对话劲霸男装CEO洪伯明:夯实高端新国货之路,匠心输出「中国茄克」

——《了不起的商业人》之“了不起的品牌创始人”系列报道

赢商网 曹晓晴   2021-12-13 09:18
核心提示:在「下一个60年」的开局之年,劲霸男装用自己的方式彰显着高端新国货的品牌实力。

编者按:品牌创始人,在商业的潮起潮落中依然勇往直前,他们有敏锐的洞察力、强大的掌控力,以及不惧失败的勇气。12月15日-17日,2021赢商网大会暨赢商网百强榜研究成果发布将在上海外滩W酒店举办。赢商网《了不起的商业人》之“了不起的品牌创始人”系列,采访立于时代前沿,代表最新消费趋势的品牌掌门人,探究行业的本质。

2021高端消费市场是较少未受疫情太大影响的领域,尤其高端购物中心的增量明显。

据赢商tech和中城研究院联合发布的《中国购物中心行业及消费品牌发展研究报告》显示,内地高端消费大蛋糕因市场环境变化、游戏玩家多元化、高端品牌意识变化等因素,竞争格局正在改变。

同时中国本土高端服装品牌的消费需求也正在持续释放,并且高端男装品牌的消费力也逐步回升据中银证券研究数据显示2021H1中高端男装公司整体平稳复苏,行业总体收入73.06亿元,同比增加26.95%,同比2019上涨7.82%

2021行业从务虚走向更务实,品牌们更聚焦核心竞争力和产品的独特性。”劲霸男装CEO兼创意总监洪伯明对此深有体会劲霸男装深耕男装领域412021年作为其百年劲霸梦想的“下一个60”的开局之年显得更为关键

因而劲霸男装在2021年基于在中国商务休闲男装领域41年来的匠心研制和潜心探索通过品类创制、版型、色彩、花型、设计、工艺和面料不断夯实茄克实力,彰显产品年轻态与时尚感,满足中国男性在商闲等多种场景的着装需求

并且洪伯明将艺术和文化融入中国茄克和劲霸男装全产品线持续推出贺年生肖系列,艺术家联名合作中国长城举办茄克品类专场,他本人也成为策展人创办美术馆……“我希望将艺术与消费者进行对接,实现艺术的价值。这种非标准化的、个性化的、感受艺术氛围,有机结合到商业组织,让未来成为一定的复制性、差异化的运营能力。这是洪伯明的目标

劲霸男装结合人文艺术的方式不仅彰显着本土品牌的文化自信也激发茄克的活力感与年轻态,从产品的人文艺术提升劲霸茄克的专属性与故事感拓宽了适穿场景、年龄在展现产品的高品质的同时,极近贴合了中国男性着装美学的需求。

此外随着时代发展和消费升级购物中心成为年轻消费者最核心的消费客群。洪伯明洞察这一趋势不断优化渠道结构深拓购物中心渠道的布局在门店形象设计、门店动线设计、门店选址等多方面,从“五感”入手展现劲霸男装故事。“2022我们会更侧重于入驻更多的购物中心,将劲霸的最新形象产品、服务、体验以及与消费者沟通的一系列营销活动落到实处洪伯明表示劲霸男装未来将在坚守品牌DNA的基础上打造更具个性化的体验空间。

劲霸男装CEO兼创意总监洪伯明

劲霸男装从1980创始人洪肇明创制劲霸男装第一件茄克开始便与茄克紧密绑定2002年明确“以茄克为核心的商务休闲男装”的品牌定位2009年出江入海,总部迁于上海,焕发企业直达基因的蜕变2016年,突破传统新品发布秀,首创世界唯一茄克品类专场秀20202021年连续两年登上米兰时装周官方日程,首发高端系列KB HONG,向世界展现中国高端品牌的魅力、实力与自信2021年,成为首个登上长城的中国男装品牌发布“高端新国货”战略,自信发声“中国茄克 劲霸制造”,开启下一个60年新征程

