020年以来全球及央行放水，使得许多投资机构，尤其是头部美元基金的资金成本下降；几大互联网企业的相继上市，又让许多LP获得了极高的投资回报，增加了他们对VC/PE的投资信心。

　　相比2019年一些大基金的私募一期融到十几亿人民币，2020年的情况更甚——红杉、高瓴、凯辉、源码等机构融到60亿到100亿人民币已为常态。

　　而对于实力更强的大机构来说，砸钱抢项目则更具优势。据报道，一家二线基金曾想投一个消费项目，两个投资人和项目创始人聊了两天，但第二天就被红杉截了胡。

　　以高瓴为例，在2020年2月，高瓴正式成立高瓴创投，覆盖300万人民币至3000万美元的早期项目。在1年之后，这家投资机构已经完成了200起投资。

　　头部机构无论是资金，还是投后能够给予的资源，都远超小VC/PE。并且，这些大机构的资金成本近年来也呈下降趋势，这意味着他们能接受的收益率也可以降低。

　　一位投资人举例：“之前投10亿，期待能回来30亿、50亿。但是有些大的机构它融的钱很便宜，他们对项目的回报要求不高，而且愿意等项目很多年。”

　　吴瑞也认同这一点，“如果头部企业在快速扩大，优势明显，资本再投一个没有差异化的企业意义并不大。”

　　由此看来，没有在这一波投资风口下分得蛋糕的消费品牌，如今留个它们的时间已经不多。

　　03

　　新消费如何跨越周期？

　　如何在漫长的市场博弈周期中胜出、跨越“网红生死线”，将成为新消费品牌们迫切需要面对的问题，或许可以从以下几方面回答。

　　1、产品突破：以核心价值为原点补足短板

　　好产品自己会说话，以产品创新形成消费忠诚度

　　在基础设施空前发达的消费品创业的黄金时代，新品也成为了品牌在新消费时代下的最大增长机会。新消费品牌在起步阶段，产品是成功的首要关键因素。

　　在价值链上寻找新的需求点，并在产品端上有一定的创新，以消费场景+功能创新+高颜值的产品打法，吸引第一波的用户，只要产品足够的好，用户就会为品牌买单，并心甘情愿地在社交媒体上分享，自发为品牌传播。

　　要对产品要有极致的追求，并具备产品持续创新的能力

　　三顿半的核心价值是“随时随地享受好咖啡”，围绕消费需求，在持续迭代的产品升级中，突破咖啡场景限制，创造行业新品类开发了全新品类“超即溶咖啡”，成功获取了一批早期的粉丝后，通过社媒进行传播，逐步出圈，并在传播的过程中逐步补足短板，最终成功出圈。

　　形成一批对品牌忠诚的顾客，提升顾客的终身价值

　　为了让提高复购率，三顿半从最开始上市的9颗装咖啡到24颗装再到64颗的桶装产品，并且设计多买减满、限量衍生赠品的优惠方式，更大程度地提升单次消费数量，更好地培养消费习惯，从而形成复购。

　　扩充SKU，打造品类宽度与深度，建立和顾客之间的多种产品关系

　　新消费品牌在0-1的阶段，通过精简的SKU，聚焦爆品抢占顾客心智。然而在1-100的阶段则需要通过旧单品、核心产品来巩固老用户；扩大SKU，以创新型产品持续拉新，扩大产品线的价格幅度，抢占不同价格幅度的价格空间，从而避免竞争对手的强势狙击。

　　2、内容突破：以用户为导向的共情能力

　　拥有体系化的品牌打造能力

　　新消费时代，消费者们除了对产品品质有着较高的要求，同时也十分注重精神需求，新消费品牌需要实现理性价值与感性价值的统一，真正实现产品创新与体验打造。

　　顾客的认知成本是新消费品牌们最大的营销成本，从以产品为中心到以用户需求为中心，新消费品牌必须拥有以用户为导向的共情能力，为消费者提供了非常明确的价值点，打造真正能感动消费者的差异化品牌核心价值。

　　品牌与用户的沟通能力、营销能力是新消费品牌的底层能力

　　聚焦目标消费者，满足用户不同阶段的细分需求和情感需求，在新媒介上用细分化产品和独特的情感体验与消费者“共情”。据观察，三顿半称得上是一家非常注重与强调内容的公司，无论是从日常图文推送到组织人员的招聘，都是全方位无死角的内容立体输出。

　　实际上，三顿半很少会直接粗暴地曝光促销信息或是产品信息，甚至直接说咖啡产品的帖子也不多，三顿半更像是一个生活方式内容博主，记录和咖啡相关的每一个生活缩影，收集与分享用户晒出三顿半产品的照片和帖子。

△ 三顿半微博发布内容

　　除了线上的内容输出，三顿半为了让更多的用户参与进品牌共创中，创办了线下活动“返航计划”。“将散落在星球的咖啡空罐进行回收，就像巡游太空的舰队返航”，这是三顿半赋予“返航计划Project Return”的理念。

　　根据“返航计划”的设定，核心内容是让用户把使用过的产品空罐，每年在指定开放日，带到分布在城市角落中的返航点，兑换周边产品等“返航物资”。活动唯一的门槛是只有老用户才能参与，但即便只有一个罐子，也可以参与。

