崇邦崔怡怡:从今潮8弄的爆红,看营销的想象空间

——《了不起的商业人》之“了不起的商业企划人”系列报道

赢商网 叶苗苗   2021-12-11 16:12
核心提示:“有预想到会受欢迎,但市场反应还是超出我们的预料”,对于今潮8弄的高市场关注度,崇邦集团公关推广总监崔怡怡坦言道。

编者按:商业企划人,在消费者更愿意为文化、情感和体验买单的当下,他们跳脱传统思维,通过造节营销、场景营销、社群营销、数字化营销……变革新世代营销方式,释放超维营销价值。12月15日-17日,2021赢商网大会暨赢商网百强榜研究成果发布将在上海外滩W酒店举办。在此之前,赢商网《了不起的商业人》之“了不起的商业企划人”系列,采访内含有趣灵魂的企划人们,从内容出发,找到链接消费者的更多种可能。

工作日早上10点不到,还未开业的今潮8弄,就已经聚集了不少等候的消费者,他们或独自前来,或与朋友组团。

10点一到,他们迅速涌入这个1.2万方的街区式商业体中,或寻找最佳拍照打卡点,或开始探寻海派建筑的魅力,又或者只是静静欣赏内部的艺术装置……

凭借高保留的海派建筑特色,以及丰富的文创主题活动,今潮8弄迅速走红,吸引了大批“自来水”,在各类社交媒体分享自己喜欢这里的理由,让越来越多的人关注到这个小体量的街区商业。

“有预想到会受欢迎,但市场反应还是超出我们的预料”,对于今潮8弄的高市场关注度,崇邦集团公关推广总监崔怡怡坦言道。

与上海今年其他新开业项目不同,今潮8弄的体量并不占任何优势,但却凭借特色化的营销与运营,尤其自11月26日以来,每周五到周日,评弹音乐会、海派情怀的跨界音乐会、二胡音乐会、市集等多元丰富的活动,实力演绎营销内容如何“圈粉”。

建筑特色之外,今潮8弄围绕“拥有年轻灵魂”的消费客群定位,打破传统商业组合形式,以“文化”、“共创”、“艺术”作为关键词,40%的文化新业态,搭配部分轻餐饮品牌,同时留白部分的租赁空间做快闪,“内容即租户,我们会更喜欢有自己想法、愿意与我们共创的品牌”,崔怡怡告诉我们。

而作为滨港商业中心的一部分,先行亮相的今潮8弄,不断在文化方面做输出与注入新能量,坦言要做年轻人走向大舞台的“最后一公里”,“未来滨港商业中心将有9个大小、功能不一样的剧场空间,我们希望可以在今潮8弄的空间中,做一些试点和尝试,也是为未来的剧场孵化品牌”。

从推广到同时负责招商文化新业态招商的工作内容转变,则是让她对商业推广有了更多自己的思考,“在商业运营体系中,营销推广人应该有更多的想象空间”。

以下为赢商网与崔怡怡重点对话Q&A:

Q:近期,崇邦集团打造的“今潮8弄”凭借特色商业内容和活动走红,当初团队在打造这个方向时,有预想到这个局面吗?

A有想过,我们是朝着将它打造成为“2021年末上海的话题地标”这个方向来努力的,坦白讲,它的爆火程度依然超出我和团队的预料。

虽然从外界来看,今潮8弄像是“一夜之间”走红,但从前期调研、项目定位、历史人文的挖掘、再到媒体宣传与内容创意……背后承载的是整个崇邦集团深耕上海近20年的积淀,我们希望讲好专属于今潮8弄的故事。

为了实现这个目标,也为了加速它“从0到1”的品牌建设之路,我们联合了非常多本身极具流量与故事的合作伙伴,以“共创”的理念来打造和这个项目,感谢这些伙伴的加入,让今潮8弄的故事更加多姿多彩、有血有肉,是所有人的力量成就了今潮8弄的“走红”。

Q:您的角度来看,您认为“今潮8弄”获得消费者好评的原因是什么?

A一方面,是上海人的弄堂情节

上海弄堂之于每一代人都有不同的意义,但不论时代如何变迁,弄堂始终是上海城市精神的“代言人”。项目8条里弄分布的66幢完整保留修缮的建筑群落,各具特色、修旧如旧,建筑风格纵贯东西,尤其像颍川寄庐、英式三连排、扆虹园等完整保留的石库门弄堂格局,都是上海市中心非常少见的,有自然的粉丝基础;

另一方面,是以“上海弄堂”为载体,注入的海派潮流内容

项目想要表达的精神与诠释的内容,其实都直白地隐藏在了它的名字里,“今潮”是“今天的生活潮流”,8弄是它的建筑格局,也是精神所在。

弄堂是过去上海居民的社区、生活的地方,充满烟火气,我们希望在今天,依托在这样一个建筑有着厚重历史、地域有着丰富人文故事的地方,用轻盈、时尚、潮流的方式去解读它,唤醒它的魅力。

因此,我们带来了各种各样有故事的特色商户,也带来了开幕大型活动“海派今潮艺术季”,在其中呈现以城市背景策划的展览《城市奇遇空间艺术展》,有主题性的系列优质集市……

我们希望消费者来到今潮8弄,能够感受到有格调的烟火气,既可以随便逛逛拍照打卡晒社交媒体,也可以感受到一些精神层面的熏陶与放松。

Q:今潮8弄的将目标客群锁定哪部分群体?基于此,在营销和商业内容层面如何打造自己的核心竞争力?