41年来的坚守与保持初心不仅在消费者心智中深刻“茄克=劲霸男装也在变幻莫测的风险和挑战中积攒极强的应对经验2022劲霸男装在探享未来之路上无畏前行将积淀更具劲霸特色的茄克产品,发扬文化自信,书写中国品牌独有的人文魅力与匠心美韵用中国品牌讲好中国故事


以下为赢商网和劲霸男装CEO兼创意总监洪伯明Q&A

赢商网回顾2021年您品牌所处的行业,您认为变化最大的是什么?在这些变化中您有哪些收获?

洪伯明2021年男装行业变化最大的是,从务虚走到了更务实。最重要的表现在于,大家都更聚焦在他的核心竞争力和产品的独特性,行业走向更健康、更可持续的方向。

这一年,我的体会如果用四个词来总结,知己、取势、明道、优术,虽然听起来有点宏大,但这确实是我这一年的收获。

知己,看到行业的变化,更清楚了自己的内心,也更知道了企业的长处,以及面向未来我们应该做什么。

取势,疫情带来的逆全球化发展,国家内需的拉动双循环,以及我们看到国货的自信,包括十九大和“十四五”当中提到的,要发展本土的高端品牌。这些大方向变化,以及年轻一代消费者对于国货的支持,都是我们向前进的、非常给力的支持,这是一个大势。

明道,更清楚劲霸男装长处、特点、未来的发展方向和道路,以及道路实践过程中策略、组织能力、资源投入整合。

优术,通过品类创制、版型、色彩、花型、设计、工艺和面料不断夯实劲霸的茄克实力,汲取中国文化与艺术人文精髓,创制拓展中国茄克,匠造“高端新国货”。

整个2021对我来,是收获非常丰富的一年。

赢商网疫情后,商业趋势发生了众多改变。在您看来,疫情防控常态化的当下,品牌运营的关键点是什么,未来将形成怎样的趋势?

洪伯明:品牌运营的关键点在于产品。品牌面向消费者,就像德鲁克说的,企业存在的唯一价值就是创造顾客。如何创造顾客,最核心的仍是产品。在产品的维度,我们能看到新市场趋势变化、新技术诞生、新消费者需求变化,包括不同品牌产品力构建、消费者对品牌的认知等等。

赢商网今年我们观察到,很多服饰品牌都在发展可持续,包括在面料上展开一些新的研究,在这方面是怎么做的?

洪伯明:产品力核心顺应这一变化根据市场反馈品牌要不断提升产品力,进行一些更前瞻的测试和探索,这在企业实际运营中是需要一点勇气的。对于可持续来说,不管未来会如何发展,我们都需要去实践、探索,这是整个国家、行业发展趋势劲霸会非常积极去拥抱,不管率先加入组织,或是实践,例如碳足迹相关举措都在计划中

赢商网运营好一个品牌,需要多部门、多业务的合力并进。作为掌舵者,在制定前行方向时首先考量的是什么,您如何评价如今所处的时代?

洪伯明:制定企业和品牌发展的方首先要考量时代的趋势。没有成功的企业,只有时代的企业。取之于,才能真正成就一番不平凡的事业。其次是所具备的能力和自身长处,并且能在企业发展过程中,务实审视自己,扎实做事。这两点互相助力企业更顺应时代方向发展

对我而言,或者是对我们这代人而言这个时代应该是最好的时代

这个时代充满不确定性,虽然会有所焦虑,但却也非常振奋人心、值得期待、充满希望的。随着国家实力崛起全球化格局的变化,消费者对本土品牌、本土企业越来越关注和重视,都给予了品牌发展走向更好未来的机会和契机。顺应这一契机,劲霸未来的战略,将进一步夯实高端新国货,中国劲霸制造做强做实,塑造中国劲霸制造的品牌实力和自信姿态。

赢商网当下每个品牌都在以更新的方式来对话新时代的消费者,觉得如今做出新时代消费者喜爱的品牌和产品的关键点是什么?您的品牌是如何做的?

