崇邦崔怡怡：从今潮8弄的爆红，看营销的想象空间

编者按：商业企划人，在消费者更愿意为文化、情感和体验买单的当下，他们跳脱传统思维，通过造节营销、场景营销、社群营销、数字化营销……变革新世代营销方式，释放超维营销价值。12月15日-17日，2021赢商网大会暨赢商网百强榜研究成果发布将在上海外滩W酒店举办。在此之前，赢商网《了不起的商业人》之“了不起的商业企划人”系列，采访内含有趣灵魂的企划人们，从内容出发，找到链接消费者的更多种可能。

工作日早上10点不到，还未开业的今潮8弄，就已经聚集了不少等候的消费者，他们或独自前来，或与朋友组团。

10点一到，他们迅速涌入这个1.2万方的街区式商业体中，或寻找最佳拍照打卡点，或开始探寻海派建筑的魅力，又或者只是静静欣赏内部的艺术装置……

凭借高保留的海派建筑特色，以及丰富的文创主题活动，今潮8弄迅速走红，吸引了大批“自来水”，在各类社交媒体分享自己喜欢这里的理由，让越来越多的人关注到这个小体量的街区商业。

“有预想到会受欢迎，但市场反应还是超出我们的预料”，对于今潮8弄的高市场关注度，崇邦集团公关推广总监崔怡怡坦言道。

与上海今年其他新开业项目不同，今潮8弄的体量并不占任何优势，但却凭借特色化的营销与运营，尤其自11月26日以来，每周五到周日，评弹音乐会、海派情怀的跨界音乐会、二胡音乐会、市集等多元丰富的活动，实力演绎营销内容如何“圈粉”。

建筑特色之外，今潮8弄围绕“拥有年轻灵魂”的消费客群定位，打破传统商业组合形式，以“文化”、“共创”、“艺术”作为关键词，40%的文化新业态，搭配部分轻餐饮品牌，同时留白部分的租赁空间做快闪，“内容即租户，我们会更喜欢有自己想法、愿意与我们共创的品牌”，崔怡怡告诉我们。

而作为滨港商业中心的一部分，先行亮相的今潮8弄，不断在文化方面做输出与注入新能量，坦言要做年轻人走向大舞台的“最后一公里”，“未来滨港商业中心将有9个大小、功能不一样的剧场空间，我们希望可以在今潮8弄的空间中，做一些试点和尝试，也是为未来的剧场孵化品牌”。

从推广到同时负责招商文化新业态招商的工作内容转变，则是让她对商业推广有了更多自己的思考，“在商业运营体系中，营销推广人应该有更多的想象空间”。

以下为赢商网与崔怡怡重点对话Q&A：

Q：近期，崇邦集团打造的“今潮8弄”凭借特色商业内容和活动走红，当初团队在打造这个方向时，有预想到这个局面吗？

A：有想过，我们是朝着将它打造成为“2021年末上海的话题地标”这个方向来努力的，坦白讲，它的爆火程度依然超出我和团队的预料。

虽然从外界来看，今潮8弄像是“一夜之间”走红，但从前期调研、项目定位、历史人文的挖掘、再到媒体宣传与内容创意……背后承载的是整个崇邦集团深耕上海近20年的积淀，我们希望讲好专属于今潮8弄的故事。

为了实现这个目标，也为了加速它“从0到1”的品牌建设之路，我们联合了非常多本身极具流量与故事的合作伙伴，以“共创”的理念来打造和这个项目，感谢这些伙伴的加入，让今潮8弄的故事更加多姿多彩、有血有肉，是所有人的力量成就了今潮8弄的“走红”。

Q：您的角度来看，您认为“今潮8弄”获得消费者好评的原因是什么？

A：一方面，是上海人的弄堂情节。

上海弄堂之于每一代人都有不同的意义，但不论时代如何变迁，弄堂始终是上海城市精神的“代言人”。项目8条里弄分布的66幢完整保留修缮的建筑群落，各具特色、修旧如旧，建筑风格纵贯东西，尤其像颍川寄庐、英式三连排、扆虹园等完整保留的石库门弄堂格局，都是上海市中心非常少见的，有自然的粉丝基础；

另一方面，是以“上海弄堂”为载体，注入的海派潮流内容。

项目想要表达的精神与诠释的内容，其实都直白地隐藏在了它的名字里，“今潮”是“今天的生活潮流”，8弄是它的建筑格局，也是精神所在。

弄堂是过去上海居民的社区、生活的地方，充满烟火气，我们希望在今天，依托在这样一个建筑有着厚重历史、地域有着丰富人文故事的地方，用轻盈、时尚、潮流的方式去解读它，唤醒它的魅力。

因此，我们带来了各种各样有故事的特色商户，也带来了开幕大型活动“海派今潮艺术季”，在其中呈现以城市背景策划的展览《城市奇遇空间艺术展》，有主题性的系列优质集市……