A今潮8弄锁定的目标客群亦是Z世代和轻奢新中产,并兼顾家庭和国内外游客。

基于此,今潮8弄从一开始就定下了“今天的生活潮流”,在营销活动与特色商业层面,面向更年轻的客群,即是Z世代与轻奢新中产,去引入、去共创、去呈现。

今潮8弄的内容始终是在回答“今天的生活潮流是什么”,跨界合作、IP营销都是目前的潮流,而我们心中的大趋势也是动态的,是不断顺应时代的话语去变化,去在其中挖掘与项目本身有所呼应的内容。

“建筑可阅读、街区可漫步、城市有温度”,今潮8弄有历史建筑、也有弄堂街区、更有烟火气质,顺应时代的浪潮去讲自己的故事,我们认为才是最好的顺势而为,借势而上,今潮8弄通过引入歌剧跨界、街舞跨界、音乐剧特别呈现,既与建筑产生了联系,同时还有演出、集市、展览、好逛好拍好吃的店,通过这些与年轻人产生共鸣,他们可以在此一站式玩到很多好玩新鲜的东西。

Q:于时刻变化的营商环境和消费偏好,如何精准掌握营销思维成了营销企划人的头等大事。您是如何紧随潮流,从哪些渠道了解市场最新的需求变化?

A首先,工作之中接触到的人会带给我很多新鲜的资讯,因为目前负责今潮8弄整个项目推广以及文化新业态招商,我总是寻找与接触站在潮头的那一群人,他们独立、个性、有各自的思想、有各自的创意,与他们交流,我可以倾听到来自很多不同年龄段对于潮流的理解、对于市场的看法。

其次,目前线上信息的百花齐放也给了我更多资讯来源,大数据、行业研究的数据、年轻人消费行为的报告……都给了我了解市场变化的渠道。

此外,每天在项目里行走,偶尔听到客人们的交谈,我更容易听到他们的声音,包括线上的留言,这对我们项目未来的发展而言,相当重要。

Q围绕上述谈及的大趋势,所在商业项目有尝试相关营销活动吗?效果如何?

A今潮8弄是延续虹口区、四川北路的历史文化根脉,电影、美育、文学、出版、商业,又探索今天最与之想匹配的内容与呈现方式,去进行所有的活动与营销呈现。

从消费者的反馈来看,效果非常棒。如已经举办的城市奇遇空间艺术展受到了很多的人的赞许,有不少展品已经成为了需要排队的热门拍照打卡点;早春乐事集的烟火气大家也非常喜爱,整个集市的成交与营收也已经与运营多年的成熟商圈持平……

Q转化率一直是商业项目对于营销最为直接的期望,这点上,您是如何思考的?有总结一些方法供借鉴吗?

A今潮8弄率先开幕,更多的是作为整个滨港商业中心的推广平台,我们希望以它为载体,为整个滨港商业中心孵化全新的、独属于这片场域的内容。

它只有1.2万平方米,只是整个滨港商业中心的老建筑部分,但整个滨港商业中心将有29万平方米,有11万方新建商业设施与10万方超高办公楼,目前距离整个项目“新旧融合、时代对话”完全呈现还有近2年的时间。

传统商业谈转化,我们当然也不会去忽视,但我们的眼光是长线的,作为滨港商业中心一期的今潮8弄,其体量注定它无法成为传统的功能齐全的购物中心,目前的转化率,一方面希望是会员与粉丝的沉淀,有更多人持续对今潮8弄产生关注,对滨港商业中心产生期待;另一方面希望是文化、艺术内容的转化,是集市这样一个新业态的常态化,是集市品牌走向真正品牌的转化,是年轻人创意的品牌走向真正品牌的转化。

Q开业只是项目的第一次,后期运营能力显得尤为重要。站在企划推广的角度,可否分享下今潮8弄未来的重点发展方向?

A我们一直是将今潮8弄作为一个品牌、一个平台来用心打造的。

作为推广,未来最重要的,首先是要坚持讲好今潮8弄的品牌故事,因此,我们会持续不断引入好内容、执行好每一个内容、服务好关注我们的客人、挖掘好的宣传点,和这些超优质的合作伙伴一起去讲今潮8弄、讲海派文化的创新而包容的故事。

其次,也是我们始终期望的,希望观赏者也可以成为参与者,有更多机会可以与大家同创内容,真正将今潮8弄与粟上海(注:刘海粟美术馆旗下社区美术馆品牌)共创的无边界青年创想中心的想法落地实现。

Q有人说2019年是“IP展”(也有人称之为“网红展”)元年,2020年是“数字化营销”元年,如果用一个词去形容今年商业地产的营销,您会用什么词?为什么?

A文化艺术大爆发。

随着人民物质水平的提升,对于精神文化类的需求愈加多,因此他们会去看展、看音乐剧、看话剧、看舞剧、逛集市等等,去丰富自己的日常生活。

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