洪伯明:我认为关键点,要真心用户交朋友。当下时代快速发展以前的信息不对称已经被拉平,消费者也在这个物质非常充沛的时代有更多的选择,同时他们也更知道自己的需求。这时候,企业要做的就是用真心态度做好产品、品牌、服务,保持与消费者的良好沟通,让消费者产生认同。始于颜值,忠于品牌与消费者的关系,是品牌未来发展最源源不断的动力。而这一点也正是未来劲霸要做到的事情。

劲霸男装从消费需求和市场变化出发今年正式宣发“高端新国货”战略高端并不仅仅等于高价,而是为消费者提供超出预期的、更高附加价值的产品服务这才是打造高端的基础。例如孵化劲霸高端系列KB HONG连续两年登陆米兰时装周官方日程背后的国际化设计团队,产品研发,面辅料选择,以及传播落脚点等方面,劲霸都以本土品牌更自信姿态进行了实践和探索

一条难而正确的路,可能是一条少有人走的路,本土品牌孵化高端品牌/系列,或者中国本土做高端品牌都是极有难度的但正是如此我们才更坚持发声。在我看来未来高端品牌将会成长为一种精神内核。

从产品设计角度而言。第一,不断夯实产品本身应该达到的标准。如产品质量、性价比以及围绕消费者的变化不断精进迭代。劲霸男装不断升级和优化版型、面料、色彩、风格,基于消费者场景需求,不断匹配与满足消费者认同,并建立长期陪伴。同时丰富文化内涵,通过梳理品牌DNA,构建品牌识别的体系,逐步走向品牌的成熟、自信。生于斯长于斯,所以我们回到品牌发源地晋江走秀,虎年联名胶囊系列挖掘闽南的滴水兽文化,用一种新方式将其展现给消费者与之真诚沟通,形成特色。在这样的时代,消费者已不再为了功能而消费,更多的是追求精神层面的需求,无论是悦己、社交,亦或者是自我勉励,劲霸男装正在朝着这个方向发展

赢商网您提到我们要注重和年轻人的对话,那么劲霸男装与他们的对话具体怎么做的?

洪伯明:年轻人的对话包含以下几个维度。首先产品要基于消费变化而打造否则就算外观多绚丽对他们来说吸引力仍是不够的第二,在产品的基础上通过媒介和沟通渠道,与他们形成互动例如当下年轻人最喜爱的社交软件微信、抖音、小红书等等,在这些平台以年轻人认同的方式发声,甚至今年的长城大秀,我们尝试在B站Up共同发声,达成与年轻人交互。再者则是当下年轻人的生活、购物、消费、娱乐都在哪?通过在这一渠道,360度的全方位展现品牌另外品牌背后运作人的心态年轻化也是品牌成功发展的关键品牌决策人是否了解年轻人洞察年轻趋势制定相应战略和决策是品牌推进的部分因素,也是极为重要的一部分

赢商网在这些年轻人的反馈,有哪些内容印象比较深刻?

洪伯明:在这几年不断持续和年轻的沟通的过程中,越来越多的年轻人反馈被种草了国货之光周末就带男朋友去买上一件甚至有些年轻人说中国需要这样子对自己比较狠一点,有极致追求的企业这些都让我印象深刻并且打动。这是我们多年厚积薄发,这些来自消费者端最实质反馈和鼓舞,让我感觉这些年来的坚持是值得的而这也得益于时代发展。

赢商网您如何评价过去一年的企业的表现?是否达到了自己的要求?