我们希望消费者来到今潮8弄，能够感受到有格调的烟火气，既可以随便逛逛拍照打卡晒社交媒体，也可以感受到一些精神层面的熏陶与放松。

Q：今潮8弄的将目标客群锁定哪部分群体？基于此，在营销和商业内容层面如何打造自己的核心竞争力？

A：今潮8弄锁定的目标客群亦是Z世代和轻奢新中产，并兼顾家庭和国内外游客。

基于此，今潮8弄从一开始就定下了“今天的生活潮流”，在营销活动与特色商业层面，面向更年轻的客群，即是Z世代与轻奢新中产，去引入、去共创、去呈现。

今潮8弄的内容始终是在回答“今天的生活潮流是什么”，跨界合作、IP营销都是目前的潮流，而我们心中的大趋势也是动态的，是不断顺应时代的话语去变化，去在其中挖掘与项目本身有所呼应的内容。

“建筑可阅读、街区可漫步、城市有温度”，今潮8弄有历史建筑、也有弄堂街区、更有烟火气质，顺应时代的浪潮去讲自己的故事，我们认为才是最好的顺势而为，借势而上，今潮8弄通过引入歌剧跨界、街舞跨界、音乐剧特别呈现，既与建筑产生了联系，同时还有演出、集市、展览、好逛好拍好吃的店，通过这些与年轻人产生共鸣，他们可以在此一站式玩到很多好玩新鲜的东西。

Q：于时刻变化的营商环境和消费偏好，如何精准掌握营销思维成了营销企划人的头等大事。您是如何紧随潮流，从哪些渠道了解市场最新的需求变化？

A：首先，工作之中接触到的人会带给我很多新鲜的资讯，因为目前负责今潮8弄整个项目推广以及文化新业态招商，我总是寻找与接触站在潮头的那一群人，他们独立、个性、有各自的思想、有各自的创意，与他们交流，我可以倾听到来自很多不同年龄段对于潮流的理解、对于市场的看法。

其次，目前线上信息的百花齐放也给了我更多资讯来源，大数据、行业研究的数据、年轻人消费行为的报告……都给了我了解市场变化的渠道。

此外，每天在项目里行走，偶尔听到客人们的交谈，我更容易听到他们的声音，包括线上的留言，这对我们项目未来的发展而言，相当重要。

Q：围绕上述谈及的大趋势，所在商业项目有尝试相关营销活动吗？效果如何？

A：今潮8弄是延续虹口区、四川北路的历史文化根脉，电影、美育、文学、出版、商业，又探索今天最与之想匹配的内容与呈现方式，去进行所有的活动与营销呈现。

从消费者的反馈来看，效果非常棒。如已经举办的城市奇遇空间艺术展受到了很多的人的赞许，有不少展品已经成为了需要排队的热门拍照打卡点；早春乐事集的烟火气大家也非常喜爱，整个集市的成交与营收也已经与运营多年的成熟商圈持平……

Q：转化率一直是商业项目对于营销最为直接的期望，这点上，您是如何思考的？有总结一些方法供借鉴吗？

A：今潮8弄率先开幕，更多的是作为整个滨港商业中心的推广平台，我们希望以它为载体，为整个滨港商业中心孵化全新的、独属于这片场域的内容。

它只有1.2万平方米，只是整个滨港商业中心的老建筑部分，但整个滨港商业中心将有29万平方米，有11万方新建商业设施与10万方超高办公楼，目前距离整个项目“新旧融合、时代对话”完全呈现还有近2年的时间。

传统商业谈转化，我们当然也不会去忽视，但我们的眼光是长线的，作为滨港商业中心一期的今潮8弄，其体量注定它无法成为传统的功能齐全的购物中心，目前的转化率，一方面希望是会员与粉丝的沉淀，有更多人持续对今潮8弄产生关注，对滨港商业中心产生期待；另一方面希望是文化、艺术内容的转化，是集市这样一个新业态的常态化，是集市品牌走向真正品牌的转化，是年轻人创意的品牌走向真正品牌的转化。

Q：开业只是项目的第一次，后期运营能力显得尤为重要。站在企划推广的角度，可否分享下今潮8弄未来的重点发展方向？

A：我们一直是将今潮8弄作为一个品牌、一个平台来用心打造的。

作为推广，未来最重要的，首先是要坚持讲好今潮8弄的品牌故事，因此，我们会持续不断引入好内容、执行好每一个内容、服务好关注我们的客人、挖掘好的宣传点，和这些超优质的合作伙伴一起去讲今潮8弄、讲海派文化的创新而包容的故事。

其次，也是我们始终期望的，希望观赏者也可以成为参与者，有更多机会可以与大家同创内容，真正将今潮8弄与粟上海（注：刘海粟美术馆旗下社区美术馆品牌）共创的无边界青年创想中心的想法落地实现。

Q：有人说2019年是“IP展”（也有人称之为“网红展”）元年，2020年是“数字化营销”元年，如果用一个词去形容今年商业地产的营销，您会用什么词？为什么？

A：​文化艺术大爆发。

随着人民物质水平的提升，对于精神文化类的需求愈加多，因此他们会去看展、看音乐剧、看话剧、看舞剧、逛集市等等，去丰富自己的日常生活。