“去门票化”大势下，景区提升“二消”迫在眉睫

近日，故宫博物院发布公告称，决定在原有对6岁以下或身高1.2米以下儿童，以及每周二统一预约的中小学生免费的基础上，试行所有开放日对未成年人免费开放。消息一出，引发社会广泛关注。

随后，圆明园、天坛公园、陶然亭公园、北京宋庆龄故居、北京天文馆等北京多家景区也表示，试行对未满18岁的未成年人免费开放。试行期间，将根据公众意见和建议，不断完善票务服务管理体系。

01、从降价到对未成年人免费，乃大势所趋

据了解，我国未成年人保护法第44条规定，爱国主义教育基地、图书馆、青少年宫、儿童活动中心、儿童之家应当对未成年人免费开放；博物馆、纪念馆、科技馆、展览馆、美术馆、文化馆、社区公益性互联网上网服务场所以及影剧院、体育场馆、动物园、植物园、公园等场所，应当按照有关规定对未成年人免费或者优惠开放。

目前，我国所有的公共图书馆、文化馆、文化站、美术馆和90%以上的博物馆已经实行了免费开放。多家景区在相关公告中也提到，试行对未成年人免费开放，是为了进一步贯彻落实有关法律和相关规定。

实际上，景点免费或者只是象征性地收费，在国外是很普遍的做法。日本的公园和自然景观基本免费对公众开放，法国旅游景点的门票价格通常在10欧元以下，英国伦敦大英博物馆和大部分公园都是免费开放，美国黄石公园等国家公园的门票也很低。

自从发改委推动景区门票降价以来，全国大量景区减免门票费用，单纯靠门票赚钱的日子一去不复返。但是，门票降价甚至免费的同时，很多景区并没有足够的二次消费可以做支撑。数据显示，国内大部分景区的“二消”仅占景区收入的不到10%，而国外许多景区的主要收入都是由“二消”构成。

02、如何提升二次消费？

对于国内大多数景区和主题乐园来说，过度依赖门票经济、二次消费占比低是一个难以回避的问题。2020年的新冠疫情以来，很多景区和乐园不得不实施免票、半票等优惠活动，以期促进旅游复苏。当生存成为摆在经营者面前的难题，倒逼行业重新审视收入结构，思考有效提升二次消费的方法。

目前，就大多数景区的经营而言，景点的门票收入不宜再占大头，游客的餐饮、住宿、购物的消费，应该成为重要的消费驱动力。鉴于旅游产业具有强关联性和带动性，一些景区降低或取消门票后，旅游收入并不会降低，反而会大大增加。

一方面，景区免门票能在同质化景区激烈竞争中获取成本优势，刺激自驾游和散客市场；另一方面，游客数量增多也会倒逼景区加快完善自身旅游服务产业链，加大项目建设投资，创造更多就业岗位。

以西湖为例，作为全国第一个不设门票的5A级风景区，2003年，杭州拆除环湖围墙，24小时免费开放环湖公园。曾经各自孤立的小公园变为南北3公里长的环湖大公园，24小时免费开放。一年后，杭州又免费开放了杭州花圃和花港观鱼、曲院风荷等两个名列“西湖十景”的公园，真正实现沿湖免门票。

免费开放，不是没有成本。粗略计算，西湖环湖公园原来一年的门票收入大约为2600万元，可以基本抵消每年大约3000万元的公园管理和园林养护成本，免票后，这些成本全都需要政府来承担。

从表面上看，政府负担沉重，但换来的却是更大的商机和效益。西湖环湖公园自2003年不收门票后，旅游收入成倍增长，到2008年，“免费西湖”已累计创造价值200亿元之多，比收费前增长了10多倍，不仅创造了更多就业机会，带来了西湖周边商业的繁荣，还为政府带来更多的税费收入。可见，门票免费并不是赔本的买卖。

对于那些名气不及西湖的景区来说，则应该优化游览路线，根据自身主要旅游资源的分布，并结合游客的需求，打造更多的消费场景，提升游客二次消费的概率和人均消费。同时，景区可以用美食区、美食节、民俗文化节等具有当地特色的美食和文化形式吸引游客消费，并创造舒适、独特的住宿体验，把游客“留下来”。

另外，随着夜经济兴起和各地相关政策的支持，很多景区都在打造丰富的夜游项目、延长游客的停留时间。景区开放夜间观光、打造一系列夜间休闲节目和休闲娱乐场所，不仅可以满足游客晚上娱乐休闲的需求、延长游客在景区的游玩时间，同时也能刺激二次消费增长。

03、“玲娜贝儿”们的启示

在“旅游+IP”时代，对于景区和主题乐园来说，打造IP和制造内容也是获得瞩目和增收的重要途径。深谙此道的上海迪士尼，就成功让玲娜贝儿这个诞生仅仅两个多月的粉红小狐狸火出了天际。

行业人士认为，上海迪士尼营销手段的升级是让玲娜贝儿在短短80天内就火出圈的关键原因。

与以往采用的纯线下运营模式不同，此次在推出玲娜贝儿后，迪士尼的运营人员瞄准了青年女性群体集中的平台发力，如小红书、微博、抖音等，不仅在官方账号上发通告、造势，还会策划一些活动，联手大V、明星们营造话题，霸榜热搜。

线上的刷屏，结合线下设置固定自拍点、参与花车巡游等传统模式，让玲娜贝儿在长时间内维持在各大平台中的曝光，这样即使没有作品和内涵，玲娜贝儿也能在视觉上对粉丝内心形成持续的冲击。

据无限文旅了解，IP衍生收入已成为迪士尼第二收入支柱。上海迪士尼乐园的二次消费收入几乎和门票收入持平，游客在迪士尼乐园内购买纪念品周边的支出占到了整体支出的第二位。今年6月上海迪士尼度假区5周年之际公布的数据显示，自开园以来，园区已累计售出毛绒玩具超过577万个。

依靠IP衍生品增收是主题乐园的普遍做法，比如在北京环球影城哈利波特的魔法世界里，最热卖的周边之一是互动魔杖。游客手持这种内设感应器的互动魔杖，在城堡区不同的区域点咒语施咒，能够使橱窗里的书籍打开、花朵开放、恐龙飞行、火车站旁边的行李箱打开等，切身感到到电影场景里的神奇魔法。

归根到底，景区推出二次消费项目，不仅是为了给游客一个消费的理由、给自己更多增收机会，也是要给游客创造一个美好的旅行体验和回忆。游客花钱花得开心了，旅行才能成为一场珍贵的回忆。景区以此为出发点，改善二消运营服务，做到“锦上添花”，才能离可持续性的增收越来越近。

参考资料：

《西湖景区成为中国惟一不收门票的5A级风景区》 浙江在线新闻网站

《玲娜贝儿火出天际，黄牛趁机“割韭菜”》雷达财经