洪伯明:我从不评价自己的表现怎么样,最终你表现的好坏是由市场、客户、伙伴来评定的个人的自我感受有一定局限性。但在过去一年我愈发躬身入局,进一步加入到劲霸核心板块,践行接班任务与企业传承、创新。而在这过程中企业团队对我的认同理解,是对我最实际的反馈。

劲霸男装过去这一年,我觉得是达到预期的,甚至有些地方超出预期,尤其是在品牌战略、品牌建设、未来规划、产品力提升、消费者互动以及市场反馈等方面都实现了可圈可点的进展。

赢商网今天的企业和10年前/5年前/2年前设定的规划有什么不一样?

洪伯明:劲霸现在的规划如果是十年前对比确实有一些不同,但也有相同之处首先相同的是我们持续41年,一直都坚持做好中国商务休闲男装的领导品牌,坚持做好克第一,真正去践行和丰满中国劲霸制造”的品牌战略和实力打造。变化的则是外部环境,整个市场格局,以及消费者喜好,包括时代发展不同媒介行业关注点,技术发展和国际对于中国品牌的期待等这些变化驱动着劲霸不断调整。

我加入公司这几年的变化是我持续做一些有意义的事情,不断产品端注入文化、艺术内涵,沉淀和梳理品牌DNA,比如推出贺年生肖系列,不断跨界、艺术家联名在中国长城走茄克品类专场秀等

另外渠道结构在这些年也发生了巨大的变化,我们也加大在购物中心的布局收获了一些非常出色的阶段性成果并且在未来我们也将链接多品牌/系列生活方式集合店,比如上海总部的@KB SPACE多品牌集合体验店在我看来未来的市场对产品空间和品牌力的要求将进一步提升劲霸要做的就是面对消费体验变化去构建更舒适的体验

赢商网您前面提到劲霸男装不断将艺术和文化融合在这方面具体是如何展开的

洪伯明:艺术和文化的融合,首先直接体现在品,我们会继续关注,并与艺术家持续合作,探索文化属性的挖掘。例如闽南文化以及中国生肖、山水文化等中国文化博大精深,这五千年的积淀值得我们持续探索。第二,我们也在艺术方面尝试不务正业新方向比如盒止美术馆的建设通过展陈收藏的艺术家作品分享给大众并且我也坚持做策展人,希望将艺术消费者进行对接,实现艺术的价值。在我看来艺术与文化的融合提前思考清楚、理解清楚艺术商业的差异两者如何保持平衡如何走向大众希望把这种非标准化的、个性化的、感受形的艺术氛围,有机结合到商业组织,让未来成为一定的复制性、差异化的运营能力。当然这是需要时间反馈也是我喜欢的事情,它给了我足够的热情和持续投入的动力。

赢商网回忆从接手品牌到现在,您觉得遇到的最大挑战是什么,您是如何带领团队攻克难关的?

洪伯明:我觉得从我加入劲霸以来,面临两大挑战。第一是疫情所带来的不确定性去年疫情刚开始时期我的人生经历阅历还比较浅,面对这样巨大的挑战和环境变局如何带领团队攻克难题尤为关键我通过组织全国的伙伴抗疫、防疫,逐步恢复经营并在逆势中保持持续扩张增强大家的凝聚信心。而且去年是劲霸的四十周年,通过四十周年庆针展开一些品牌布局和动作,这些我接班以后的大挑战。

第二是大多数的经年的企业,都会面临的问题。过往的成功经验,也许未来走向失败的枷锁。这个时候如何突破组织心智,焕新大家的意识是更大的挑战没有什么捷径而是如何忍痛转型革命自我达成共识、共创,走向共赢这才是最核心也是最难的挑战

因为它可能在开始的时候没有成果,甚至反对的声音非常大。但只要坚持往前推进,就会带来质的变化,形成契机。

赢商网2022年企业会往哪个方向发展,重点希望达成的目标是什么?2022年将会有哪些重点计划?