　　3、渠道突破：以点带面的全域营销

　　避免依赖单一渠道营销，提升全渠道营销能力

　　单一渠道的营销将无法满足新消费者的消费习惯，新消费者们对于不同的社交媒体应用自如，且对各平台拥有不一样的使用目的，因此新消费品牌难以在单一渠道上持续地维系用户对品牌的兴趣度和忠诚度。避免依赖单一渠道营销，提升全渠道营销能力，是构建竞争力的必经之路。

△ Babycare在各平台上的营销传播

　　近年来深受广大新时代妈妈喜爱的新消费品牌Babycare,，在基于深刻母婴人群洞察，输出传播理念“艺术美育，启迪新生。”，那么在传播深化标签认知上，除了让广大母婴人群获得了“品牌懂我”的情感认同之外，Babycare线上线下联动的玩法同样可圈可点。

　　线上联合明星&新晋妈妈吉娜作为品牌大使打造社媒亿级曝光；并布局微信生态，同步利用抖音开屏及母垂信息流等精准定向目标人群实现高效转化。

　　线下联合各地区品牌专卖店露出超品活动信息，并联合京东线下多渠道的布局，打造全域营销生态。不仅让传播主题在核心人群中渗透，更打造了品效合一的营销闭环。

　　4、竞争突破：有节奏地构建竞争

　　随着市场新晋者的不断增多，如今新消费品牌间的竞争更加激烈，在红利期先跑出来的网红品牌们将要对如何进阶成为真正品牌而做出回答，刚入局的新晋品牌则要找到更快崛起之法并找到关键的成功要素。

　　新消费品牌在不同阶段中的关键增长路径

　　之前有为大家分享过的新消费品牌在不同阶段中的关键增长路径与打法：

△ 新消费品牌在四个阶段中的关键增长路径

　　在我国产业链基础设施在不断高速发展的种种红利下，新品牌在创业初始要撬动市场，相对来说更容易在产品端找到突围之路。然而面对竞争愈发激烈的市场，若没有在竞争中积累自己的品牌优势，囿于产品的单点引爆增长打法，在发展中后期容易被对手复制，但无法抵御对手的强势进攻时，将难以支撑品牌良性发展。

　　回归品牌增长底层逻辑，找到关键成功要素

　　新消费品牌们需要重新思考品牌增长的底层逻辑，构建更多的壁垒，才能在红利期褪却后获得持续的增长。

△ 不同阶段需要具备的关键成功要素

　　关键成功要素1：规模壁垒

　　媒体红利、渠道红利转瞬即逝，且易被竞争对手模仿，规模始终是构建护城河的最短路径。在竞争中，若能做到以最快速度让产品进入用户的视野，并吸引到最多的用户，自然就构建起让对手难以逾越的竞争壁垒。

　　关键成功要素2：团队组织能力

　　在消费品万众创业的黄金时代，企业的生死存亡与企业创始基因有着极大的因果关系。创始团队对于品牌的追求、理解和价值观，对外是输出品牌文化、品牌理念，而对内则是为组织传递企业文化，“企业家愿力”始终是品牌的核心壁垒之一。

　　在品牌生长的过程中，伟大的创始团队会让组织每一位成员共同看见每一个关键目标与始终清晰的愿景使命，继而让团队共同创造价值。

　　除了创始人自身的进化与迭代，就团队组织而言，组织的思维方式、意识形态（组织文化）、能力禀赋（组织人才）、协同机制、治理机制（组织管理），是否与品牌基因契合？从而形成正向循环？这些对品牌发展都是至关重要的。

　　关键成功要素3：掌握某个垄断性资源

　　在产业链高度分工化的时代，若品牌掌握了产业链上某个核心的垄断性资源，这无疑是消费品最大的壁垒之一。

　　大道至简，比如像瓶装饮料品类，即时消费的特性十分突出，很显然，线下渠道端是这个品类核心的垄断性资源，若掌握了线下渠道的优势，让消费者想要购买的时候就能立即购买到，这样的经验成果想必能立马体现在品牌的财务成果上。

　　因此，挖掘品牌所属产业链的某一个节点里的垄断性资源，牢牢抓住并掌握这些资源，是每个品牌都需要思考的问题。

　　关键成功要素4：数字化能力

　　“构建数字化能力，提高增长效率。”

　　“是否拥有数字化能力，是企业打造品牌持续增长动力的分水岭。”

　　......

　　数字化能力的重要性，这是老生常谈的话题了。而数字化能力是区分新一代品牌与传统品牌的关键能力，其中包括了：用户关系管理的数字化、商品管理的数字化、生产管理的数字化、产品开发的数字化、终端运营的数字化，销售服务的数字化等等。

　　而数字化能力提高效率的具体体现是：对外，是更好地抓住用户的新需求，进而能迅速地做出反应，让品牌与消费者之间的连接更紧密。对内，数字化每一个业务动作都可量化、可执行、可评估，让基层员工知道怎么去做，从而提升运营效率。

　　参考 | 《给新消费热潮“泼点冷水”》峰尚品牌创新增长咨询

　　《VC开始“逃离”消费圈》全天候科技

　　整编 |餐饮O2O-小贝