洪伯明:2022我们会侧重于入驻更多的购物中心,将劲霸的最新形象产品、服务、体验以及与消费者沟通的一系列营销活动落实到消费者面前在渠道发展过程中我们将进一步优化推出标准门店、形象门店、体验型门店以及快闪店坚守品牌DNA,在空间设计传承品牌故事不同市场的文化属性,打造更具个性化的体验空间。

另外运营层面,保持与消费者的持续互动围绕运营链路不断提升、打造和实践,比如可持续时尚高端产品线等推出更有品质、更有文化艺术内涵的产品

我们希望能用户形成良好的消费关系以外,未来还能真正与用户玩在一起。未来的零售品牌,怎么呈现服务零售化、零售服务化,都是我们要不断推进的课题

赢商网抛开财务指标等要素不谈,您希望企业如何被外界、被员工评价?您认为,对于一个品牌掌舵人而言,最为难得的品质和不可或缺的能力分别是什么?

洪伯明:劲霸男装是一个有温度、有战斗力、有活力、有生命力的中国时尚集团。

对于品牌的掌舵人来讲,最不可或缺的是基础能力,比如:战略能力、定力、组织力。战略方面对市场、消费者、趋势具备一定的洞察高度、远见、格局。定力方面要能面对各种诱惑、机遇,保持初心组织力决定着团队的长远发展作为领头羊要能带着大家一起成长并成就一番事业这三点掌舵人和团队来说都是需要终身学习的能力在身处不断变化的不确定性中,唯一不变是构建终身学习的能力。面对未来保持着空杯心态,对规律、大、法律等保存敬畏之心,是最重要、最本质的。

赢商网在用人方面,您有哪些方法论?如果要给高管们留一道思考题,会是哪个问题?同时企业如何为年轻员工创造舞台?

洪伯明:人是最宝贵的财富,互相尊重才能促进共同发展,这是劲霸从我爷爷创业至今一直在坚守的用人理念。面对未来竞争,我们希望培养具有企业家精神的职业经理人团队,具备使命感,重德财,敢担当、有作为这是我们选择更优秀的合作伙伴、事业伙伴的基础标准。

如果是站在我的角度向高管们抛一个问题,可能每一年我们都聊一聊你是谁?你从哪里?你要到哪里去?你准备怎么去?重要的是怎么去如果没有长远规划,并忠于内心梦想、诉求,未来走向和发展是极为艰难的。人要去战胜自己的惰性,需要一个更强的拉扯的力量。因而觉得在任何时代,聊理想永远都不过时,尤其是面向高层管理团队,其实是更需要有这一方面的交流和探讨。

给年轻人创造舞台,意味着组织具备一定活力弹性,容错,鼓励创新,组织内部保持积极的沟通,年轻人讨论、碰撞达成共识。在这基础上管理团队也要保持年轻生态与年轻人打成一片

在中国的组织文化发展里面,企业犹如土壤,在这个土壤里面,长成参天大树,需要非常丰富的、不同的养分,年轻人而言来到劲霸这一土壤,就是要帮助他们改良土壤养分让其成长为树苗乃至大树所以在我看来企业面对年轻人保持开放状态尤为重要。


快问快答

赢商网您进入服装行业多少年了?

洪伯明:算起来4年。

赢商网如果不做品牌,您会从事什么行业或工作?

洪伯明:不管做不做品牌,我所从事的都是艺术范畴,因为经营和管理本身也是一门艺术。

赢商网影响您操盘品牌的人或者事情是什么?

洪伯明:应该说是我爷爷,他每一年都会在我们的家族委员会里面提及,希望做到打破富不过三代的魔咒。

赢商网接受操盘品牌以来,最开心的事情是什么?

洪伯明:操盘品牌以来没有特别开心的事情,因为基本上开心不超过24小时,做完一件事情,接下来仍要焦虑后面的发展

赢商网哪一个瞬间,让自己觉得所从事的事业很了不起?

洪伯明:最近的一个瞬间是我们去长城走秀的时候,看到整个长城被点亮的那一刻在晚上点亮长城,亮的非常美、非常震撼人心。

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